20  05年 2月11日,，貴州茅臺(tái)調(diào)整公司茅臺(tái)酒的出廠價(jià)格,，平均上調(diào)幅度約為15%,。在消息公布之前的2月10日,，茅臺(tái)股票就迅速上揚(yáng),，12日公告后開盤即沖高到漲停價(jià)位57.99元,，收報(bào)于57.78元,；茅臺(tái)價(jià)格的整體上漲，再一次引起消費(fèi)者對白酒的強(qiáng)烈關(guān)注,。
任何行業(yè)市場的漸趨成熟,，相伴的必定是消費(fèi)市場向強(qiáng)勢品牌的漸趨集中,；任何行業(yè)市場向強(qiáng)勢品牌漸趨集中的巨頭級梯隊(duì)品牌,，也必定擁有漸趨集中的領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群體，而這些領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群體也必定是目標(biāo)市場范圍內(nèi)社會(huì),、經(jīng)濟(jì),、政治和文化領(lǐng)域的精英，同時(shí)也必定是行業(yè)消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)者和主導(dǎo)者,，這就要求行業(yè)巨頭們也必須擁有強(qiáng)勢高端品牌與這群高端領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)者強(qiáng)勢地可持續(xù)性地高度對接,。
無論是伏特加類的絕對伏特加,，還是白蘭地類的軒尼詩、拿破侖和人頭馬,；無論是葡萄酒類的長城和張?jiān)�,，還是啤酒類的燕京和青啤,；作為中國最傳統(tǒng)和最民族的酒種白酒當(dāng)然也不會(huì)例外,，而白酒行業(yè)的“三巨頭”，從近年的市場排序和在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知地位,，非茅臺(tái),、五糧液和劍南春莫屬！

一,、困惑之際兩聲雷：茅五劍夢中驚醒

近十年的中國白酒行業(yè)經(jīng)歷了兩次困惑,。
第一次是1998年，以廣告轟炸推出的標(biāo)王秦池轟然倒塌的第二年,，在困惑中以五糧液為首的強(qiáng)勢品牌進(jìn)行了買斷和OEM營銷模式的創(chuàng)新,，使中國的白酒市場轟轟烈烈地發(fā)展了四年。任何營銷模式創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展一般不超過四年,，白酒行業(yè)也沒有例外,。1998年～2002年是買斷和OEM創(chuàng)新制勝階段。
2002年,，中國白酒行業(yè)陷入了第二次困惑,，除了階段性營銷規(guī)律呼喚新的創(chuàng)新模式出爐外，2001年白酒類產(chǎn)品計(jì)量從稅負(fù)擔(dān)的增加,，對白酒行業(yè)帶來的直接困惑是低檔產(chǎn)品無利潤,，中檔產(chǎn)品利潤難以應(yīng)付終端費(fèi)用，可終端競爭卻日趨惡化,。鑒于市場機(jī)制的再度惡化,，大型國企的效益在不斷滑坡�,！懊┪鍎Α钡睦�稅雖穩(wěn)居行業(yè)一二三,，但自身縱向的發(fā)展卻遇到了新的“瓶頸”。
茅臺(tái)：2001年比2002年利潤增長了3.85億元,，增長率為44%,；而2002年比2001年利潤增長額卻下滑至0.63億元，增長率僅為5%,；
五糧液：2001年比2000年利稅增長額為6.09億元,，增長率為27.67％，而2002年比2001年利稅增長額卻下滑至3.78億元,，增長率僅為13.45%,；
劍南春：由于主導(dǎo)品牌的消費(fèi)界面較大,，2002年倒扭轉(zhuǎn)了2001年負(fù)增長0.3億元的尷尬；2002年以較2001年18.33%增長率勝過茅臺(tái)和五糧液,。
第三名劍南春的自我縱向增長使其他白酒企業(yè)似乎有所醒悟：是通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或是通過加大高端產(chǎn)品的市場推廣力度進(jìn)而獲得利潤優(yōu)勢,？
困惑中的思考一般會(huì)帶來創(chuàng)新的希冀，進(jìn)而帶來困惑突圍,。茅臺(tái)五糧液都在困惑中尋找,，劍南春在與兩位行業(yè)巨頭絕對利潤額遙遙領(lǐng)先的對比中，也在困惑中尋找,。
2002年,，瀘州老窖的國窖·1573和全興的水井坊以迅雷不及掩耳之勢以比茅五劍更高價(jià)位的定位在局部市場成功導(dǎo)入，市場績效以較快的速度成長,。茅五劍頓開茅塞,，從困惑中驚醒，一個(gè)全新的市場消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來,，自身縱向突破策略遠(yuǎn)在天邊又近在眼前,。
水井坊和國窖·1573為什么在超高端市場能獲得成功？答案也很簡單,。近年我國人均GDP每年以8%～9%的速度增長,，帶來了人均收入和消費(fèi)水平的相應(yīng)提高，進(jìn)而不斷引發(fā)消費(fèi)升級,。作為場面消費(fèi)品的白酒,，消費(fèi)升級表現(xiàn)得格外明顯。從整個(gè)行業(yè)發(fā)展來看,，隨著消費(fèi)者的升級白酒的競爭層面也逐步攀高,，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向高端方向發(fā)展。以一個(gè)省會(huì)城市（如合肥）中端白酒市場為例,，1996年～1998年合肥中端白酒主要競爭價(jià)位是12元～38元/瓶,；1999年～2001年是28元～68元/瓶；2002年～2003年主要競爭價(jià)位是58元～88元/瓶,；2004年～2005年主要競爭價(jià)位則是78元～138元/瓶,。其他城市的情況基本與此相似，不同的只是主要競爭的價(jià)位水平高低不同而已,。整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)升級加大了人們對高價(jià)位產(chǎn)品的需求,，而作為奢侈品的高端白酒便首當(dāng)其沖了。市場機(jī)會(huì)即刻顯現(xiàn),，水井坊和國窖·1573窺察到了這一點(diǎn),，應(yīng)時(shí)而上，迅速取得了相應(yīng)的成功,。
那么,，茅五劍三巨頭為什么對水井坊和國窖·1573的成功推廣的市場反饋那么及時(shí)、敏感和強(qiáng)烈呢,？

