20  05年 2月11日,，貴州茅臺(tái)調(diào)整公司茅臺(tái)酒的出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為15%,。在消息公布之前的2月10日,，茅臺(tái)股票就迅速上揚(yáng),，12日公告后開盤即沖高到漲停價(jià)位57.99元，收?qǐng)?bào)于57.78元,；茅臺(tái)價(jià)格的整體上漲,，再一次引起消費(fèi)者對(duì)白酒的強(qiáng)烈關(guān)注。
任何行業(yè)市場(chǎng)的漸趨成熟,，相伴的必定是消費(fèi)市場(chǎng)向強(qiáng)勢(shì)品牌的漸趨集中,；任何行業(yè)市場(chǎng)向強(qiáng)勢(shì)品牌漸趨集中的巨頭級(jí)梯隊(duì)品牌，也必定擁有漸趨集中的領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群體,，而這些領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群體也必定是目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)社會(huì),、經(jīng)濟(jì)、政治和文化領(lǐng)域的精英,，同時(shí)也必定是行業(yè)消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)者和主導(dǎo)者,，這就要求行業(yè)巨頭們也必須擁有強(qiáng)勢(shì)高端品牌與這群高端領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)地可持續(xù)性地高度對(duì)接。
無論是伏特加類的絕對(duì)伏特加,，還是白蘭地類的軒尼詩(shī),、拿破侖和人頭馬；無論是葡萄酒類的長(zhǎng)城和張?jiān)�,，還是啤酒類的燕京和青�,�,；作為中國(guó)最傳統(tǒng)和最民族的酒種白酒當(dāng)然也不會(huì)例外，而白酒行業(yè)的“三巨頭”,，從近年的市場(chǎng)排序和在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知地位,，非茅臺(tái)、五糧液和劍南春莫屬,！

