為什么你的植入式廣告無法引爆市場？

2012-12-12 16:25| 查看: 254541| 評論: 0|原作者: 侯寶忠

摘要: 那些植入的神話歷史上最著名的影視作品植入式廣告,，出現(xiàn)在大導(dǎo)演斯皮爾伯格在1982年拍攝的《外星人》中,。影片中，小主人公用一種叫“里斯” （Reeses Pieces）的巧克力豆，把躲在屋外的外星人逐步吸引到屋子里來。外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后，與小主角成為了好朋 ...

5 確定植入價(jià)格,。
在不同的影視作品中的、以不同表現(xiàn)方式,、不同時(shí)長,、不同景別出現(xiàn)的廣告到底價(jià)值幾何？
目前業(yè)內(nèi)還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),。原來大家都是憑感覺估價(jià),，導(dǎo)致很多企業(yè)選擇寧可不做也不愿承擔(dān)做貴了的風(fēng)險(xiǎn)。為了解決這個(gè)問題,，筆者所在的銀幕智慧傳媒已開始做了一些摸索和嘗試,，通過聯(lián)合國內(nèi)權(quán)威的調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研，并參考在操作美特斯邦威與《變形金剛2》合作項(xiàng)目時(shí)接觸到的好萊塢的評估模式,，提出了一些初步的評估,、監(jiān)測的標(biāo)準(zhǔn)，使大家可以像評估傳統(tǒng)的媒體廣告那樣,，定量評估植入式廣告,，核算成本，從而最大限度降低品牌對接娛樂產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)（見右文）,。

6 植入的具體溝通,。
這時(shí)就需要有專業(yè)人士在影視作品劇本中提煉、改編出適合企業(yè)植入的劇集,、情節(jié),、場景，確定植入廣告的具體類型,、級別,、形式,，時(shí)長等,。

7 片場跟蹤,。
以上合作內(nèi)容經(jīng)企業(yè)確認(rèn)并簽約后，執(zhí)行時(shí)還應(yīng)安排專人負(fù)責(zé)跟片攝制組,，保持與導(dǎo)演,、場務(wù)、道具,、攝影等人的密切溝通,，確保執(zhí)行質(zhì)量，最后向企業(yè)提交制作完成報(bào)告,。

8 整合營銷,。
植入執(zhí)行結(jié)束后影視作品上映播出前，還應(yīng)該讓影視作品與企業(yè)品牌,、產(chǎn)品繼續(xù)深度互動,，運(yùn)用其他的合作形式如形象授權(quán)與聯(lián)合促銷、公關(guān)活動,、后期產(chǎn)品開發(fā)等開展全面的娛樂整合營銷,，既讓消費(fèi)者與品牌形成更密切的關(guān)系，潛移默化地把品牌信息和產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者,，也讓影視作品在企業(yè)自身進(jìn)行傳播時(shí)同步獲益,，促進(jìn)其票房或收視率。
具體做法：
1．新聞公關(guān)宣傳：企業(yè)與影視作品本身的新聞宣傳緊密結(jié)合,，包括開拍,、探班、關(guān)機(jī)等新聞發(fā)布會,、首映式,、巡回見面會等，同樣主題的軟性新聞覆蓋全國的各大媒體,；
2．形象授權(quán)使用：影視作品播出的同時(shí),，可將影視作品的形象授權(quán)給企業(yè)用于其在平面、電視,、戶外,、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒硬性廣告中，互相借勢,，共同獲益,；
3．地面促銷活動：除了常規(guī)的大眾媒體廣告外，在全國各城市賣場等處進(jìn)行的地面促銷活動中,，建議企業(yè)以合作的影視作品作為促銷主題并以其形象包裝賣場,、推廣產(chǎn)品,，散發(fā)含企業(yè)廣告的影視作品彩卡、畫冊,、個(gè)性郵冊,、臺歷和海報(bào)等，由此可直接在促銷戰(zhàn)中以王者氣勢壓倒對手,，使市場為之震動,，形成強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者效應(yīng)。
4．其他關(guān)聯(lián)性活動：舉辦主題論壇,；組織活動獲獎(jiǎng)?wù)�,、媒體代表及主演等一起重走拍片之旅等。由此能不斷制造話題,，讓事件主體成為新聞的源頭,，從而引來眾多媒體的追隨以及持續(xù)不斷的免費(fèi)宣傳。
在比較理想的合作狀態(tài)中,，新聞媒體的推波助瀾加上企業(yè)與影視作品各自的廣告宣傳攻勢會一浪接一浪地達(dá)到高潮,，最終將產(chǎn)生企業(yè)、影視作品資源方等幾方多贏的共振效應(yīng),。
植入值多少,？