二,、三法則市場壟斷構(gòu)架漸趨形成：
“茅五劍”三巨頭高端爭鋒

在一個(gè)穩(wěn)定的競爭性市場中，有影響力的競爭者數(shù)量絕不會(huì)超過3個(gè),，行業(yè)的前三名幾乎壟斷了整個(gè)市場,，他們是行業(yè)的主宰者，這似乎成為每個(gè)行業(yè)不可逃脫的宿命,。這就是世界上著名神秘的三法則,。
在中國的白酒市場，2002年以前,，高端白酒“茅五劍”一直壟斷著三法則中的一二三位,，沒有哪個(gè)品牌公開挑戰(zhàn)過。然而2002年水井坊和國窖·1573的橫空出世和成功推廣,，以及其市場份額的不斷擴(kuò)大,，意味著茅五劍在高端市場上的主導(dǎo)地位受到了更加現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。如果“茅五劍”在高端市場上無動(dòng)于衷,，不及時(shí)地保護(hù)既得的占有率,，就意味著有可能被水井坊或國窖·1573擠出一二三（一個(gè)或者二個(gè)）。有“國酒”之稱的茅臺(tái)不甘心,，有著“酒業(yè)帝國”五糧液也不答應(yīng),，以穩(wěn)健發(fā)展而著稱的行業(yè)巨頭老三劍南春更不會(huì)拱手相讓。更何況高端品牌是一個(gè)白酒企業(yè)的形象產(chǎn)品也就是旗艦,，旗艦倒了或下滑了,，也就意味著該企業(yè)的整合力量已被削弱。一個(gè)被斬了“首”的企業(yè)怎會(huì)成為行業(yè)巨頭呢,？所以面對水井坊和國窖·1573的超高端市場的推廣,，“三巨頭”也迅速以價(jià)格為杠桿，以品牌為依托展開了轟轟烈烈的劃時(shí)代高端之戰(zhàn),。