一,、困惑之際兩聲雷：茅五劍夢(mèng)中驚醒

近十年的中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)歷了兩次困惑。
第一次是1998年,，以廣告轟炸推出的標(biāo)王秦池轟然倒塌的第二年,，在困惑中以五糧液為首的強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行了買斷和OEM營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，使中國(guó)的白酒市場(chǎng)轟轟烈烈地發(fā)展了四年,。任何營(yíng)銷模式創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展一般不超過四年,，白酒行業(yè)也沒有例外。1998年～2002年是買斷和OEM創(chuàng)新制勝階段,。
2002年,，中國(guó)白酒行業(yè)陷入了第二次困惑，除了階段性營(yíng)銷規(guī)律呼喚新的創(chuàng)新模式出爐外,，2001年白酒類產(chǎn)品計(jì)量從稅負(fù)擔(dān)的增加,，對(duì)白酒行業(yè)帶來的直接困惑是低檔產(chǎn)品無利潤(rùn)，中檔產(chǎn)品利潤(rùn)難以應(yīng)付終端費(fèi)用,，可終端競(jìng)爭(zhēng)卻日趨惡化,。鑒于市場(chǎng)機(jī)制的再度惡化，大型國(guó)企的效益在不斷滑坡,�,！懊┪鍎Α钡睦�稅雖穩(wěn)居行業(yè)一二三，但自身縱向的發(fā)展卻遇到了新的“瓶頸”,。
茅臺(tái)：2001年比2002年利潤(rùn)增長(zhǎng)了3.85億元,，增長(zhǎng)率為44%；而2002年比2001年利潤(rùn)增長(zhǎng)額卻下滑至0.63億元,，增長(zhǎng)率僅為5%,；
五糧液：2001年比2000年利稅增長(zhǎng)額為6.09億元，增長(zhǎng)率為27.67％,，而2002年比2001年利稅增長(zhǎng)額卻下滑至3.78億元,，增長(zhǎng)率僅為13.45%；
劍南春：由于主導(dǎo)品牌的消費(fèi)界面較大,，2002年倒扭轉(zhuǎn)了2001年負(fù)增長(zhǎng)0.3億元的尷尬,；2002年以較2001年18.33%增長(zhǎng)率勝過茅臺(tái)和五糧液。
第三名劍南春的自我縱向增長(zhǎng)使其他白酒企業(yè)似乎有所醒悟：是通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或是通過加大高端產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣力度進(jìn)而獲得利潤(rùn)優(yōu)勢(shì),？
困惑中的思考一般會(huì)帶來創(chuàng)新的希冀,，進(jìn)而帶來困惑突圍,。茅臺(tái)五糧液都在困惑中尋找，劍南春在與兩位行業(yè)巨頭絕對(duì)利潤(rùn)額遙遙領(lǐng)先的對(duì)比中,，也在困惑中尋找,。
2002年，瀘州老窖的國(guó)窖·1573和全興的水井坊以迅雷不及掩耳之勢(shì)以比茅五劍更高價(jià)位的定位在局部市場(chǎng)成功導(dǎo)入,，市場(chǎng)績(jī)效以較快的速度成長(zhǎng),。茅五劍頓開茅塞，從困惑中驚醒,，一個(gè)全新的市場(chǎng)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來,，自身縱向突破策略遠(yuǎn)在天邊又近在眼前。
水井坊和國(guó)窖·1573為什么在超高端市場(chǎng)能獲得成功,？答案也很簡(jiǎn)單,。近年我國(guó)人均GDP每年以8%～9%的速度增長(zhǎng)，帶來了人均收入和消費(fèi)水平的相應(yīng)提高,，進(jìn)而不斷引發(fā)消費(fèi)升級(jí)。作為場(chǎng)面消費(fèi)品的白酒,，消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)得格外明顯,。從整個(gè)行業(yè)發(fā)展來看，隨著消費(fèi)者的升級(jí)白酒的競(jìng)爭(zhēng)層面也逐步攀高,，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向高端方向發(fā)展,。以一個(gè)省會(huì)城市（如合肥）中端白酒市場(chǎng)為例，1996年～1998年合肥中端白酒主要競(jìng)爭(zhēng)價(jià)位是12元～38元/瓶,；1999年～2001年是28元～68元/瓶,；2002年～2003年主要競(jìng)爭(zhēng)價(jià)位是58元～88元/瓶；2004年～2005年主要競(jìng)爭(zhēng)價(jià)位則是78元～138元/瓶,。其他城市的情況基本與此相似,，不同的只是主要競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)位水平高低不同而已。整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)加大了人們對(duì)高價(jià)位產(chǎn)品的需求,，而作為奢侈品的高端白酒便首當(dāng)其沖了,。市場(chǎng)機(jī)會(huì)即刻顯現(xiàn)，水井坊和國(guó)窖·1573窺察到了這一點(diǎn),，應(yīng)時(shí)而上,，迅速取得了相應(yīng)的成功。
那么,，茅五劍三巨頭為什么對(duì)水井坊和國(guó)窖·1573的成功推廣的市場(chǎng)反饋那么及時(shí),、敏感和強(qiáng)烈呢？

二,、三法則市場(chǎng)壟斷構(gòu)架漸趨形成：
“茅五劍”三巨頭高端爭(zhēng)鋒

在一個(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中,，有影響力的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量絕不會(huì)超過3個(gè),，行業(yè)的前三名幾乎壟斷了整個(gè)市場(chǎng)，他們是行業(yè)的主宰者,，這似乎成為每個(gè)行業(yè)不可逃脫的宿命,。這就是世界上著名神秘的三法則。
在中國(guó)的白酒市場(chǎng),，2002年以前,，高端白酒“茅五劍”一直壟斷著三法則中的一二三位，沒有哪個(gè)品牌公開挑戰(zhàn)過,。然而2002年水井坊和國(guó)窖·1573的橫空出世和成功推廣,，以及其市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，意味著茅五劍在高端市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位受到了更加現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn),。如果“茅五劍”在高端市場(chǎng)上無動(dòng)于衷,，不及時(shí)地保護(hù)既得的占有率，就意味著有可能被水井坊或國(guó)窖·1573擠出一二三（一個(gè)或者二個(gè)）,。有“國(guó)酒”之稱的茅臺(tái)不甘心,，有著“酒業(yè)帝國(guó)”五糧液也不答應(yīng)，以穩(wěn)健發(fā)展而著稱的行業(yè)巨頭老三劍南春更不會(huì)拱手相讓,。更何況高端品牌是一個(gè)白酒企業(yè)的形象產(chǎn)品也就是旗艦,，旗艦倒了或下滑了，也就意味著該企業(yè)的整合力量已被削弱,。一個(gè)被斬了“首”的企業(yè)怎會(huì)成為行業(yè)巨頭呢,？所以面對(duì)水井坊和國(guó)窖·1573的超高端市場(chǎng)的推廣，“三巨頭”也迅速以價(jià)格為杠桿,，以品牌為依托展開了轟轟烈烈的劃時(shí)代高端之戰(zhàn),。

