傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò),，10年恩怨情仇

回首汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展,，我們清晰地看到傳統(tǒng)汽車品牌商與汽車網(wǎng)站的十年磨合路。
2000年前后,，互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起,，但在汽車營銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)4S店是主要的舞臺,。在這里,，用戶可直面汽車產(chǎn)品，與經(jīng)銷商面對面溝通,。傳統(tǒng)媒體作為汽車品牌的廣告投放渠道,，與其琴瑟和鳴,。
此時，網(wǎng)絡(luò)上的汽車頻道雖已誕生,，但其本質(zhì)是傳統(tǒng)汽車媒體的網(wǎng)絡(luò)化,。
2002年，中國廣告營業(yè)額雖然已達(dá)到903億元,，但網(wǎng)絡(luò)廣告只有約5億元,。那時中國第一條商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)誕生5年。
可見,，不只是汽車頻道,，整個網(wǎng)絡(luò)對于傳統(tǒng)商業(yè)的影響都極其微弱。這是汽車網(wǎng)站的“起步期”,。
伴隨著網(wǎng)絡(luò)的快速普及,，越來越多的人開始關(guān)掉電視、扔掉報紙雜志,，將目光聚焦到網(wǎng)絡(luò)上來,。網(wǎng)絡(luò)廣告時代悄然開啟。
從2005年開始,，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的投放規(guī)模呈快速上升趨勢,。根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)數(shù)據(jù)，2011年,，汽車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放占比為20.4%,，在全部行業(yè)分類中最高。這也宣告汽車廠商成為互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的第一廣告主,。
此時,，汽車頻道已經(jīng)成為一個成熟的媒體。這是汽車網(wǎng)站的“媒體期”,。
近年來,，隨著多種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和模式的出現(xiàn)，汽車網(wǎng)站開始以用戶為導(dǎo)向深度整合,，從資訊、銷售,、客服,、市場調(diào)研等多方面，打造新的商業(yè)平臺,。汽車網(wǎng)站已經(jīng)不再是一個單純的媒體,，而成為汽車品牌商與目標(biāo)人群之間多維互動的大舞臺。
視頻,、搜索引擎,、論壇社區(qū),、微博、CRM,、移動互聯(lián)網(wǎng)等各種營銷方式都被納入到這個模式中,，并以一種打包的方式呈現(xiàn)給用戶。但如何將這些方式成熟運(yùn)用,，為汽車品牌和目標(biāo)受眾提供整合式的一體化服務(wù),，這是目前各個汽車網(wǎng)站都在思考的一個課題。

取長補(bǔ)短,，共贏之道

對于如何依托互聯(lián)網(wǎng)開展創(chuàng)新營銷,，尋求“逆市突破”，某汽車品牌公關(guān)總監(jiān)認(rèn)為,，展開全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷,，是必然趨勢�,！白ゾo進(jìn)入,，就可以獲得對競爭品牌的先發(fā)優(yōu)勢，是你突破的契機(jī),；停滯不前,，則會被競爭品牌甩在后面，而且這種差距還會累積放大,�,！�
在突破方向上，他認(rèn)為開展網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷的最核心策略是“取其長”,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)汽車網(wǎng)站具有的幾大“長處”需要充分注意：
1.媒體屬性，汽車網(wǎng)站能夠成為品牌信息發(fā)布平臺,；
2.動態(tài)數(shù)據(jù)庫特征,，汽車網(wǎng)站能夠隨時為品牌提供客觀翔實(shí)的市場數(shù)據(jù)，支持決策,；
3.集客,，汽車網(wǎng)站聚合大量信息，聚集了海量目標(biāo)人群,，成為品牌不可忽視的營銷陣地,；
4.“零距離”，汽車網(wǎng)站可以將品牌的營銷,、服務(wù)從門店延伸到目標(biāo)人群的床頭,；
5.社交功能，汽車網(wǎng)站的第三方公正性以及用戶交流系統(tǒng)，為品牌提供了良好的口碑營銷平臺,。
這些“長處”,，是汽車品牌商所看重的，也是在與汽車網(wǎng)站合作的突破口,。
騰訊汽車頻道的負(fù)責(zé)人則從另一個角度詮釋了合作的基礎(chǔ),，“與汽車品牌商合作，重要的是‘補(bǔ)其短’”,。
前期促進(jìn)目標(biāo)人群對品牌及汽車產(chǎn)品的認(rèn)知,；銷售中使銷售環(huán)節(jié)向門店外延伸，促進(jìn)目標(biāo)人群決策,；售后協(xié)助廠商進(jìn)行客服,，促進(jìn)口碑形成。
這些工作都是汽車品牌商在線下難于實(shí)現(xiàn)的,，也正是騰訊汽車頻道的價值所在,。