1.白酒之王五糧液首當(dāng)其沖
上世紀(jì)90年代初,，五糧液第一次成功的漲價(jià)奠定了其高端市場酒老大的品牌形象。此次兩個(gè)新銳超高端價(jià)位的大幅度挑戰(zhàn)使五糧液忍無可忍,。2003年底,，在更換三重防偽新包裝之后便提價(jià)：每瓶100元，一次提價(jià)超過30%,。在沒有理順與經(jīng)銷商的關(guān)系的同時(shí),，提價(jià)幅度偏大的理性的缺失使五糧液的市場出現(xiàn)了強(qiáng)烈的反彈，直接后果是造成隨后價(jià)格倒掛。一些經(jīng)銷商離去,，銷量下滑等巨大的負(fù)面影響,，可能使五糧液要到2007年才能完全消除。

2.茅臺(tái)大智若愚穩(wěn)健漲價(jià)
縱觀茅臺(tái)的提價(jià)史,，皆是跟在五糧液之后,，且每次提價(jià)的幅度總是低于五糧液。作為國酒的茅臺(tái)和行業(yè)老大五糧液相比,，茅臺(tái)的平均價(jià)格比五糧液低100多元,，而且價(jià)格水平的差距越拉越大，價(jià)格水平與國酒身份似乎越來越不相符,。同時(shí),，近年隨著白酒高端新秀的不斷出現(xiàn)，價(jià)格大大高于茅臺(tái)的白酒很多,。然而茅臺(tái)漲價(jià)后的市場表現(xiàn)卻讓人逐漸悟出作為國酒那大智若愚的深謀遠(yuǎn)慮,。
2003年，五糧液以100元/瓶的幅度漲價(jià),，顯然幅度過大,，茅臺(tái)通過觀察適度理性跟進(jìn)，抓住機(jī)會(huì)以每瓶50元的漲價(jià)幅度,，既迎合了市場需求,，又提升了品牌價(jià)值，使其2004年取得了與五糧液不相上下的總利潤,。2003年的成功漲價(jià)使茅臺(tái)的利潤增長率在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先,，茅臺(tái)在穩(wěn)定的市場發(fā)展中，2006年2月10日再度漲價(jià),，平均上調(diào)幅度約為15%,，履行了2003年提價(jià)時(shí)就已經(jīng)作出每2年提一次價(jià)的承諾。此次提價(jià)的成功立竿見影：在消息公布之前的2月10日,，茅臺(tái)股票就迅速上揚(yáng),，12日公告后開盤即沖高到漲停價(jià)位57.99元，收報(bào)于57.78元,；茅臺(tái)價(jià)格的整體上漲,，甚至推動(dòng)了“自主定價(jià)”概念個(gè)股的集體上揚(yáng)。時(shí)至今日,，茅臺(tái)股票超過了最熱門的銀行,、證券、IT,、醫(yī)藥,，成為價(jià)格最高的股票,。