1.白酒之王五糧液首當(dāng)其沖
上世紀(jì)90年代初，五糧液第一次成功的漲價(jià)奠定了其高端市場(chǎng)酒老大的品牌形象,。此次兩個(gè)新銳超高端價(jià)位的大幅度挑戰(zhàn)使五糧液忍無可忍,。2003年底，在更換三重防偽新包裝之后便提價(jià)：每瓶100元,，一次提價(jià)超過30%,。在沒有理順與經(jīng)銷商的關(guān)系的同時(shí)，提價(jià)幅度偏大的理性的缺失使五糧液的市場(chǎng)出現(xiàn)了強(qiáng)烈的反彈,，直接后果是造成隨后價(jià)格倒掛,。一些經(jīng)銷商離去，銷量下滑等巨大的負(fù)面影響,，可能使五糧液要到2007年才能完全消除,。

2.茅臺(tái)大智若愚穩(wěn)健漲價(jià)
縱觀茅臺(tái)的提價(jià)史，皆是跟在五糧液之后,，且每次提價(jià)的幅度總是低于五糧液,。作為國(guó)酒的茅臺(tái)和行業(yè)老大五糧液相比,，茅臺(tái)的平均價(jià)格比五糧液低100多元，而且價(jià)格水平的差距越拉越大,，價(jià)格水平與國(guó)酒身份似乎越來越不相符,。同時(shí)，近年隨著白酒高端新秀的不斷出現(xiàn),，價(jià)格大大高于茅臺(tái)的白酒很多,。然而茅臺(tái)漲價(jià)后的市場(chǎng)表現(xiàn)卻讓人逐漸悟出作為國(guó)酒那大智若愚的深謀遠(yuǎn)慮。
2003年,，五糧液以100元/瓶的幅度漲價(jià),，顯然幅度過大，茅臺(tái)通過觀察適度理性跟進(jìn),，抓住機(jī)會(huì)以每瓶50元的漲價(jià)幅度,，既迎合了市場(chǎng)需求，又提升了品牌價(jià)值,，使其2004年取得了與五糧液不相上下的總利潤(rùn),。2003年的成功漲價(jià)使茅臺(tái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)率在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，茅臺(tái)在穩(wěn)定的市場(chǎng)發(fā)展中,，2006年2月10日再度漲價(jià),，平均上調(diào)幅度約為15%，履行了2003年提價(jià)時(shí)就已經(jīng)作出每2年提一次價(jià)的承諾,。此次提價(jià)的成功立竿見影：在消息公布之前的2月10日,，茅臺(tái)股票就迅速上揚(yáng),，12日公告后開盤即沖高到漲停價(jià)位57.99元,，收?qǐng)?bào)于57.78元；茅臺(tái)價(jià)格的整體上漲,，甚至推動(dòng)了“自主定價(jià)”概念個(gè)股的集體上揚(yáng),。時(shí)至今日，茅臺(tái)股票超過了最熱門的銀行,、證券,、IT、醫(yī)藥,，成為價(jià)格最高的股票,。

