甲：你好,！
乙：你好！今天有新貨來(lái)了,，對(duì)吧,？
甲：是的。貨架上的新貨你看到了,？
乙：嗯,。你看那個(gè)胸罩的款式多好，側(cè)托的設(shè)計(jì)很實(shí)用,，也很性感,。
甲：不過(guò)，我看你今天不會(huì)買(mǎi)的,，對(duì)吧,？
乙：你怎么知道？
甲：門(mén)口那個(gè)男的是你老公吧,？
乙：對(duì)呀,。不過(guò)你說(shuō)的對(duì)，我今天是不會(huì)買(mǎi)的,，可是,，就因?yàn)槲依瞎�在，你就知道我今天不�?huì)買(mǎi)胸罩,，也太神奇了吧,？
甲：是的，女人與女人共同采購(gòu)平均時(shí)間一般是最長(zhǎng)的,，女人與孩子第二,，女人自己第三，女人與男人進(jìn)商店,，購(gòu)物時(shí)間是最短的,。老公在等你，對(duì)吧,？你還有心情耐心挑選嗎,？上次你來(lái)店里買(mǎi)了3套，你還記得用了多少時(shí)間嗎,？
乙：你說(shuō)的真對(duì),，我是要走了,，不過(guò)，你放心,，老公后天出差,，我那時(shí)再來(lái)。
兩段對(duì)話(huà)透露出的原理來(lái)自中信出版社的一本書(shū),，書(shū)名是《顧客為什么購(gòu)買(mǎi),？》，第一段對(duì)話(huà)來(lái)自第217頁(yè)披露的研究結(jié)論,，書(shū)店里讀者的什么行為可以導(dǎo)致他們買(mǎi)書(shū),，什么行為表現(xiàn)可以知道他們可能不買(mǎi)。第二段對(duì)話(huà)來(lái)自第93頁(yè)的調(diào)研結(jié)論：全美家用器皿店進(jìn)行了一個(gè)調(diào)查,，女人與女人來(lái)購(gòu)物的平均時(shí)間是8′15″,，女人與孩子是7′19″，女人自己是5′2″,，女人與男人是4′41″,。
作者帕科·昂德希爾從1987年開(kāi)始專(zhuān)注做一個(gè)簡(jiǎn)單的事情，那就是觀察超市中消費(fèi)者的行為,，不是一般的觀察,，他的觀察設(shè)備包括50多架攝錄設(shè)備，8毫米空白膠片,，一年研究14個(gè)案例,，用掉7000卷膠片，僅1992年,，用掉價(jià)值6萬(wàn)美金的膠片,，十幾臺(tái)電腦可能不算是什么特殊設(shè)備了。作者的團(tuán)隊(duì)對(duì)超市中消費(fèi)者購(gòu)物的研究至少可以獲得吉尼斯最佳記錄者,，沒(méi)有人可以如此長(zhǎng)時(shí)間地專(zhuān)注簡(jiǎn)單的,、有時(shí)是枯燥的觀察以及研究。
他們得到了大量的消費(fèi)者行為的研究結(jié)論,，這些結(jié)論被星巴克高價(jià)收購(gòu),，排隊(duì)采購(gòu)他們研究結(jié)論的還有麥當(dāng)勞、花旗銀行,、雅詩(shī)蘭黛,。只要涉及到大眾消費(fèi)的產(chǎn)品,，《顧客為什么購(gòu)買(mǎi),？》就是所有營(yíng)銷(xiāo)決策人,、一線(xiàn)促銷(xiāo)員，以及以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的企業(yè)高層愿意出高價(jià)得到的答案,。這是一個(gè)消費(fèi)者行為研究近20年的研究成果大全，也是研究方法全程的揭密,。
客戶(hù)說(shuō)：我當(dāng)然希望品嘗新口味的可口可樂(lè)了,。可口可樂(lè)推出新口味后,，同樣的客戶(hù)說(shuō)：你們居然，怎么敢就停止了原來(lái)那個(gè)口味的可口可樂(lè)呢,？可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)人員內(nèi)心疑惑：當(dāng)初我們調(diào)研的時(shí)候,，你不是說(shuō)愿意接受新口味的可口可樂(lè)嗎？