3.劍南春適度提價(jià)同時(shí)推出金劍南
劍南春在傳統(tǒng)主導(dǎo)產(chǎn)品劍南春適當(dāng)漲價(jià)的同時(shí)，適時(shí)進(jìn)行品牌提升——強(qiáng)勢推出金劍南,。
市場定位：五糧液之下,，劍南春之上。
市場定價(jià)：高于劍南春,，低于茅臺(tái)五糧液：200元/瓶左右,。
2002年強(qiáng)勢推出,，2003年的銷售額就突破了3億元大關(guān),。其合理的定位和定價(jià)，使其成功導(dǎo)入的速度明顯快于水井坊和國窖·1573,。
從以上”三巨頭”在高端市場上的運(yùn)作策略和表現(xiàn)中不難看出：水井坊和國窖·1573定位于超高端品牌,，可分別卻是全興和瀘州老窖的再造品牌。這兩個(gè)品牌對于傳統(tǒng)高端“三巨頭”來說,，短期內(nèi)只是推進(jìn)者的角色,。從長期企業(yè)的整合發(fā)展戰(zhàn)略來看，真正高端市場上規(guī)模戰(zhàn)的主流仍是“三巨頭”之間的可持續(xù)性競爭和爭奪,。近年“三巨頭”之間的高端之戰(zhàn)給三者帶來了不同的發(fā)展效果,，從利稅對比中不難找出結(jié)果：
五糧液：2003年比2002年利稅增長額是2.18億，增長率為6.8%,；
2004年較2003年利稅增長額是4.1億,，增長率為12.03%；
茅臺(tái)：2003年比2002年利稅增長額是3.94億,，增長率為29.78%,；
2004年較2003年利稅增長額是6.93億，增長率為40.36%,；
劍南春：2003年比2002年利稅增長額是0.56億,，增長率為8.76%；
2004年較2003年利稅增長額是1.81億,，增長率為26.04%,；
2003年～2004年總利稅排行：五糧液第一；
                          茅臺(tái)第二,；
                          劍南春第三,；
              增長額排行：茅臺(tái)第一；
                          五糧液第二,；
                          劍南春第三,；
              增長率排行：茅臺(tái)絕對第一，
                          2004年劍南春超過
                          茅臺(tái),，排行第二,。
不難得出這樣的結(jié)論：到目前為止,，“三巨頭”在高端上的爭奪，茅臺(tái)占絕對優(yōu)勢,，五糧液屈居第二,，劍南春發(fā)展迅猛但仍是第三。
“茅五劍”三巨頭壟斷地位的相對穩(wěn)定說明了什么,？另一方面,，“茅五劍”不同銷售指標(biāo)排序的嚴(yán)重不對稱又說明了什么？

三,、白酒市場：理性回歸與文化認(rèn)同新時(shí)代

1. 白酒市場理性舊時(shí)代
1994年前,。這個(gè)階段的白酒市場處于求大于供的初級競爭階段，生產(chǎn)就等于銷售,，對高端品牌產(chǎn)品的認(rèn)知屬于單一傳統(tǒng)的指定認(rèn)可,，既國家權(quán)威部門的認(rèn)定。1952年國家首次評出四大香型的典型代表茅臺(tái),、西鳳,、瀘州老窖和汾酒。之后直至1963年八大名酒評出的這段時(shí)間,，高端界面理所當(dāng)然被這四大名酒壟斷,。什么是名酒？國家指認(rèn)的就是名酒,。 誰是高端的佼佼者,？老名酒中價(jià)格最高的唄！這種單純而傳統(tǒng)的理性品牌認(rèn)知階段就是本人所稱的白酒市場理性舊時(shí)代,。從1991年～1993年汾酒穩(wěn)坐中國白酒行業(yè)第一把交椅的事實(shí)就足以證明這一定論,。鑒于老四大名酒之一——清香典型代表和絕對第一高價(jià)酒的定位，汾酒不費(fèi)吹灰之力唾手即坐了三年第一把交椅,，號稱“汾老大”,。
作為八大名酒之一的五糧液首先窺到了這種傳統(tǒng)理性市場單純的可愛處和機(jī)會(huì)點(diǎn)。于是在率先提價(jià)超越汾酒的同時(shí),，在低端市場上全面推廣尖莊,。1994年一舉獲取了銷量第一和品牌形象提升的雙重成功。自此五糧液在通過不斷漲價(jià)占據(jù)高端第一的同時(shí),，利用高端產(chǎn)品所形成的品牌拉力,，不斷進(jìn)行品牌延伸和市場推廣創(chuàng)新，20年來一直穩(wěn)坐著中國白酒行業(yè)的第一把交椅,。

2.理性的轟然崩塌
隨著中國市場經(jīng)濟(jì)改革開放的不斷深入,，一些新思維新夢想在白酒行業(yè)開始涌現(xiàn)。1994年底,，山東魚臺(tái)縣的孔府宴在沒有任何競爭的情況下取得了中央電視臺(tái)黃金時(shí)間段的標(biāo)版廣告權(quán),，1995年以神奇的超過11億的銷量業(yè)績進(jìn)入白酒行業(yè)前三名,，單純的電視廣告似一縷新鮮的空氣鼓動(dòng)著追求新鮮事物的人們，于是企業(yè)的廣告推廣失去了理性,，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知消費(fèi)失去了理性,，一唱一和，宛如失控的“文化大革命”,，然而消費(fèi)的本質(zhì)和狂熱后的冷靜,，以1997年標(biāo)王秦池的突然崩塌使白酒市場開始思考怎樣的營銷和消費(fèi)才算科學(xué)的。