針對植入式廣告的不同表現(xiàn)形式，現(xiàn)已確定三種效果級別（B級,、A級,、A+級）。其中：

B級植入：
主要指道具和場景的植入：在劇情表演中,，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具,，或?qū)⒑衅髽I(yè)品牌信息的廣告牌等安排到場景中，并聚焦體現(xiàn),，借助角色的不凡身手展示產(chǎn)品的十足美感和卓越性能,。
品牌或商品位于鏡頭焦點(diǎn)位置，畫面停留時(shí)間較長,，與人物性格,、劇情發(fā)展有一定關(guān)聯(lián)性，但品牌到達(dá)率低于一般的硬性廣告,，植入價(jià)值系數(shù)為0.8,。例如寶格麗手表與《我愿意》、三星手機(jī)與《黑客帝國》,、諾基亞與《天下無賊》的合作即屬于此級別,。

A級植入：
主要指情節(jié)植入和對白植入：為劇中人物安排、設(shè)計(jì)情節(jié),，演示產(chǎn)品的用途,；或在劇中人物的對白中,，提及品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的名稱，通過臺詞,、行動暗示與烘托產(chǎn)品特點(diǎn),。
這就與情節(jié)、人物性格,、劇情發(fā)展有了較深的關(guān)聯(lián)性,，品牌到達(dá)率已不亞于或者說等同于一般的硬性廣告，植入價(jià)值系數(shù)為1,。
例如LACOSTE休閑服飾在電影《隱婚男女》中即專門被設(shè)計(jì)了當(dāng)做生日禮物送給男主角（陳奕迅飾演）的情節(jié)、威爾·史密斯在電影《我,，機(jī)器人》中對腳上的鞋說出“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋”,；《阿甘正傳》中，湯姆·漢克斯則對他的聽眾講：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以喝‘彭泉’牌飲料,�,！�
A+級植入：
主要指深度劇情植入和人物性格植入：產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份,、日常事務(wù)…）巧妙結(jié)合,，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)的劇情橋段，成為推動故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié),，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索,，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。
這是品牌融入全部劇情,，受眾隨著劇情的發(fā)展,，人物命運(yùn)的起伏，不斷對品牌或產(chǎn)品加深印象,。品牌到達(dá)率已大大超過了一般硬性廣告,，植入價(jià)值系數(shù)為1.5。國外已經(jīng)發(fā)展到可以為企業(yè)專門量身訂做一部影視作品,，如《偷天陷阱》之于寶馬MINI,，《變形金剛》之于通用汽車等。
確定了植入式廣告的效果級別,，再結(jié)合其他幾個(gè)關(guān)鍵因素,，如電影覆蓋的預(yù)估影院觀眾數(shù)量（可先根據(jù)影片的投資、題材,、導(dǎo)演,、明星陣容、與其他類似影片對比以及專業(yè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)判斷,，先預(yù)估出每部影片的票房數(shù)字,，然后按目前影視作品平均票價(jià)約30元計(jì),，用預(yù)估票房除以平均票價(jià)即可計(jì)算出影院受眾數(shù)量），電視劇預(yù)計(jì)播出平臺的硬性廣告價(jià)格,，即可較為清晰明確地計(jì)算出影視作品每秒的媒體價(jià)值了,，最后再根據(jù)銀幕智慧傳媒提出的植入廣告媒體價(jià)值計(jì)算公式：植入費(fèi)用＝每秒媒體價(jià)值×品牌植入相關(guān)情節(jié)的時(shí)長（秒數(shù)）×植入級別系數(shù)，即可知道應(yīng)該向企業(yè)收取的費(fèi)用是多少了,。
例如,，經(jīng)評估后某電視劇的媒體價(jià)值為3500元/秒，品牌植入相關(guān)情節(jié)以A級的級別在不同劇集中共出現(xiàn)了3次共計(jì)100秒,，可計(jì)算出其植入費(fèi)用為3500×100×1=350000元,。

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