以6S服務(wù)于4S，品牌商的一體化網(wǎng)絡(luò)營銷之道

“取長”與“補(bǔ)短”是共贏的基礎(chǔ),。但汽車品牌商到底該如何與網(wǎng)絡(luò)營銷深度結(jié)合,？或者說汽車網(wǎng)站該如何定位，為汽車品牌商提供什么樣的服務(wù),？這是實(shí)現(xiàn)二者深度合作的起點(diǎn),。
騰訊汽車頻道的模式，或許能給我們一個深入思考整合汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的契機(jī),。
自2003年12月1日上線至今,，騰訊汽車已經(jīng)發(fā)展成當(dāng)今中文領(lǐng)域流量第一、用戶數(shù)第一,、影響力第一的專業(yè)汽車網(wǎng)站,。
2012年，騰訊汽車全面整合搜索引擎,、網(wǎng)絡(luò)媒體,、電子商務(wù)、視頻,、SNS,、無線等六大互聯(lián)網(wǎng)平臺，為用戶提供“6S”一體化營銷解決方案,。
See（資訊平臺）,、Search（搜索平臺）、Select（導(dǎo)購平臺）,、Sale（電商平臺）,、Share （社會化平臺）、Service（服務(wù)平臺）六大平臺,，全方位涵蓋行業(yè)資訊,、導(dǎo)購、用車信息,、車友口碑與互助,，以及產(chǎn)業(yè)態(tài)勢、廠商動態(tài)等汽車資訊,，全線滿足汽車品牌展示,、互動、集客,、售賣的需求,。
其中，騰訊汽車視頻導(dǎo)購作為行業(yè)內(nèi)唯一的汽車視頻導(dǎo)購平臺,，現(xiàn)已有150多種車型導(dǎo)購視頻,，點(diǎn)擊量每月1000多萬次。
“車問問”是騰訊汽車Search平臺下的重要產(chǎn)品之一,，將組織近7000人的專家團(tuán)隊全天在線,，實(shí)時解答網(wǎng)友提問。
基于騰訊微博的社交平臺——“微空間”已成為汽車粉絲們溝通交流的主要平臺之一,，并通過與易車網(wǎng)的戰(zhàn)略合作,，構(gòu)建了一張龐大的網(wǎng)絡(luò)“經(jīng)銷渠道”，讓消費(fèi)者輕松瀏覽與選購,。
在本次廣州車展上,，騰訊汽車頻道分享了易車網(wǎng)近八千家各品牌經(jīng)銷商資源，網(wǎng)友可以在騰訊微博平臺上查詢各品牌不同經(jīng)銷商的具體信息,，并可通過多種渠道與經(jīng)銷商溝通,。
“6S”不僅為網(wǎng)友提供了信息資訊、導(dǎo)購,、咨詢,、社交等一系列服務(wù)，同時這些服務(wù)也成為汽車品牌商與目標(biāo)人群溝通的橋梁,，在汽車宣傳推廣,、銷售促進(jìn)、客戶服務(wù),、口碑形成等眾多方面成為汽車品牌商的有力助手,。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，汽車營銷體系的進(jìn)一步成熟,，互聯(lián)網(wǎng)與汽車營銷還將演繹出更多的故事,。
“汽車4S店的線下優(yōu)勢，與汽車頻道的線上優(yōu)勢，都將長期存在,。因此合作將是今后雙方關(guān)系的大趨勢”,，騰訊汽車頻道的負(fù)責(zé)人說，“但是,，未來如何展開更廣泛深入的合作,，還需要二者共同探索與研究”。（曹松濤：招商證券股份有限公司）

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