3.酒文化的覺醒
1997年,，江蘇今世緣在南京以“緣”為文化賣點(diǎn),，湘酒鬼以醉而不倒的“鬼”文化為文化基的推出，附于白酒文化的一種清新空氣吹進(jìn)了消費(fèi)者正迷茫于廣告轟炸制勝后時(shí)代的暈眩頭腦中,，市場很快接受了這兩個(gè)品牌并大加追捧,，尤以全國性品牌湘酒鬼的超高端第一品牌的高價(jià)定位和“酒文化的領(lǐng)導(dǎo)者”的巧妙結(jié)合,，使其在全國范圍內(nèi)獲得極大成功,，于是輕松地躋進(jìn)了高端知名品牌的行業(yè)隊(duì)伍。隨后（1998年）五糧液以O(shè)EM的方式,，分別以“�,！薄昂汀睘槲幕�賣點(diǎn)，以五糧為品牌背景的金六福和瀏陽河兩個(gè)品牌的推廣也大獲成功,，就連打著地域名牌的小糊涂仙也是以“難得糊涂”的賣點(diǎn)定位獲得了傳奇式的成功,。從1998年～2002年的四年中，白酒的消費(fèi)市場在白酒文化的轟炸中又趨于一種更高境界的理性思考：什么是白酒文化,？喝白酒喝的是純粹的白酒或是懸浮的文化,？白酒與文化到底是什么關(guān)系？

4.白酒文化的認(rèn)同
分別以“糊涂文化”和“�,！蔽幕�的成功極大刺激,、震撼著各行各業(yè)，因?yàn)樾『�涂仙和金六福的直接操盤手都不是做白酒的,。不明白酒文化深層內(nèi)涵的跨行強(qiáng)勢資本在2002年加快了進(jìn)入白酒行業(yè)的步伐,，規(guī)模也更大。從托管郎酒的寶光藥業(yè),，再到影視業(yè)大亨鄧建國,，奇聲電子、惠威音響,、紅豆制衣,、青島雙星、力帆摩托,、嘉陵機(jī)械,、天津天士力……中國白酒業(yè)們似乎“錢景”無限,、“錢程”錦繡，引得城外“無數(shù)英雄競折腰”,。在這些企業(yè)對白酒品牌的運(yùn)作中,，以文化為賣點(diǎn)炒得最響的要數(shù)影視大鱷鄧建國和天津天士力。鄧建國用“影視名人文化”炒作赤水河品牌,，天津天士力用“現(xiàn)代白酒,，健康一百”的現(xiàn)代健康文化炒作金士力品牌，結(jié)果這兩個(gè)品牌炒作得最兇,，失敗得也最慘,。
究其跨行資本運(yùn)作白酒最終失敗的原因，就是消費(fèi)者通過廣告轟炸后的思索到概念的泛文化炒作的再思索,，終于在消費(fèi)實(shí)踐中開始自覺地感悟中國白酒的酒文化到底是什么,。他們徹底地認(rèn)識到，中國的白酒文化既不是純廣告轟炸式的吆喝,，也不是華麗包裝文化的嘩眾取寵,，既不是懸浮在空中飄蕩的某一種文化的牽強(qiáng)附會(huì)，也不是“喝酒不傷肝”的迎合,。他們對白酒文化有了更深層面認(rèn)知和認(rèn)同,，真正的好品牌應(yīng)該是中國白酒特色的釀造歷史和傳統(tǒng)，是保持著這種固有歷史和傳統(tǒng)時(shí)又操持著名優(yōu)白酒自身品牌所特有的個(gè)性,，是在以上基礎(chǔ)上又能給消費(fèi)者更足的更可信的更能體現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值的理由,。這種酒品牌內(nèi)涵的歷史和傳統(tǒng)性及自身的特色個(gè)性與消費(fèi)者心智的高度對接，正是理性回歸與文化認(rèn)同和諧共進(jìn)的品牌效應(yīng),。正是在這種消費(fèi)理性警醒同時(shí)也追求新時(shí)代個(gè)性的歷史時(shí)期,，才造就了水井坊和國窖·1573橫空出世的成功。