3.劍南春適度提價(jià)同時(shí)推出金劍南
劍南春在傳統(tǒng)主導(dǎo)產(chǎn)品劍南春適當(dāng)漲價(jià)的同時(shí)，適時(shí)進(jìn)行品牌提升——強(qiáng)勢(shì)推出金劍南,。
市場(chǎng)定位：五糧液之下,，劍南春之上。
市場(chǎng)定價(jià)：高于劍南春,，低于茅臺(tái)五糧液：200元/瓶左右,。
2002年強(qiáng)勢(shì)推出,，2003年的銷售額就突破了3億元大關(guān)。其合理的定位和定價(jià),，使其成功導(dǎo)入的速度明顯快于水井坊和國(guó)窖·1573,。
從以上”三巨頭”在高端市場(chǎng)上的運(yùn)作策略和表現(xiàn)中不難看出：水井坊和國(guó)窖·1573定位于超高端品牌，可分別卻是全興和瀘州老窖的再造品牌,。這兩個(gè)品牌對(duì)于傳統(tǒng)高端“三巨頭”來說,，短期內(nèi)只是推進(jìn)者的角色。從長(zhǎng)期企業(yè)的整合發(fā)展戰(zhàn)略來看,，真正高端市場(chǎng)上規(guī)模戰(zhàn)的主流仍是“三巨頭”之間的可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)和爭(zhēng)奪,。近年“三巨頭”之間的高端之戰(zhàn)給三者帶來了不同的發(fā)展效果，從利稅對(duì)比中不難找出結(jié)果：
五糧液：2003年比2002年利稅增長(zhǎng)額是2.18億,，增長(zhǎng)率為6.8%,；
2004年較2003年利稅增長(zhǎng)額是4.1億，增長(zhǎng)率為12.03%,；
茅臺(tái)：2003年比2002年利稅增長(zhǎng)額是3.94億,，增長(zhǎng)率為29.78%；
2004年較2003年利稅增長(zhǎng)額是6.93億,，增長(zhǎng)率為40.36%,；
劍南春：2003年比2002年利稅增長(zhǎng)額是0.56億，增長(zhǎng)率為8.76%,；
2004年較2003年利稅增長(zhǎng)額是1.81億,，增長(zhǎng)率為26.04%；
2003年～2004年總利稅排行：五糧液第一,；
                          茅臺(tái)第二,；
                          劍南春第三；
              增長(zhǎng)額排行：茅臺(tái)第一,；
                          五糧液第二,；
                          劍南春第三；
              增長(zhǎng)率排行：茅臺(tái)絕對(duì)第一,，
                          2004年劍南春超過
                          茅臺(tái),，排行第二。
不難得出這樣的結(jié)論：到目前為止,，“三巨頭”在高端上的爭(zhēng)奪,，茅臺(tái)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，五糧液屈居第二,，劍南春發(fā)展迅猛但仍是第三,。
“茅五劍”三巨頭壟斷地位的相對(duì)穩(wěn)定說明了什么？另一方面，“茅五劍”不同銷售指標(biāo)排序的嚴(yán)重不對(duì)稱又說明了什么,？

三,、白酒市場(chǎng)：理性回歸與文化認(rèn)同新時(shí)代

1. 白酒市場(chǎng)理性舊時(shí)代
1994年前。這個(gè)階段的白酒市場(chǎng)處于求大于供的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段,，生產(chǎn)就等于銷售,，對(duì)高端品牌產(chǎn)品的認(rèn)知屬于單一傳統(tǒng)的指定認(rèn)可，既國(guó)家權(quán)威部門的認(rèn)定,。1952年國(guó)家首次評(píng)出四大香型的典型代表茅臺(tái),、西鳳、瀘州老窖和汾酒,。之后直至1963年八大名酒評(píng)出的這段時(shí)間,，高端界面理所當(dāng)然被這四大名酒壟斷。什么是名酒,？國(guó)家指認(rèn)的就是名酒,。 誰是高端的佼佼者？老名酒中價(jià)格最高的唄,！這種單純而傳統(tǒng)的理性品牌認(rèn)知階段就是本人所稱的白酒市場(chǎng)理性舊時(shí)代,。從1991年～1993年汾酒穩(wěn)坐中國(guó)白酒行業(yè)第一把交椅的事實(shí)就足以證明這一定論。鑒于老四大名酒之一——清香典型代表和絕對(duì)第一高價(jià)酒的定位,，汾酒不費(fèi)吹灰之力唾手即坐了三年第一把交椅,，號(hào)稱“汾老大”。
作為八大名酒之一的五糧液首先窺到了這種傳統(tǒng)理性市場(chǎng)單純的可愛處和機(jī)會(huì)點(diǎn),。于是在率先提價(jià)超越汾酒的同時(shí),，在低端市場(chǎng)上全面推廣尖莊。1994年一舉獲取了銷量第一和品牌形象提升的雙重成功,。自此五糧液在通過不斷漲價(jià)占據(jù)高端第一的同時(shí),，利用高端產(chǎn)品所形成的品牌拉力，不斷進(jìn)行品牌延伸和市場(chǎng)推廣創(chuàng)新,，20年來一直穩(wěn)坐著中國(guó)白酒行業(yè)的第一把交椅,。

