——寫在《陷阱背后的陷阱》出版之際
規(guī)范化競爭是方向，但在特定的競爭階段,，企業(yè)必須同時打好常規(guī)與非常規(guī)兩場戰(zhàn)爭。在直面正面競爭的同時,，我們還要提防對手打來的“冷槍”。
至今我都無法忘懷那幕商界慘劇,。
上個世紀90年代后期,，我在上海一家知名食品企業(yè)就職時，親眼目睹了一家頗有知名度的同行企業(yè),，被一場突如其來的“產(chǎn)品質(zhì)量”危機推向了萬劫不復(fù)的深淵,。僅僅一個多星期時間，就使這家原本經(jīng)營正常,、產(chǎn)品暢銷的企業(yè),，因經(jīng)銷商和消費者大量退貨、供應(yīng)商催討供貨款而陷入了絕境,。雖然事后有“跡象”表明,，這是一場由“人為因素”引發(fā)的“意外事件”，有關(guān)方面也努力地出面澄清,，危機中的企業(yè)又是召開記者招待會,，又是登報申明，但最終還是倒在了“意外”之下,。
近十幾年來,，類似這樣因“意外事件”使原本運作正常的企業(yè)突然陷入產(chǎn)品信任危機或市場危機、管理危機進而陷入絕境的情形,，在市場上經(jīng)常發(fā)生,。這其中，有些是產(chǎn)品質(zhì)量確實出了嚴重問題,，如前些年的南京冠生園“陳餡月餅事件”,；有些是因產(chǎn)品大類同屬于某一地方特色而“殃及池魚”，如“金華火腿事件”,；還有一類則是某些企業(yè)違反競爭原則,，向競爭對手實施“人造炸彈”，使對手突然陷入危機的“人造悲劇”,。在這類“人造悲劇”的背后,，便是某些“策劃高手”們的“杰作”。
于良心,、于道德,，我們都難以認同此類“成功策劃”。但商場如戰(zhàn)場,，在什么“意外”都有可能發(fā)生的市場上,，各種手段演繹于市場運作中,，許多“人造天象”的背后，總是隱藏著一些“策劃高手”的帷幄運籌,，讓你“眼界大開”,，也讓你危機四伏。
2002年韓日世界杯足球賽之后,，市場知名度很高,、正處盛夏銷售旺季的“J啤酒”，突然遭遇了一場產(chǎn)品信任危機,，并由此引發(fā)了整體市場危機,。短短幾天時間，就從供不應(yīng)求變成全面退貨,，大量供應(yīng)商上門討賬,，銀行緊追還貸�,！癑啤酒發(fā)酵罐里發(fā)現(xiàn)了已經(jīng)腐爛的死貓”的謠傳席卷當(dāng)?shù)厥袌�,，使原本在各種渠道上的“J啤酒”退回工廠堆滿了各個角落，欣欣向榮的J啤酒公司轉(zhuǎn)眼踏上了危機的懸崖,。
令人意外的是,，就在J公司危機日趨惡化，外來品牌大舉趁虛而入之際,“J啤酒”老板發(fā)誓要吞并的當(dāng)?shù)馗偁帉κ帧癥啤酒”,，卻向它伸出了援救的“橄欖枝”,。在各種壓力下走投無路的J公司，終于接受了競爭對手的“恩惠”之舉,。但是J公司老板萬萬沒想到,，它所接受的對手的“恩惠”，竟是一顆威力巨大的“自殺式炸彈”,，將自己徹底推下了深淵,。更沒想到的是，自己信任有加的副手,，竟是競爭對手埋在自己身邊長達5年之久的一顆“定時炸彈”,。當(dāng)危機來臨，企業(yè)急需同心協(xié)力共渡難關(guān)時,，內(nèi)部卻出現(xiàn)了由這位副手策動的“墻倒眾人推”行動,，最終使“J啤酒”被比自己弱小的“Y啤酒”所吞食。
兵不血刃間,“Y啤酒”完成了一則“以弱勝強”的經(jīng)典案例,。盡管事后真相大白,，但已沒有人去關(guān)注那個市場陷阱到底是誰挖掘的。
這個歷時5年的“策劃”,，是一幕殘酷商戰(zhàn)的寫實,，也是筆者20多年職業(yè)生涯中所經(jīng)歷和耳聞目睹的,、種種在競爭煙幕下不擇手段的智慧變異所導(dǎo)演的商界奇觀的濃縮。
每一個成功的品牌,，都是一座令人仰目的摩天大廈,；無數(shù)倒下的競爭對手，便是一座座摩天大廈的基石,。
（編輯：賈秋良[email protected]）

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