5.新時(shí)代的特點(diǎn)
人們追求新潮卻又更加理智地固守質(zhì)量和傳統(tǒng),，人們渴望改革卻又不愿意拋棄歷史沉淀下來的精髓,，人們崇拜社會(huì)精英卻學(xué)會(huì)了更加理性地品味精英。水井坊順應(yīng)了這種社會(huì)潮流,，以“精英用酒”的價(jià)格,、“首個(gè)原產(chǎn)地保護(hù)”的標(biāo)簽、“熱鬧足球”的時(shí)尚性,、“改革的前沿廣東”的某種象征,，“活文物原址釀造”的歷史傳承等個(gè)性化塑造進(jìn)行了恰如其分的傳播，通過連續(xù)不斷的“水井坊”平面廣告,，營銷促進(jìn)塑造“中國白酒第一坊”的形象,，突出“水井坊”是歷史的、文化的,、文明的,，強(qiáng)調(diào)水井坊“第一”的戰(zhàn)略地位,，以“真正的酒”標(biāo)榜自己是“高價(jià)酒”的戰(zhàn)略抉擇，一上市場一舉嶄露頭角,。而國窖·1573則緊緊抓住“盛世”年代人們的表現(xiàn)欲,，急于要表達(dá)“有錢”、“有文化”的從眾心理,，針對新富階層,，大力訴求“文化精英”和“品位酒”，訴求有“文化神秘的窖池”,、訴求“歷史”和“文化”迅速引爆市場,。二者出色的品牌整合和市場推廣使“茅五劍”目瞪口呆后開始審視自我和新時(shí)代新市場。既然高端市場的容量越來越寬廣,，人們對高端品牌的認(rèn)同也更加理性和整合,，“茅五劍”沒有理由不在歷史傳統(tǒng)的窠臼中進(jìn)行個(gè)性訴求和清晰定位，并在適合自我推廣的策略中完成高端爭奪的目標(biāo)戰(zhàn)略,。