既然研究客戶(hù)為什么購(gòu)買(mǎi),，那么購(gòu)買(mǎi)不僅僅發(fā)生在超市，那么《購(gòu)買(mǎi)的真相》就來(lái)補(bǔ)充《顧客為什么購(gòu)買(mǎi),？》的缺失,。《購(gòu)買(mǎi)的真相》由當(dāng)代中國(guó)出版社翻譯出版,，也是一本研究消費(fèi)者行為的必讀書(shū)目,。如果你看過(guò)本專(zhuān)欄第二期《銷(xiāo)售精粹之典范4影片》中的4部影片,，《購(gòu)買(mǎi)的真相》第六章可以告訴你，我為什么推薦《大魚(yú)》,，為什么強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售人員要學(xué)會(huì)講故事,。同樣道理，如果你閱讀了第3期推薦的《用腦拿訂單》一書(shū),，《購(gòu)買(mǎi)的真相》第二章同樣從消費(fèi)者行為角度論證了消費(fèi)者在做采購(gòu)決策時(shí)左右腦各自發(fā)揮著什么作用,。
《購(gòu)買(mǎi)的真相》引言的題目就更加說(shuō)明問(wèn)題：“感官邏輯學(xué)的奠基之作”，作者丹·希爾寫(xiě)到：4年后,，一個(gè)在IBM公司工作的熟人,，通過(guò)傳真給我發(fā)來(lái)《美國(guó)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》雜志上的一篇文章。文章的主題是關(guān)于腦科學(xué)研究上的突破性研究成果及其對(duì)商業(yè)所產(chǎn)生的革命性影響,，其中包括市場(chǎng)研究,。
我在閱讀該文時(shí)大為興奮，并從中受到極大的啟發(fā)。這篇文章改變了我一生的事業(yè)軌跡,。我的經(jīng)營(yíng)理念正來(lái)源于我所閱讀的那篇文章,。就如何了解顧客的真實(shí)心理，我已開(kāi)發(fā)出許多非常行之有效的技術(shù)方法,，并已獲得了專(zhuān)利,，而且還創(chuàng)造了一種非常重要的品牌經(jīng)營(yíng)手段。我發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者說(shuō)的話(huà)并不都可靠,，人們?nèi)鲋e的動(dòng)機(jī)因人的本質(zhì)而異。有人撒謊是出于面子,，因?yàn)樗麄儞?dān)心被別人笑話(huà),。其他人撒謊的動(dòng)機(jī)，則可能是他們根本不了解情況或者沒(méi)有清楚表達(dá)思想的能力,�,？傊�，出于種種原因,，人們總是編造謊言,、轉(zhuǎn)移別人的注意力，暗示或隱瞞問(wèn)題的真相,，但通常并非出于故意,。
強(qiáng)調(diào)講故事對(duì)影響客戶(hù)采購(gòu)有幫助作用這個(gè)觀點(diǎn)是容易的，但是清晰地引導(dǎo)讀者掌握故事的能力就不容易了,�,！顿�(gòu)買(mǎi)的真相》就是具備這個(gè)能力的圖書(shū)，第六章“設(shè)計(jì)有效的品牌故事”詳細(xì)輔導(dǎo)讀者如何構(gòu)建一個(gè)故事,，從故事的場(chǎng)景,、故事的聯(lián)想范圍，到故事體現(xiàn)的個(gè)性特征的設(shè)計(jì),，以及情節(jié)的設(shè)計(jì)要點(diǎn),、前后內(nèi)容的關(guān)聯(lián)布局、各種故事類(lèi)型和相關(guān)的主題,，都有詳細(xì)資料和輔導(dǎo)提要,。第七章“情感定位”和第八章“情感模式”連貫著講故事構(gòu)成了系統(tǒng)地通過(guò)右腦影響客戶(hù)采購(gòu)偏好的營(yíng)銷(xiāo)策略。
《顧客為什么購(gòu)買(mǎi),？》是一本趣味橫生,、超市漫游的敘事類(lèi)圖書(shū)，有現(xiàn)象有結(jié)論,，容易理解,，容易閱讀。《購(gòu)買(mǎi)的真相》是一本偏重系統(tǒng)結(jié)論和理論應(yīng)用類(lèi)的思想火花圖書(shū),，有一定量的邏輯演繹內(nèi)容,，休閑狀態(tài)不是理想的閱讀時(shí)間。這兩本書(shū)都是消費(fèi)者行為研究的代表作品,，也是相當(dāng)前衛(wèi)的作品,，左右著營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中消費(fèi)者行為研究實(shí)踐派的發(fā)展方向；有一個(gè)一致的弱點(diǎn),，通常也是實(shí)踐,、行為學(xué)派的顯著弱點(diǎn)：沒(méi)有從堅(jiān)實(shí)的理論高度、嚴(yán)密地思維邏輯提出一套明確的系統(tǒng)方法,，即根據(jù)觀察的結(jié)論,，根據(jù)所有的行為趨勢(shì)的特點(diǎn)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該如何展開(kāi)才能真正影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決定,？