2.理性的轟然崩塌
隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革開放的不斷深入,，一些新思維新夢(mèng)想在白酒行業(yè)開始涌現(xiàn),。1994年底，山東魚臺(tái)縣的孔府宴在沒有任何競(jìng)爭(zhēng)的情況下取得了中央電視臺(tái)黃金時(shí)間段的標(biāo)版廣告權(quán),，1995年以神奇的超過11億的銷量業(yè)績(jī)進(jìn)入白酒行業(yè)前三名,，單純的電視廣告似一縷新鮮的空氣鼓動(dòng)著追求新鮮事物的人們，于是企業(yè)的廣告推廣失去了理性,，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知消費(fèi)失去了理性,，一唱一和，宛如失控的“文化大革命”，然而消費(fèi)的本質(zhì)和狂熱后的冷靜,，以1997年標(biāo)王秦池的突然崩塌使白酒市場(chǎng)開始思考怎樣的營(yíng)銷和消費(fèi)才算科學(xué)的,。

3.酒文化的覺醒
1997年，江蘇今世緣在南京以“緣”為文化賣點(diǎn),，湘酒鬼以醉而不倒的“鬼”文化為文化基的推出,，附于白酒文化的一種清新空氣吹進(jìn)了消費(fèi)者正迷茫于廣告轟炸制勝后時(shí)代的暈眩頭腦中，市場(chǎng)很快接受了這兩個(gè)品牌并大加追捧,，尤以全國(guó)性品牌湘酒鬼的超高端第一品牌的高價(jià)定位和“酒文化的領(lǐng)導(dǎo)者”的巧妙結(jié)合,，使其在全國(guó)范圍內(nèi)獲得極大成功，于是輕松地躋進(jìn)了高端知名品牌的行業(yè)隊(duì)伍,。隨后（1998年）五糧液以O(shè)EM的方式,，分別以“福”“和”為文化賣點(diǎn),，以五糧為品牌背景的金六福和瀏陽(yáng)河兩個(gè)品牌的推廣也大獲成功,，就連打著地域名牌的小糊涂仙也是以“難得糊涂”的賣點(diǎn)定位獲得了傳奇式的成功。從1998年～2002年的四年中,，白酒的消費(fèi)市場(chǎng)在白酒文化的轟炸中又趨于一種更高境界的理性思考：什么是白酒文化,？喝白酒喝的是純粹的白酒或是懸浮的文化？白酒與文化到底是什么關(guān)系,？

4.白酒文化的認(rèn)同
分別以“糊涂文化”和“�,！蔽幕�的成功極大刺激、震撼著各行各業(yè),，因?yàn)樾『�涂仙和金六福的直接操盤手都不是做白酒的,。不明白酒文化深層內(nèi)涵的跨行強(qiáng)勢(shì)資本在2002年加快了進(jìn)入白酒行業(yè)的步伐，規(guī)模也更大,。從托管郎酒的寶光藥業(yè),，再到影視業(yè)大亨鄧建國(guó)，奇聲電子,、惠威音響,、紅豆制衣、青島雙星,、力帆摩托,、嘉陵機(jī)械、天津天士力……中國(guó)白酒業(yè)們似乎“錢景”無限,、“錢程”錦繡,，引得城外“無數(shù)英雄競(jìng)折腰”。在這些企業(yè)對(duì)白酒品牌的運(yùn)作中,，以文化為賣點(diǎn)炒得最響的要數(shù)影視大鱷鄧建國(guó)和天津天士力,。鄧建國(guó)用“影視名人文化”炒作赤水河品牌,，天津天士力用“現(xiàn)代白酒，健康一百”的現(xiàn)代健康文化炒作金士力品牌,，結(jié)果這兩個(gè)品牌炒作得最兇,，失敗得也最慘。
究其跨行資本運(yùn)作白酒最終失敗的原因,，就是消費(fèi)者通過廣告轟炸后的思索到概念的泛文化炒作的再思索,，終于在消費(fèi)實(shí)踐中開始自覺地感悟中國(guó)白酒的酒文化到底是什么。他們徹底地認(rèn)識(shí)到,，中國(guó)的白酒文化既不是純廣告轟炸式的吆喝,，也不是華麗包裝文化的嘩眾取寵，既不是懸浮在空中飄蕩的某一種文化的牽強(qiáng)附會(huì),，也不是“喝酒不傷肝”的迎合,。他們對(duì)白酒文化有了更深層面認(rèn)知和認(rèn)同，真正的好品牌應(yīng)該是中國(guó)白酒特色的釀造歷史和傳統(tǒng),，是保持著這種固有歷史和傳統(tǒng)時(shí)又操持著名優(yōu)白酒自身品牌所特有的個(gè)性,，是在以上基礎(chǔ)上又能給消費(fèi)者更足的更可信的更能體現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值的理由。這種酒品牌內(nèi)涵的歷史和傳統(tǒng)性及自身的特色個(gè)性與消費(fèi)者心智的高度對(duì)接,，正是理性回歸與文化認(rèn)同和諧共進(jìn)的品牌效應(yīng),。正是在這種消費(fèi)理性警醒同時(shí)也追求新時(shí)代個(gè)性的歷史時(shí)期，才造就了水井坊和國(guó)窖·1573橫空出世的成功,。