四,、“三巨頭”市場定位及競爭策略

1. 市場定位
五糧液：“傳統(tǒng)工藝，現(xiàn)代工廠,，現(xiàn)代企業(yè)”運(yùn)作下的“白酒第一帝國”,；
茅臺(tái)：“國酒品質(zhì)、國酒文化”以及悠久的歷史,，豐厚的文化和沿襲多年的“高品牌口碑”優(yōu)勢下的“高端白酒第一品牌”；
劍南春：“唐時(shí)宮廷酒,，盛世劍南春”運(yùn)作下符合中國“小康生活水平”的高檔酒,，100多元價(jià)位中的領(lǐng)袖。
2.競爭策略
五糧液：遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將第二甩開,，不拘一格完成銷量上的龐大積累,，追求做大，成為絕對的“中國白酒大王”,。
茅臺(tái)：恪守國酒風(fēng)范,，不求最大、只要做強(qiáng),，循序漸進(jìn),、穩(wěn)健發(fā)展，科學(xué)適時(shí)采用策略性攻擊,，牢牢占據(jù)中國高端白酒第一品牌的位置,。
劍南春：不求第一，也不追第二,，在縱向發(fā)展上的穩(wěn)健務(wù)實(shí),、負(fù)責(zé)的營銷作風(fēng),，有效提高自己增長水平和盈利能力，不當(dāng)市場的追隨者,，只作理性自我定位的開拓者,。
3.市場定位下的價(jià)值策略實(shí)施
五糧液：1994年率先漲價(jià)并全面推廣尖莊高中低檔品牌，完成了“第一”的第一步,；1998年通過率先開辟買斷經(jīng)營和OEM營銷模式,，短短的四年間銷量猛增，單是這兩種營銷新模式推廣下的品牌銷量就占五糧液企業(yè)年度（2002年）總銷量的60%左右,。五糧液實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開第二的夢想,，銷量相當(dāng)于茅臺(tái)的四倍多。
茅臺(tái)：利用茅臺(tái)酒具有生產(chǎn)年份酒（陳年酒）的特長,，進(jìn)行了“年份酒”的挖掘,，率先推出的15年、30年,、50年的陳年茅臺(tái),，發(fā)揚(yáng)純粹以陳酒勾兌而成的醬香型白酒優(yōu)勢，進(jìn)行強(qiáng)勢推出并大力炒作,，牢牢占據(jù)了中國高端市場,。“年份酒”的適時(shí)推出,，使整合茅臺(tái)酒業(yè)的發(fā)展迅速越過了“拐點(diǎn)”：一是起到了“穩(wěn)定軍心”的作用,，廠家通過只準(zhǔn)在專賣店銷售年份酒的方法，牢牢地控制好市場價(jià)格,，使“年份酒”的價(jià)格一直都比較穩(wěn),。這對于茅臺(tái)整合價(jià)格體系的維護(hù)是十分有效的；二是廠家通過“年份酒銷售”,，對經(jīng)銷商的資格進(jìn)行認(rèn)證,，確保銷售平臺(tái)的穩(wěn)定，解決了因經(jīng)銷商過多復(fù)雜,，價(jià)格容易出問題的毛病,。之后五糧液雖也陸續(xù)推出的10年、15年,、30年,、50年、60年5個(gè)品類年份酒,，顯然沒有見到立竿見影的效果,。
劍南春：劍南春充分利用“第三”營銷空間較大的特點(diǎn)，在品牌傳播方面?zhèn)戎赜谠诠�益活�?dòng)和事件營銷打造亮點(diǎn)。比如說《大唐華章》的巡演,、贊助四川女子足球隊(duì)和成都電子科技大學(xué)男子籃球隊(duì),，邀請美國前總統(tǒng)克林頓參觀訪問等，都達(dá)到了預(yù)期的效果,。特別是邀請克林頓參觀訪問,，不僅大大地提升了劍南春在國內(nèi)的知名度和美譽(yù)度，而且使得劍南春開拓海外市場時(shí)也站在了一個(gè)很高的起點(diǎn)上,。這些都說明了劍南春在運(yùn)用事件進(jìn)行品牌提升和傳播的能力,。同時(shí)也是對更大眾化100多元價(jià)位中心領(lǐng)袖產(chǎn)品的策略精確有效實(shí)施。
4.對“三巨頭”競爭策略有效性的評估：
評估理論依據(jù)：三四律法則,。
對于成熟市場中心前三個(gè)巨頭來說,，正常的市場銷量比，依據(jù)此法則應(yīng)該是第一名的銷量相當(dāng)于第二名的兩倍,，第三名的四倍,。任何對銷量盲目貪求過大的追求的直接后果是盈利能力的大幅度降低，所以,，五糧液在銷量上雖然完成了戰(zhàn)略競爭目標(biāo)：遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將第二名甩在后面,，可由于其對銷量上不拘一格的過分追求，直接導(dǎo)致其中低檔產(chǎn)品所占的比例過重,，營銷費(fèi)用偏高,，更何況其年銷量雖然超過了茅臺(tái)的四倍，劍南春的7倍,�,？�2003年其利潤增長率卻排在第三，茅臺(tái)第一,，劍南春第二,，這就是三四律法則在理性回歸中決不是單純的對傳統(tǒng)模式的重復(fù)，而是在市場發(fā)展的長河中對市場規(guī)律的科學(xué)把握,。這里所說的理性的回歸，不僅是消費(fèi)市場的更加理性,，同時(shí)也要求白酒企業(yè)也必須審時(shí)度勢,，在認(rèn)清自我的同時(shí)，更要認(rèn)清行業(yè)在不同階段的市場規(guī)律,。任何違背市場規(guī)律的表面性的成功的背后,，都隱藏著自設(shè)的陷阱。
那么,，通過“三巨頭”的高端之爭的以上對比,，中國白酒未來的發(fā)展趨勢尤其是高端白酒會(huì)是什么樣子呢？
 
