一直以來,，國(guó)內(nèi)高端水市場(chǎng)，被國(guó)外品牌壟斷得密不透風(fēng),，然而,，昆侖山礦泉水以產(chǎn)品為品牌內(nèi)核，消費(fèi)場(chǎng)景為品牌路徑,，帶領(lǐng)中國(guó)高端水行業(yè)突破國(guó)外品牌封鎖,，開始與依云等國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)技。其標(biāo)志性事件則是2012年昆侖山礦泉水摘得伯克利國(guó)際品水大賽“世界好水金獎(jiǎng)”,。

產(chǎn)品為王,，問鼎“世界好水金獎(jiǎng)”

昆侖山礦泉水摘得伯克利國(guó)際品水大賽“世界好水金獎(jiǎng)”，憑借的是其卓越的品質(zhì),。
首先,，昆侖山礦泉水水源上乘，加多寶集團(tuán)營(yíng)銷部品牌管理部副總經(jīng)理王月貴先生介紹說：“我們的水源是歷經(jīng)10年尋水之旅,，在海拔6170米的昆侖山玉珠峰找到的優(yōu)質(zhì)水源,。此外昆侖山在中國(guó)文化上有非常深厚的文化底蘊(yùn)，被譽(yù)為‘萬山之祖’,，‘王母瑤池’,、‘不老之泉’的傳說都是發(fā)生在這里。消費(fèi)者不僅喝的是世界稀有好水,，更喝的是中國(guó)古老的傳統(tǒng)文化,。”
稀有水源保證昆侖山礦泉水不同凡響的品質(zhì)：第一,，來自海拔6000米的昆侖山,；第二，水質(zhì)經(jīng)過50年以上地下深層自然過濾,；第三,，世界稀有的小分子團(tuán)水；第四,，含有人體所需的豐富的礦物質(zhì)元素，pH值天然呈弱堿性,。
其次,，在生產(chǎn)上，廠區(qū)設(shè)在海拔4200米高處,，擁有世界領(lǐng)先的德國(guó)克朗斯原裝進(jìn)口設(shè)備,，吹瓶,、灌裝、封蓋在高度清潔條件下一體化流程,，232道工序,，4小時(shí)全自動(dòng)化無菌化管理，100%水源罐裝,。整個(gè)生產(chǎn)過程沒有任何人接觸,，出廠要經(jīng)過嚴(yán)格的檢驗(yàn)。
昆侖山此次奪得伯克利“世界好水金獎(jiǎng)”,，一舉打破國(guó)外水對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)的壟斷,，從法國(guó)Perrier 和新西蘭Antipodes 等世界好水中脫穎而出，成為全球水界矚目的焦點(diǎn),。這一金獎(jiǎng)的獲得讓中國(guó)水行業(yè)在世界水賽場(chǎng)上打響了第一槍,，實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)高端水國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)零的突破，具有里程碑性的意義,。
昆侖山礦泉水首獲世界大獎(jiǎng)也引發(fā)了行業(yè)及社會(huì)關(guān)注,，中國(guó)著名水行業(yè)專家李復(fù)興教授表示，昆侖山的世界級(jí)好水品質(zhì)使其成為業(yè)內(nèi)首獲大獎(jiǎng)的品牌,，此次獲獎(jiǎng)是中國(guó)水界的驕傲,，將有助于國(guó)人飲水觀念的提升，推動(dòng)國(guó)人高端水消費(fèi)的升級(jí),，進(jìn)而推動(dòng)高端水乃至整個(gè)水行業(yè)的升級(jí)發(fā)展,。
王月貴介紹道：由于獲獎(jiǎng)，昆侖山的世界級(jí)品質(zhì)也進(jìn)一步得到行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)可,，在新生代發(fā)布的高端水市場(chǎng)調(diào)查中成為名副其實(shí)的“高端水第一品牌”,，同時(shí)昆侖山請(qǐng)李娜代言，最大限度將品牌理念推向市場(chǎng),，昆侖山因此搶占了高端水的品牌制高點(diǎn),。
昆侖山獲獎(jiǎng)后，消費(fèi)者對(duì)昆侖山的好水認(rèn)可度增強(qiáng),，從對(duì)品牌的盲從,，到對(duì)品質(zhì)的追求，國(guó)人對(duì)好水的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)更加理性化,，中國(guó)高端水開始了對(duì)國(guó)際品牌的彎道超車,。