5.新時(shí)代的特點(diǎn)
人們追求新潮卻又更加理智地固守質(zhì)量和傳統(tǒng),，人們渴望改革卻又不愿意拋棄歷史沉淀下來的精髓，人們崇拜社會(huì)精英卻學(xué)會(huì)了更加理性地品味精英,。水井坊順應(yīng)了這種社會(huì)潮流,，以“精英用酒”的價(jià)格、“首個(gè)原產(chǎn)地保護(hù)”的標(biāo)簽,、“熱鬧足球”的時(shí)尚性,、“改革的前沿廣東”的某種象征，“活文物原址釀造”的歷史傳承等個(gè)性化塑造進(jìn)行了恰如其分的傳播,，通過連續(xù)不斷的“水井坊”平面廣告,，營(yíng)銷促進(jìn)塑造“中國(guó)白酒第一坊”的形象，突出“水井坊”是歷史的,、文化的,、文明的，強(qiáng)調(diào)水井坊“第一”的戰(zhàn)略地位,，以“真正的酒”標(biāo)榜自己是“高價(jià)酒”的戰(zhàn)略抉擇,，一上市場(chǎng)一舉嶄露頭角,。而國(guó)窖·1573則緊緊抓住“盛世”年代人們的表現(xiàn)欲,，急于要表達(dá)“有錢”、“有文化”的從眾心理，針對(duì)新富階層,，大力訴求“文化精英”和“品位酒”,，訴求有“文化神秘的窖池”、訴求“歷史”和“文化”迅速引爆市場(chǎng),。二者出色的品牌整合和市場(chǎng)推廣使“茅五劍”目瞪口呆后開始審視自我和新時(shí)代新市場(chǎng),。既然高端市場(chǎng)的容量越來越寬廣，人們對(duì)高端品牌的認(rèn)同也更加理性和整合,，“茅五劍”沒有理由不在歷史傳統(tǒng)的窠臼中進(jìn)行個(gè)性訴求和清晰定位,，并在適合自我推廣的策略中完成高端爭(zhēng)奪的目標(biāo)戰(zhàn)略。