五,、白酒市場未來發(fā)展趨勢

1.目標(biāo)市場范圍內(nèi)的市場份額更加趨于向強(qiáng)勢酒品牌集中,。在三法則的支配下,，在特殊的目標(biāo)市場范圍內(nèi)，只有3個(gè)強(qiáng)勢品牌能夠有效地生存和發(fā)展,。這部分品牌的拉力是第四名以后的所有品牌都無法企及的,。如全國范圍內(nèi)的行業(yè)前三名“茅五劍”，其核心產(chǎn)品沒有必要搞物質(zhì)促銷,，否則反而會(huì)降低其品牌價(jià)值的無形資產(chǎn),。目標(biāo)市場范圍越小，市場越會(huì)向第一名集中,，也就是說鑒于文化的單一性,，第一名的壟斷性更強(qiáng)。如2003年～2005年每年的中國白酒生產(chǎn)企業(yè)100強(qiáng)中,，有60%左右的企業(yè)屬于在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸粋�(gè)以上的地級市場處于絕對壟斷地位（第一）的企業(yè),。他們統(tǒng)統(tǒng)占據(jù)著當(dāng)?shù)赝瑱n次消費(fèi)界面50%以上的市場份額。如山東青島的瑯琊臺(tái),、濟(jì)南的趵突泉,、內(nèi)蒙古包頭市的金駱駝和鄂爾多斯市的鄂爾多斯，江西贛州的章弓王,，重慶市的太白酒,，河北承德的乾隆醉等。
2.高端消費(fèi)界面將更加向全國性名優(yōu)酒或以名優(yōu)酒的品牌為背景強(qiáng)勢高端品牌的集中,。時(shí)至今日,，在市場上能有什么動(dòng)作，能聽到聲音的高檔,、超高檔白酒只有茅臺(tái),、五糧液、劍南春和分別以八大名牌全興和瀘州老窖為品牌背景的水井坊和國窖·1573,，表現(xiàn)出了較高的行業(yè)集中度,。而最近一段時(shí)間表明，經(jīng)過多次成功提價(jià),，國酒茅臺(tái)基本上取得了高檔白酒的行業(yè)定價(jià)權(quán),。
3.強(qiáng)勢地方名酒在強(qiáng)勢地方市場上仍有部分高端市場的拓展空間。如青島的瑯琊臺(tái)40多元一瓶的2.2兩高度瑯琊臺(tái),，近兩年趵突泉在濟(jì)南較成功地推廣的芝麻香高端白酒,，每瓶竟售價(jià)1000元以上。
4.中檔白酒區(qū)域化,。強(qiáng)勢地方品牌的大面積強(qiáng)勢存在,，大都以中端產(chǎn)品為主導(dǎo)產(chǎn)品，進(jìn)而帶動(dòng)規(guī)模低檔產(chǎn)品層面，鑒于這種特點(diǎn),，全國性的強(qiáng)勢品牌也相繼推出了具有地方性特色的區(qū)域性品牌,，如五糧液的京酒、長三角酒和兩湖春酒等,。
5.低檔白酒集中度小,。多為生存型的地方白酒企業(yè)分割。
綜上所述,，要想打造可持續(xù)發(fā)展性的強(qiáng)勢品牌,，就必須有一個(gè)高端產(chǎn)品作為形象產(chǎn)品（旗艦），并在市場的發(fā)展中不斷提升和進(jìn)行美譽(yù)度的打造,，只有高端產(chǎn)品（領(lǐng)導(dǎo)型）的持續(xù)性堅(jiān)挺,，企業(yè)品牌的大樹才能有更多的機(jī)會(huì)和空間向大度和廣度發(fā)展。
“茅五劍”三巨頭的高端之爭的戰(zhàn)略目的也就在于此,！
（文章編號：20413）
（編輯：潦寒[email protected]）

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