甲：你好！
乙：你好,！今天有新貨來了,，對(duì)吧？
甲：是的,。貨架上的新貨你看到了,？
乙：嗯。你看那個(gè)胸罩的款式多好,，側(cè)托的設(shè)計(jì)很實(shí)用,，也很性感,。
甲：不過，我看你今天不會(huì)買的,，對(duì)吧,？
乙：你怎么知道？
甲：門口那個(gè)男的是你老公吧,？
乙：對(duì)呀,。不過你說的對(duì)，我今天是不會(huì)買的,，可是,，就因?yàn)槲依瞎�在，你就知道我今天不�?huì)買胸罩,，也太神奇了吧,？
甲：是的，女人與女人共同采購平均時(shí)間一般是最長的,，女人與孩子第二,，女人自己第三，女人與男人進(jìn)商店,，購物時(shí)間是最短的,。老公在等你，對(duì)吧,？你還有心情耐心挑選嗎,？上次你來店里買了3套，你還記得用了多少時(shí)間嗎,？
乙：你說的真對(duì),，我是要走了，不過,，你放心,，老公后天出差，我那時(shí)再來,。
兩段對(duì)話透露出的原理來自中信出版社的一本書,，書名是《顧客為什么購買,？》,，第一段對(duì)話來自第217頁披露的研究結(jié)論，書店里讀者的什么行為可以導(dǎo)致他們買書,，什么行為表現(xiàn)可以知道他們可能不買,。第二段對(duì)話來自第93頁的調(diào)研結(jié)論：全美家用器皿店進(jìn)行了一個(gè)調(diào)查，女人與女人來購物的平均時(shí)間是8′15″,，女人與孩子是7′19″,，女人自己是5′2″,，女人與男人是4′41″。
作者帕科·昂德希爾從1987年開始專注做一個(gè)簡單的事情,，那就是觀察超市中消費(fèi)者的行為,，不是一般的觀察，他的觀察設(shè)備包括50多架攝錄設(shè)備,，8毫米空白膠片,，一年研究14個(gè)案例，用掉7000卷膠片,，僅1992年,，用掉價(jià)值6萬美金的膠片，十幾臺(tái)電腦可能不算是什么特殊設(shè)備了,。作者的團(tuán)隊(duì)對(duì)超市中消費(fèi)者購物的研究至少可以獲得吉尼斯最佳記錄者,，沒有人可以如此長時(shí)間地專注簡單的、有時(shí)是枯燥的觀察以及研究,。
他們得到了大量的消費(fèi)者行為的研究結(jié)論,，這些結(jié)論被星巴克高價(jià)收購，排隊(duì)采購他們研究結(jié)論的還有麥當(dāng)勞,、花旗銀行,、雅詩蘭黛。只要涉及到大眾消費(fèi)的產(chǎn)品,，《顧客為什么購買,？》就是所有營銷決策人、一線促銷員,，以及以銷售業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的企業(yè)高層愿意出高價(jià)得到的答案,。這是一個(gè)消費(fèi)者行為研究近20年的研究成果大全，也是研究方法全程的揭密,。
客戶說：我當(dāng)然希望品嘗新口味的可口可樂了,。可口可樂推出新口味后,，同樣的客戶說：你們居然,，怎么敢就停止了原來那個(gè)口味的可口可樂呢？可口可樂營銷人員內(nèi)心疑惑：當(dāng)初我們調(diào)研的時(shí)候,，你不是說愿意接受新口味的可口可樂嗎,？
既然研究客戶為什么購買，那么購買不僅僅發(fā)生在超市,，那么《購買的真相》就來補(bǔ)充《顧客為什么購買,？》的缺失�,！顿徺I的真相》由當(dāng)代中國出版社翻譯出版,，也是一本研究消費(fèi)者行為的必讀書目,。如果你看過本專欄第二期《銷售精粹之典范4影片》中的4部影片，《購買的真相》第六章可以告訴你,，我為什么推薦《大魚》,，為什么強(qiáng)調(diào)銷售人員要學(xué)會(huì)講故事。同樣道理,，如果你閱讀了第3期推薦的《用腦拿訂單》一書,，《購買的真相》第二章同樣從消費(fèi)者行為角度論證了消費(fèi)者在做采購決策時(shí)左右腦各自發(fā)揮著什么作用。
《購買的真相》引言的題目就更加說明問題：“感官邏輯學(xué)的奠基之作”,，作者丹·希爾寫到：4年后,，一個(gè)在IBM公司工作的熟人，通過傳真給我發(fā)來《美國人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》雜志上的一篇文章,。文章的主題是關(guān)于腦科學(xué)研究上的突破性研究成果及其對(duì)商業(yè)所產(chǎn)生的革命性影響,，其中包括市場(chǎng)研究。
我在閱讀該文時(shí)大為興奮,，并從中受到極大的啟發(fā),。這篇文章改變了我一生的事業(yè)軌跡。我的經(jīng)營理念正來源于我所閱讀的那篇文章,。就如何了解顧客的真實(shí)心理,，我已開發(fā)出許多非常行之有效的技術(shù)方法，并已獲得了專利,，而且還創(chuàng)造了一種非常重要的品牌經(jīng)營手段,。我發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者說的話并不都可靠,，人們?nèi)鲋e的動(dòng)機(jī)因人的本質(zhì)而異,。有人撒謊是出于面子，因?yàn)樗麄儞?dān)心被別人笑話,。其他人撒謊的動(dòng)機(jī),，則可能是他們根本不了解情況或者沒有清楚表達(dá)思想的能力�,？傊�,，出于種種原因，人們總是編造謊言,、轉(zhuǎn)移別人的注意力,，暗示或隱瞞問題的真相，但通常并非出于故意,。