于是,，《如何影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決定》浮出了水面。本書(shū)由機(jī)械工業(yè)出版社出版,，作者約翰·麥吉恩是麻省理工學(xué)院斯隆研究生院的客座教授，與前兩本書(shū)作者的江湖氣質(zhì)有著明顯的不同,，也因此反映在圖書(shū)的結(jié)構(gòu),、行文以及論述觀點(diǎn)的方式上。
本書(shū)作者認(rèn)為,，影響客戶(hù)的最終購(gòu)買(mǎi)決定并不總是發(fā)生在最后與客戶(hù)接觸的關(guān)鍵時(shí)刻,，影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決定是一個(gè)系統(tǒng)，是從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)始的,，是從企業(yè)承認(rèn)客戶(hù)也是人開(kāi)始的,，要求企業(yè)員工尊重客戶(hù)，贏得信任,，掌握人性化溝通,、人性化互動(dòng)、人性化接觸,，甚至所有的企業(yè)技術(shù)都應(yīng)該實(shí)現(xiàn)人性化才可以最終得到消費(fèi)者承認(rèn),，它們是一個(gè)完整的過(guò)程。所以,，本書(shū)在影響消費(fèi)者采購(gòu)這個(gè)主題上涵蓋了更加廣泛的內(nèi)容,，而不是如同前兩本書(shū)主要關(guān)注消費(fèi)者的心理活動(dòng)、消費(fèi)者表現(xiàn)出來(lái)的具體的行為,，以及消費(fèi)者的感知,、情感以及理性認(rèn)知。
《如何影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決定》是從企業(yè)員工的行為改變開(kāi)始的，作者強(qiáng)調(diào)改變員工的滿(mǎn)意度才可以最終實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的滿(mǎn)意度提升,，而不是一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的簡(jiǎn)單改變就可以敷衍了事的,。對(duì)于企業(yè)高層管理者來(lái)說(shuō)，這本書(shū)更偏重企業(yè)的整體變化,，前兩本更偏重企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)的思想,、理念、技巧的變化,。
3本書(shū)基本涵蓋了消費(fèi)者采購(gòu)行為從一線(xiàn)到企業(yè)戰(zhàn)略制訂的相關(guān)環(huán)節(jié)的所有內(nèi)容,。如果你對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)有興趣，那么這3本書(shū)可以構(gòu)成一個(gè)微型系列,，研讀之后,，在消費(fèi)者行為學(xué)方面至少有相當(dāng)分量的發(fā)言權(quán)。但是,，獲得一個(gè)領(lǐng)域的一定的發(fā)言權(quán)并不是簡(jiǎn)單閱讀就可以實(shí)現(xiàn)的,，因此，閱讀的深度,、思考的深度,、追問(wèn)問(wèn)題的層次才可以確定你對(duì)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題的透徹的理解，自己可以嘗試一下,，從如下的3個(gè)方面考察閱讀的能力和對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)這個(gè)領(lǐng)域的大致水平：
1.計(jì)劃用多少時(shí)間來(lái)完成3本書(shū)的閱讀,？
2.每本書(shū)閱讀后，可以寫(xiě)出多少字的讀后感,？
3.能否制作一個(gè)幻燈片,，用3個(gè)小時(shí)講給其他的沒(méi)有閱讀過(guò)的人聽(tīng)，并要求聽(tīng)眾確實(shí)聽(tīng)懂至少80%,。
（編輯：海 容[email protected]）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。