那些植入的神話

歷史上最著名的影視作品植入式廣告,，出現(xiàn)在大導(dǎo)演斯皮爾伯格在1982年拍攝的《外星人》中。影片中,，小主人公用一種叫“里斯” （Reeses Pieces）的巧克力豆,，把躲在屋外的外星人逐步吸引到屋子里來。外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后,，與小主角成為了好朋友。
整個情節(jié)生動有趣,，巧克力豆是故事里的重要角色,，和影片融為一體。廣告做得很自然,，毫無生硬插入的痕跡,。該片上映后，“里斯”巧克力豆的銷量一飛沖天,，消費量躍升了65個百分點,，被稱為影視作品植入式廣告的里程碑。
在中國大陸地區(qū),，影視作品植入式廣告最早首開先河的案例,，應(yīng)該是百龍礦泉壺與電視劇《編輯部的故事》的合作。百龍礦泉壺既植入了劇中情節(jié)內(nèi),，其后又邀本劇的主演葛優(yōu),、呂麗萍專門拍攝了一條產(chǎn)品的電視廣告在各大電視臺播出，為當(dāng)年百龍礦泉壺的風(fēng)靡助了一臂之力,。這次合作已初步具備了娛樂整合營銷的雛形,，從那之后，陸續(xù)有越來越多的影視作品與企業(yè)廣告主開展了此類合作,。
到了2008年,，湖南衛(wèi)視播出的電視劇《丑女無敵》與聯(lián)合利華的合作，更是創(chuàng)造了一次十分成功的經(jīng)典案例,，一播出便創(chuàng)造了湖南衛(wèi)視4年來的最高收視率,，聯(lián)合利華旗下的多個品牌多芬、清揚和立頓奶茶深度植入劇情之中,，效果顯著：
在電視劇播出后的2008年10月至12月,，多芬的銷售額同期增長了21%。6個月后,，其銷售額始終超出預(yù)期目標(biāo),�,！冻笈疅o敵》對多芬品牌知名度的提升直接降低了鋪貨成本，后來多芬在二,、三線城市的花費大約只有正常投入的1/3,。
在此之前，征服了近1/3美國家庭的多芬品牌,，早在2002年便進入了中國市場,，但一直欲振乏力。中國女性消費者從內(nèi)心抗拒多芬倡導(dǎo)“真美”（Campaign for Real Beauty）的品牌內(nèi)涵——將現(xiàn)實中具有缺陷的女性形象納入審美范疇,，廣告中的完美女性才是她們改變現(xiàn)狀的原始動力,。而《丑》劇中個性鮮明、但各有缺陷的女性角色,，恰好可以詮釋多芬的品牌內(nèi)涵：“每個女性都有各自的美,，但不是每個人都能看見”。

更多是失敗

當(dāng)然,，有成功就有失敗,，在植入廣告的合作中失敗的案例也有很多。究其原因,，大體上可以說是因為植入式廣告的各種游戲規(guī)則尚未形成,，企業(yè)方與影視資源方面臨著各種問題。
影視作品資源方主要面臨的問題是：其專業(yè)能力,、經(jīng)驗與資源主要是在影視作品的拍攝,、發(fā)行等方面，怎樣發(fā)掘手中娛樂資源的傳播價值,，怎樣滿足企業(yè)在品牌與產(chǎn)品推廣的需求,，基本上都是門外漢。
每年國內(nèi)數(shù)百部電影和數(shù)萬集的電視劇產(chǎn)量,，和廣告行業(yè)本來就已很激烈的競爭,，使得中國廣告銷售的渠道溝通成本很高，沒有前期的一定積累,，甚至很難將自己的信息傳達到企業(yè)決策者那里,，大部分信息都在傳遞中途損耗掉了，更談不上打動,、說服企業(yè)了,。
同時，影視人都已了解到可以通過植入廣告獲得一定的收益,，但現(xiàn)在普遍問題是期望值過高,，漫天要價，敝帚自珍,，不切實際地希望企業(yè)承擔(dān)很大的資金投入,。
在作業(yè)流程上,，影視人不專業(yè)，計劃性差,，變數(shù)太多,，總是希望企業(yè)適應(yīng)自己而不是去想辦法服務(wù)好企業(yè)。
面臨這種情況,，要做好娛樂整合營銷,，影視作品資源方在營銷團隊建設(shè)上有兩種選擇，要么自建營銷隊伍,，要么與專業(yè)公司合作,。但不管怎樣做，都要求這個團隊?wèi)?yīng)在娛樂與品牌營銷方面,，均具備豐富經(jīng)驗與專業(yè)素養(yǎng),，可以對企業(yè)的市場營銷與產(chǎn)品、品牌推廣等方面提出有針對性的方案,，并切實到位地執(zhí)行。

操作關(guān)鍵點

1 預(yù)判,。
在影視作品項目開始籌備階段,，就要考慮到與企業(yè)合作的潛在可能行，預(yù)判企業(yè)的一些需求,，不要等到一切都定型了才想到去找企業(yè)談合作,，那肯定已經(jīng)為時已晚了。

2 選擇題材,。
適合品牌與產(chǎn)品植入的作品一般都是當(dāng)代題材,，古裝戲、年代戲,，除了一些特殊情況外,，都不太適合植入。

3 分析影視作品項目本身的內(nèi)涵,。
項目類型的不同,，適合的企業(yè)也會不同。某種程度上,，企業(yè)開展此類合作,，有些類似于選擇企業(yè)的另一種形象代言人，項目的內(nèi)涵應(yīng)該能與企業(yè)的品牌概念,、推廣重點相契合,，才能保證樹立品牌的差異化優(yōu)勢，否則,，品牌信息與影視作品所傳遞的信息背道而馳,，效果將事倍功半,。

4 盡早確定那些企業(yè)最關(guān)心的核心信息。
以便給企業(yè)留出分析,、判斷,、評估等走內(nèi)部流程的時間，如項目的拍攝時間,、上映時間（這關(guān)系到企業(yè)的廣告預(yù)算安排和營銷計劃如何與項目配合的問題）,。
如果是電影項目，盡早確認(rèn)創(chuàng)作班底及與明星陣容（這關(guān)系到票房成績,，也就意味著對其影響力大小的預(yù)先判斷）,；如果是電視劇項目，需確認(rèn)其最有可能的播出平臺等（這也關(guān)系到對其影響力大小的預(yù)先判斷）,。
如果這幾點不能確認(rèn),，想走一步看一步，我們建議就先不要向企業(yè)推薦了,，以免浪費大家的時間與精力,，企業(yè)對可能帶來額外的風(fēng)險合作一般也會興趣缺缺。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 侯寶忠)
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