強(qiáng)調(diào)講故事對(duì)影響客戶采購有幫助作用這個(gè)觀點(diǎn)是容易的,，但是清晰地引導(dǎo)讀者掌握故事的能力就不容易了,�,！顿徺I的真相》就是具備這個(gè)能力的圖書,，第六章“設(shè)計(jì)有效的品牌故事”詳細(xì)輔導(dǎo)讀者如何構(gòu)建一個(gè)故事，從故事的場(chǎng)景,、故事的聯(lián)想范圍,，到故事體現(xiàn)的個(gè)性特征的設(shè)計(jì)，以及情節(jié)的設(shè)計(jì)要點(diǎn),、前后內(nèi)容的關(guān)聯(lián)布局,、各種故事類型和相關(guān)的主題，都有詳細(xì)資料和輔導(dǎo)提要,。第七章“情感定位”和第八章“情感模式”連貫著講故事構(gòu)成了系統(tǒng)地通過右腦影響客戶采購偏好的營銷策略,。
《顧客為什么購買？》是一本趣味橫生,、超市漫游的敘事類圖書,，有現(xiàn)象有結(jié)論，容易理解,，容易閱讀,。《購買的真相》是一本偏重系統(tǒng)結(jié)論和理論應(yīng)用類的思想火花圖書,，有一定量的邏輯演繹內(nèi)容,，休閑狀態(tài)不是理想的閱讀時(shí)間。這兩本書都是消費(fèi)者行為研究的代表作品,，也是相當(dāng)前衛(wèi)的作品,，左右著營銷領(lǐng)域中消費(fèi)者行為研究實(shí)踐派的發(fā)展方向；有一個(gè)一致的弱點(diǎn),，通常也是實(shí)踐,、行為學(xué)派的顯著弱點(diǎn)：沒有從堅(jiān)實(shí)的理論高度、嚴(yán)密地思維邏輯提出一套明確的系統(tǒng)方法,，即根據(jù)觀察的結(jié)論,，根據(jù)所有的行為趨勢(shì)的特點(diǎn)，企業(yè)的營銷應(yīng)該如何展開才能真正影響客戶的購買決定,？
于是,，《如何影響客戶的購買決定》浮出了水面。本書由機(jī)械工業(yè)出版社出版,，作者約翰·麥吉恩是麻省理工學(xué)院斯隆研究生院的客座教授,，與前兩本書作者的江湖氣質(zhì)有著明顯的不同，也因此反映在圖書的結(jié)構(gòu),、行文以及論述觀點(diǎn)的方式上,。
本書作者認(rèn)為，影響客戶的最終購買決定并不總是發(fā)生在最后與客戶接觸的關(guān)鍵時(shí)刻,，影響客戶的購買決定是一個(gè)系統(tǒng),，是從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)開始的,，是從企業(yè)承認(rèn)客戶也是人開始的，要求企業(yè)員工尊重客戶,，贏得信任,，掌握人性化溝通、人性化互動(dòng),、人性化接觸,，甚至所有的企業(yè)技術(shù)都應(yīng)該實(shí)現(xiàn)人性化才可以最終得到消費(fèi)者承認(rèn)，它們是一個(gè)完整的過程,。所以,，本書在影響消費(fèi)者采購這個(gè)主題上涵蓋了更加廣泛的內(nèi)容，而不是如同前兩本書主要關(guān)注消費(fèi)者的心理活動(dòng),、消費(fèi)者表現(xiàn)出來的具體的行為,，以及消費(fèi)者的感知、情感以及理性認(rèn)知,。
《如何影響客戶的購買決定》是從企業(yè)員工的行為改變開始的,，作者強(qiáng)調(diào)改變員工的滿意度才可以最終實(shí)現(xiàn)客戶的滿意度提升，而不是一線銷售人員的簡單改變就可以敷衍了事的,。對(duì)于企業(yè)高層管理者來說,，這本書更偏重企業(yè)的整體變化，前兩本更偏重企業(yè)營銷一線的思想,、理念,、技巧的變化。
3本書基本涵蓋了消費(fèi)者采購行為從一線到企業(yè)戰(zhàn)略制訂的相關(guān)環(huán)節(jié)的所有內(nèi)容,。如果你對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)有興趣,，那么這3本書可以構(gòu)成一個(gè)微型系列，研讀之后,，在消費(fèi)者行為學(xué)方面至少有相當(dāng)分量的發(fā)言權(quán),。但是，獲得一個(gè)領(lǐng)域的一定的發(fā)言權(quán)并不是簡單閱讀就可以實(shí)現(xiàn)的,，因此,，閱讀的深度、思考的深度,、追問問題的層次才可以確定你對(duì)這個(gè)營銷主題的透徹的理解,，自己可以嘗試一下，從如下的3個(gè)方面考察閱讀的能力和對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)這個(gè)領(lǐng)域的大致水平：
1.計(jì)劃用多少時(shí)間來完成3本書的閱讀,？
2.每本書閱讀后,，可以寫出多少字的讀后感？
3.能否制作一個(gè)幻燈片，用3個(gè)小時(shí)講給其他的沒有閱讀過的人聽,，并要求聽眾確實(shí)聽懂至少80%,。
（編輯：海 容[email protected]）

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