那些植入的神話

歷史上最著名的影視作品植入式廣告,，出現(xiàn)在大導(dǎo)演斯皮爾伯格在1982年拍攝的《外星人》中,。影片中,，小主人公用一種叫“里斯” （Reeses Pieces）的巧克力豆，把躲在屋外的外星人逐步吸引到屋子里來(lái),。外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后,，與小主角成為了好朋友。
整個(gè)情節(jié)生動(dòng)有趣,，巧克力豆是故事里的重要角色,，和影片融為一體。廣告做得很自然,，毫無(wú)生硬插入的痕跡,。該片上映后,，“里斯”巧克力豆的銷量一飛沖天,，消費(fèi)量躍升了65個(gè)百分點(diǎn)，被稱為影視作品植入式廣告的里程碑,。
在中國(guó)大陸地區(qū),，影視作品植入式廣告最早首開(kāi)先河的案例，應(yīng)該是百龍礦泉壺與電視劇《編輯部的故事》的合作,。百龍礦泉壺既植入了劇中情節(jié)內(nèi),，其后又邀本劇的主演葛優(yōu)、呂麗萍專門拍攝了一條產(chǎn)品的電視廣告在各大電視臺(tái)播出,，為當(dāng)年百龍礦泉壺的風(fēng)靡助了一臂之力,。這次合作已初步具備了娛樂(lè)整合營(yíng)銷的雛形，從那之后,，陸續(xù)有越來(lái)越多的影視作品與企業(yè)廣告主開(kāi)展了此類合作,。
到了2008年，湖南衛(wèi)視播出的電視劇《丑女無(wú)敵》與聯(lián)合利華的合作,，更是創(chuàng)造了一次十分成功的經(jīng)典案例,，一播出便創(chuàng)造了湖南衛(wèi)視4年來(lái)的最高收視率,，聯(lián)合利華旗下的多個(gè)品牌多芬、清揚(yáng)和立頓奶茶深度植入劇情之中,，效果顯著：
在電視劇播出后的2008年10月至12月,，多芬的銷售額同期增長(zhǎng)了21%。6個(gè)月后,，其銷售額始終超出預(yù)期目標(biāo),。《丑女無(wú)敵》對(duì)多芬品牌知名度的提升直接降低了鋪貨成本,，后來(lái)多芬在二,、三線城市的花費(fèi)大約只有正常投入的1/3。
在此之前,，征服了近1/3美國(guó)家庭的多芬品牌,，早在2002年便進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但一直欲振乏力,。中國(guó)女性消費(fèi)者從內(nèi)心抗拒多芬倡導(dǎo)“真美”（Campaign for Real Beauty）的品牌內(nèi)涵——將現(xiàn)實(shí)中具有缺陷的女性形象納入審美范疇,，廣告中的完美女性才是她們改變現(xiàn)狀的原始動(dòng)力。而《丑》劇中個(gè)性鮮明,、但各有缺陷的女性角色,，恰好可以詮釋多芬的品牌內(nèi)涵：“每個(gè)女性都有各自的美，但不是每個(gè)人都能看見(jiàn)”,。

更多是失敗

當(dāng)然,，有成功就有失敗，在植入廣告的合作中失敗的案例也有很多,。究其原因,，大體上可以說(shuō)是因?yàn)橹踩胧綇V告的各種游戲規(guī)則尚未形成，企業(yè)方與影視資源方面臨著各種問(wèn)題,。
影視作品資源方主要面臨的問(wèn)題是：其專業(yè)能力,、經(jīng)驗(yàn)與資源主要是在影視作品的拍攝、發(fā)行等方面,，怎樣發(fā)掘手中娛樂(lè)資源的傳播價(jià)值,，怎樣滿足企業(yè)在品牌與產(chǎn)品推廣的需求，基本上都是門外漢,。
每年國(guó)內(nèi)數(shù)百部電影和數(shù)萬(wàn)集的電視劇產(chǎn)量,，和廣告行業(yè)本來(lái)就已很激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使得中國(guó)廣告銷售的渠道溝通成本很高,，沒(méi)有前期的一定積累,，甚至很難將自己的信息傳達(dá)到企業(yè)決策者那里，大部分信息都在傳遞中途損耗掉了,，更談不上打動(dòng),、說(shuō)服企業(yè)了,。
同時(shí)，影視人都已了解到可以通過(guò)植入廣告獲得一定的收益,，但現(xiàn)在普遍問(wèn)題是期望值過(guò)高,，漫天要價(jià)，敝帚自珍,，不切實(shí)際地希望企業(yè)承擔(dān)很大的資金投入,。
在作業(yè)流程上，影視人不專業(yè),，計(jì)劃性差,，變數(shù)太多，總是希望企業(yè)適應(yīng)自己而不是去想辦法服務(wù)好企業(yè),。
面臨這種情況,，要做好娛樂(lè)整合營(yíng)銷，影視作品資源方在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)上有兩種選擇,，要么自建營(yíng)銷隊(duì)伍,，要么與專業(yè)公司合作。但不管怎樣做,，都要求這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)在娛樂(lè)與品牌營(yíng)銷方面,，均具備豐富經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)素養(yǎng)，可以對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品,、品牌推廣等方面提出有針對(duì)性的方案,，并切實(shí)到位地執(zhí)行。

操作關(guān)鍵點(diǎn)

1 預(yù)判,。
在影視作品項(xiàng)目開(kāi)始籌備階段,，就要考慮到與企業(yè)合作的潛在可能行，預(yù)判企業(yè)的一些需求,，不要等到一切都定型了才想到去找企業(yè)談合作,，那肯定已經(jīng)為時(shí)已晚了,。

2 選擇題材,。
適合品牌與產(chǎn)品植入的作品一般都是當(dāng)代題材，古裝戲,、年代戲,，除了一些特殊情況外，都不太適合植入,。

3 分析影視作品項(xiàng)目本身的內(nèi)涵,。
項(xiàng)目類型的不同，適合的企業(yè)也會(huì)不同,。某種程度上,，企業(yè)開(kāi)展此類合作,，有些類似于選擇企業(yè)的另一種形象代言人，項(xiàng)目的內(nèi)涵應(yīng)該能與企業(yè)的品牌概念,、推廣重點(diǎn)相契合,，才能保證樹(shù)立品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，否則,，品牌信息與影視作品所傳遞的信息背道而馳,，效果將事倍功半。

4 盡早確定那些企業(yè)最關(guān)心的核心信息,。
以便給企業(yè)留出分析,、判斷、評(píng)估等走內(nèi)部流程的時(shí)間,，如項(xiàng)目的拍攝時(shí)間,、上映時(shí)間（這關(guān)系到企業(yè)的廣告預(yù)算安排和營(yíng)銷計(jì)劃如何與項(xiàng)目配合的問(wèn)題）。
如果是電影項(xiàng)目,，盡早確認(rèn)創(chuàng)作班底及與明星陣容（這關(guān)系到票房成績(jī),，也就意味著對(duì)其影響力大小的預(yù)先判斷）；如果是電視劇項(xiàng)目,，需確認(rèn)其最有可能的播出平臺(tái)等（這也關(guān)系到對(duì)其影響力大小的預(yù)先判斷）,。
如果這幾點(diǎn)不能確認(rèn)，想走一步看一步,，我們建議就先不要向企業(yè)推薦了,，以免浪費(fèi)大家的時(shí)間與精力，企業(yè)對(duì)可能帶來(lái)額外的風(fēng)險(xiǎn)合作一般也會(huì)興趣缺缺,。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 侯寶忠)
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