從渠道到場(chǎng)景的變革

產(chǎn)品過硬，還要有特定方式推向目標(biāo)消費(fèi)者,，營(yíng)銷界將這種方式統(tǒng)稱渠道,，或者通路，然而昆侖山從工廠到消費(fèi)者，通過的是場(chǎng)景,，將傳統(tǒng)的產(chǎn)品流動(dòng)路徑從渠道,，升級(jí)為場(chǎng)景。
這個(gè)怎么解釋呢,？
以往傳統(tǒng)飲料的渠道模式是,，通過現(xiàn)代渠道、批發(fā)渠道以及傳統(tǒng)士多店為主進(jìn)行產(chǎn)品銷售,。而昆侖山天然雪山礦泉水依據(jù)品牌特性,，同時(shí)結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)人群的生活軌跡，在吃,、住,、行、游,、娛,、購(gòu)六大方面進(jìn)行渠道劃分，通過專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行高端渠道的開發(fā)和維護(hù),。
這些渠道包括全國(guó)現(xiàn)代的KA渠道,、交通渠道中的加油站、高速公路服務(wù)區(qū),，以及夜店渠道,、電影院渠道和重要景區(qū)的渠道，目前銷售已經(jīng)覆蓋到國(guó)內(nèi)100多個(gè)城市,。
昆侖山已經(jīng)開始運(yùn)營(yíng)線上高端會(huì)員平臺(tái)——昆侖峰匯,，通過積分換禮的方式，為會(huì)員提供更多回饋,，目前已匯聚了很多高端消費(fèi)人群,。
也就是說，昆侖山礦泉水根據(jù)自己目標(biāo)消費(fèi)者的日�,；顒�(dòng)場(chǎng)所,，讓消費(fèi)者在這些場(chǎng)景能隨處見到昆侖山產(chǎn)品，讓產(chǎn)品包圍消費(fèi)者的生活,，昆侖山為消費(fèi)者提供全方位的消費(fèi)場(chǎng)景,。
針對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景，昆侖山推出不同的營(yíng)銷策略,，比如推出的母嬰項(xiàng)目,，是針對(duì)孕婦經(jīng)常活動(dòng)的場(chǎng)所——醫(yī)院,，向孕婦推薦飲用昆侖山礦泉水的益處,。
在影院和KTV等渠道,，昆侖山結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)行相應(yīng)的套餐銷售策略,；在加油站，昆侖山結(jié)合開車購(gòu)水量大等特點(diǎn),，主銷12聯(lián)包,、整箱，通過大面積陳列,、促銷等活動(dòng),，吸引了大量車主購(gòu)買。
在這些場(chǎng)景的陳列方面,，昆侖山礦泉水也是針對(duì)不同場(chǎng)景特征,，設(shè)定個(gè)性化陳列方案。比如在高端超市里,，通過高端包裝的店中店來吸引消費(fèi)者關(guān)注,；同時(shí)采用多點(diǎn)陳列，除了在水售賣區(qū)擺放外,，昆侖山陳列位還有收銀臺(tái),、冰柜里、堆頭,，以及包柱,、貨架和洋酒區(qū)、嬰兒奶粉銷售區(qū)等,。
這樣一方面保證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接觸頻率更高,，另一方面也使得昆侖山出現(xiàn)在了競(jìng)品不會(huì)出現(xiàn)的各種場(chǎng)景，與昆侖山用途——母嬰用水,、飲酒配水等消費(fèi)賣點(diǎn)緊密結(jié)合,，達(dá)到了很好的消費(fèi)引導(dǎo)效果。
昆侖山礦泉水運(yùn)用了完全異于普通高端水的營(yíng)銷模式,，實(shí)現(xiàn)了從渠道售賣到場(chǎng)景售賣的飛躍,。

引領(lǐng)行業(yè)做大高端水蛋糕

國(guó)際品質(zhì)的產(chǎn)品，加上獨(dú)特的場(chǎng)景售賣,，使昆侖山礦泉水站在國(guó)內(nèi)高端水行業(yè)的制高點(diǎn)上,。今年3月22日，國(guó)家發(fā)改委公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心水產(chǎn)業(yè)委員會(huì)聯(lián)合北京公眾健康飲用水研究所在京發(fā)布了《中國(guó)居民日常飲水分級(jí)指南圖》,， 指南圖將居民日常飲用水分為四級(jí)：高海拔雪山礦泉水,、天然礦泉水、江河湖泊水及自來水,。其中昆侖山等高海拔雪山礦泉水因水源處地處高山雪川,，水源珍稀且無污染,，礦物質(zhì)含量豐富均衡，滿足優(yōu)質(zhì)飲水的品質(zhì)需求,，被列為一級(jí)健康好水,。
推動(dòng)政府部門發(fā)布《中國(guó)居民日常飲水分級(jí)指南圖》是昆侖山進(jìn)行高端水市場(chǎng)教育，做大高端水市場(chǎng)的有益嘗試,。王月貴說：“中國(guó)的高端水市場(chǎng)還處于起步階段,，這個(gè)市場(chǎng)的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被激發(fā)出來，昆侖山礦泉水要帶領(lǐng)同行,，共同做大,，并引領(lǐng)國(guó)內(nèi)高端水行業(yè)。在這個(gè)過程中,，昆侖山聯(lián)合發(fā)改委推出《中國(guó)居民日常飲水分級(jí)指南圖》充分體現(xiàn)了昆侖山市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范,。我們?cè)诓�克利獲獎(jiǎng)，也是通過伯克利評(píng)選的權(quán)威性,，為全行業(yè)做了市場(chǎng)培育和消費(fèi)者教育工作,。”
昆侖山以產(chǎn)品為核心發(fā)力點(diǎn),，場(chǎng)景銷售為利器,，其品牌已牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智。數(shù)據(jù)顯示,，目前過半消費(fèi)者已經(jīng)開始關(guān)注好水,、用好水了。在全國(guó)重點(diǎn)城市的調(diào)研中,，昆侖山的品牌知名度也接近8成,，品牌滲透率達(dá)30%，成為中國(guó)名副其實(shí)的“高端水第一品牌”,。

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