四,、“三巨頭”市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng)策略

1. 市場(chǎng)定位
五糧液：“傳統(tǒng)工藝,，現(xiàn)代工廠，現(xiàn)代企業(yè)”運(yùn)作下的“白酒第一帝國(guó)”,；
茅臺(tái)：“國(guó)酒品質(zhì),、國(guó)酒文化”以及悠久的歷史，豐厚的文化和沿襲多年的“高品牌口碑”優(yōu)勢(shì)下的“高端白酒第一品牌”,；
劍南春：“唐時(shí)宮廷酒,，盛世劍南春”運(yùn)作下符合中國(guó)“小康生活水平”的高檔酒，100多元價(jià)位中的領(lǐng)袖,。
2.競(jìng)爭(zhēng)策略
五糧液：遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將第二甩開,，不拘一格完成銷量上的龐大積累，追求做大,，成為絕對(duì)的“中國(guó)白酒大王”,。
茅臺(tái)：恪守國(guó)酒風(fēng)范，不求最大,、只要做強(qiáng),，循序漸進(jìn)、穩(wěn)健發(fā)展,，科學(xué)適時(shí)采用策略性攻擊,，牢牢占據(jù)中國(guó)高端白酒第一品牌的位置。
劍南春：不求第一,，也不追第二,，在縱向發(fā)展上的穩(wěn)健務(wù)實(shí)、負(fù)責(zé)的營(yíng)銷作風(fēng),，有效提高自己增長(zhǎng)水平和盈利能力,，不當(dāng)市場(chǎng)的追隨者，只作理性自我定位的開拓者,。
3.市場(chǎng)定位下的價(jià)值策略實(shí)施
五糧液：1994年率先漲價(jià)并全面推廣尖莊高中低檔品牌,，完成了“第一”的第一步,；1998年通過率先開辟買斷經(jīng)營(yíng)和OEM營(yíng)銷模式，短短的四年間銷量猛增,，單是這兩種營(yíng)銷新模式推廣下的品牌銷量就占五糧液企業(yè)年度（2002年）總銷量的60%左右,。五糧液實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開第二的夢(mèng)想，銷量相當(dāng)于茅臺(tái)的四倍多,。
茅臺(tái)：利用茅臺(tái)酒具有生產(chǎn)年份酒（陳年酒）的特長(zhǎng),，進(jìn)行了“年份酒”的挖掘，率先推出的15年,、30年,、50年的陳年茅臺(tái)，發(fā)揚(yáng)純粹以陳酒勾兌而成的醬香型白酒優(yōu)勢(shì),，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推出并大力炒作,，牢牢占據(jù)了中國(guó)高端市場(chǎng)�,！澳攴菥啤钡倪m時(shí)推出,，使整合茅臺(tái)酒業(yè)的發(fā)展迅速越過了“拐點(diǎn)”：一是起到了“穩(wěn)定軍心”的作用，廠家通過只準(zhǔn)在專賣店銷售年份酒的方法,，牢牢地控制好市場(chǎng)價(jià)格,，使“年份酒”的價(jià)格一直都比較穩(wěn)。這對(duì)于茅臺(tái)整合價(jià)格體系的維護(hù)是十分有效的,；二是廠家通過“年份酒銷售”,，對(duì)經(jīng)銷商的資格進(jìn)行認(rèn)證，確保銷售平臺(tái)的穩(wěn)定,，解決了因經(jīng)銷商過多復(fù)雜,，價(jià)格容易出問題的毛病。之后五糧液雖也陸續(xù)推出的10年,、15年,、30年、50年,、60年5個(gè)品類年份酒,，顯然沒有見到立竿見影的效果。
劍南春：劍南春充分利用“第三”營(yíng)銷空間較大的特點(diǎn),，在品牌傳播方面?zhèn)戎赜谠诠�益活�?dòng)和事件營(yíng)銷打造亮點(diǎn),。比如說《大唐華章》的巡演、贊助四川女子足球隊(duì)和成都電子科技大學(xué)男子籃球隊(duì),，邀請(qǐng)美國(guó)前總統(tǒng)克林頓參觀訪問等,，都達(dá)到了預(yù)期的效果。特別是邀請(qǐng)克林頓參觀訪問,，不僅大大地提升了劍南春在國(guó)內(nèi)的知名度和美譽(yù)度,，而且使得劍南春開拓海外市場(chǎng)時(shí)也站在了一個(gè)很高的起點(diǎn)上,。這些都說明了劍南春在運(yùn)用事件進(jìn)行品牌提升和傳播的能力。同時(shí)也是對(duì)更大眾化100多元價(jià)位中心領(lǐng)袖產(chǎn)品的策略精確有效實(shí)施,。
4.對(duì)“三巨頭”競(jìng)爭(zhēng)策略有效性的評(píng)估：
評(píng)估理論依據(jù)：三四律法則,。
對(duì)于成熟市場(chǎng)中心前三個(gè)巨頭來說,，正常的市場(chǎng)銷量比,，依據(jù)此法則應(yīng)該是第一名的銷量相當(dāng)于第二名的兩倍，第三名的四倍,。任何對(duì)銷量盲目貪求過大的追求的直接后果是盈利能力的大幅度降低,，所以，五糧液在銷量上雖然完成了戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)：遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將第二名甩在后面,，可由于其對(duì)銷量上不拘一格的過分追求,，直接導(dǎo)致其中低檔產(chǎn)品所占的比例過重，營(yíng)銷費(fèi)用偏高,，更何況其年銷量雖然超過了茅臺(tái)的四倍,，劍南春的7倍�,？�2003年其利潤(rùn)增長(zhǎng)率卻排在第三,，茅臺(tái)第一，劍南春第二,，這就是三四律法則在理性回歸中決不是單純的對(duì)傳統(tǒng)模式的重復(fù),，而是在市場(chǎng)發(fā)展的長(zhǎng)河中對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的科學(xué)把握。這里所說的理性的回歸,，不僅是消費(fèi)市場(chǎng)的更加理性,，同時(shí)也要求白酒企業(yè)也必須審時(shí)度勢(shì)，在認(rèn)清自我的同時(shí),，更要認(rèn)清行業(yè)在不同階段的市場(chǎng)規(guī)律,。任何違背市場(chǎng)規(guī)律的表面性的成功的背后，都隱藏著自設(shè)的陷阱,。
那么,，通過“三巨頭”的高端之爭(zhēng)的以上對(duì)比，中國(guó)白酒未來的發(fā)展趨勢(shì)尤其是高端白酒會(huì)是什么樣子呢,？
 
五,、白酒市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)

1.目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)的市場(chǎng)份額更加趨于向強(qiáng)勢(shì)酒品牌集中。在三法則的支配下,，在特殊的目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi),，只有3個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌能夠有效地生存和發(fā)展。這部分品牌的拉力是第四名以后的所有品牌都無法企及的,。如全國(guó)范圍內(nèi)的行業(yè)前三名“茅五劍”,，其核心產(chǎn)品沒有必要搞物質(zhì)促銷,，否則反而會(huì)降低其品牌價(jià)值的無形資產(chǎn)。目標(biāo)市場(chǎng)范圍越小,，市場(chǎng)越會(huì)向第一名集中,，也就是說鑒于文化的單一性，第一名的壟斷性更強(qiáng),。如2003年～2005年每年的中國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)100強(qiáng)中,，有60%左右的企業(yè)屬于在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸粋�(gè)以上的地級(jí)市場(chǎng)處于絕對(duì)壟斷地位（第一）的企業(yè)。他們統(tǒng)統(tǒng)占據(jù)著當(dāng)?shù)赝瑱n次消費(fèi)界面50%以上的市場(chǎng)份額,。如山東青島的瑯琊臺(tái),、濟(jì)南的趵突泉、內(nèi)蒙古包頭市的金駱駝和鄂爾多斯市的鄂爾多斯,，江西贛州的章弓王,，重慶市的太白酒，河北承德的乾隆醉等,。
2.高端消費(fèi)界面將更加向全國(guó)性名優(yōu)酒或以名優(yōu)酒的品牌為背景強(qiáng)勢(shì)高端品牌的集中,。時(shí)至今日，在市場(chǎng)上能有什么動(dòng)作,，能聽到聲音的高檔,、超高檔白酒只有茅臺(tái)、五糧液,、劍南春和分別以八大名牌全興和瀘州老窖為品牌背景的水井坊和國(guó)窖·1573,，表現(xiàn)出了較高的行業(yè)集中度。而最近一段時(shí)間表明,，經(jīng)過多次成功提價(jià),，國(guó)酒茅臺(tái)基本上取得了高檔白酒的行業(yè)定價(jià)權(quán)。
3.強(qiáng)勢(shì)地方名酒在強(qiáng)勢(shì)地方市場(chǎng)上仍有部分高端市場(chǎng)的拓展空間,。如青島的瑯琊臺(tái)40多元一瓶的2.2兩高度瑯琊臺(tái),，近兩年趵突泉在濟(jì)南較成功地推廣的芝麻香高端白酒，每瓶竟售價(jià)1000元以上,。
4.中檔白酒區(qū)域化,。強(qiáng)勢(shì)地方品牌的大面積強(qiáng)勢(shì)存在，大都以中端產(chǎn)品為主導(dǎo)產(chǎn)品,，進(jìn)而帶動(dòng)規(guī)模低檔產(chǎn)品層面,，鑒于這種特點(diǎn)，全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌也相繼推出了具有地方性特色的區(qū)域性品牌,，如五糧液的京酒,、長(zhǎng)三角酒和兩湖春酒等。
5.低檔白酒集中度小。多為生存型的地方白酒企業(yè)分割,。
綜上所述,，要想打造可持續(xù)發(fā)展性的強(qiáng)勢(shì)品牌，就必須有一個(gè)高端產(chǎn)品作為形象產(chǎn)品（旗艦）,，并在市場(chǎng)的發(fā)展中不斷提升和進(jìn)行美譽(yù)度的打造,，只有高端產(chǎn)品（領(lǐng)導(dǎo)型）的持續(xù)性堅(jiān)挺，企業(yè)品牌的大樹才能有更多的機(jī)會(huì)和空間向大度和廣度發(fā)展,。
“茅五劍”三巨頭的高端之爭(zhēng)的戰(zhàn)略目的也就在于此,！
（文章編號(hào)：20413）
（編輯：潦寒[email protected]）

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