這是個什么局？

A牌的王經(jīng)理最近日子很不好過,。
他進(jìn)公司才一年,，就從洗發(fā)水的產(chǎn)品助理，當(dāng)上了A牌沐浴露的產(chǎn)品經(jīng)理,。正春風(fēng)得意,，哪知老板最近像瘋了般緊盯著他，非要A牌沐浴露在新的財年增長60%,。
沐浴露的整體市場規(guī)模25億元左右,，占個人護(hù)理品市場的6%，近幾年的復(fù)合增長率為15%,。A牌的生意份額是1.9%,，在行業(yè)排行第9名。
這個行業(yè)分為三大陣營：
一類是國際品牌：寶潔的玉蘭油,、舒膚佳,，聯(lián)合利華的力士、多芬,，強生沐浴露,；
一類是國內(nèi)強勢品牌：如上海家化的六神、滋采,、澳雪,；
一類是國內(nèi)中小品牌：隆力奇、櫻雪,。
國際品牌之前一直占據(jù)較大的市場份額，近兩年,，廣東品牌在沐浴露上面動作比較大,，櫻雪、澳雪通過線上密集投入，線下大包裝沖擊和終端上導(dǎo)購,，虎口奪食,，從國際品牌手中搶到了不少份額。
這是因為沐浴露一直保持較高的增長率,，其市場滲透率還不是很高,；而消費者對沐浴露產(chǎn)品的品牌認(rèn)知還不是很強，領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位還不是很鞏固,；再加上其毛利率很高,，國際品牌往往將其作為洗發(fā)水的副線產(chǎn)品，用來貢獻(xiàn)利潤,，投入相對比較小,，新品更新速度也比較慢。
而A牌沐浴露一直不溫不火,，沒有一個單品進(jìn)入TOP20,。
王經(jīng)理心急火燎，他很清楚,，增長60%,，那就是行業(yè)平均速度的4倍，而A牌沐浴露最近幾年的增長速度才9%,。
A牌不是一個單純的沐浴露品牌,，而是洗發(fā)水主品牌下面的副線品牌，前期公司上下都不重視,，在品牌推廣上投入非常小,，主要還是依靠洗發(fā)水主品牌的影響力連帶銷售，所以成長緩慢,，復(fù)合增長大大低于行業(yè)平均水平,，市場份額逐年下降。
消費者對沐浴露的功能需求主要集中4個方面,，分別是滋潤保濕,、深層清潔、殺菌,、清涼,，其中滋潤保濕是最大的細(xì)分市場。因此,，A牌沐浴露共有倍潤,、清潔、清涼,、香薰4個系列,，300mL,、650mL兩種規(guī)格。8個單品中,，除香薰銷售比較差以外,，其他產(chǎn)品銷售都比較平均。
A牌沐浴露的價位定位在中檔,，介于國際品牌與廣東品牌的中間,，3～4元/100mL。渠道覆蓋以現(xiàn)代渠道為主,，傳統(tǒng)渠道只占了20%,，加權(quán)鋪貨率不高，只有40%,，與競品相差甚遠(yuǎn),。

我要獨立！

A牌要想擺脫現(xiàn)在的窘境,，必須快速解決兩個問題：
首先,，產(chǎn)品定位要清晰。之前,，A牌沐浴露一直和洗發(fā)水混淆在一起,，雖然節(jié)約了品牌傳播成本，但品牌定位很模糊,，不能給消費者帶來清晰的價值感受,；
其次，傳播和推廣品牌價值,，讓消費者建立清晰的品牌認(rèn)知,。
王經(jīng)理和廣告公司通宵達(dá)旦一個月，完成了A牌沐浴露的消費者調(diào)研和品牌定位報告,，確定了品牌的功能定位是“身體護(hù)理專家”,。這延續(xù)了洗發(fā)水品牌的品牌資產(chǎn)——A牌洗發(fā)水主打“頭發(fā)護(hù)理專家”，消費者對“護(hù)理專家”印象比較深,。
A牌沐浴露的情感定位是“活力,、自信”，目標(biāo)消費者是22～28歲都市白領(lǐng),，希望給顧客帶來的核心價值是：A牌沐浴露能對身體進(jìn)行專業(yè)愛護(hù),。
王經(jīng)理很清楚，按照A牌的銷售規(guī)模,，想通過線上廣告投入提升品牌形象,、傳播品牌價值，是不現(xiàn)實的,，只能從產(chǎn)品包裝和終端展示來逐步建立品牌形象,。而與消費者完成有效溝通,，又需要以一個尖刀單品作為載體，來完成品牌轉(zhuǎn)型的五步驟：
品牌重塑—品牌包裝升級—尖刀單品打造—品牌知名度提升—品牌全面成長,。

誰做尖兵

沐浴露市場的消費特點是家庭使用，基本上一個家庭會共同使用一瓶沐浴露,，這與洗發(fā)水的個人使用有很大的不同,。
所以，在沐浴露市場中,，大包裝占據(jù)了主導(dǎo)份額,。沐浴露的購買者主要是家庭主婦，她們在選擇時,，很注重價格,。
廣東品牌近幾年為什么在沐浴露市場異軍突起，很重要的一個原因就是通過推出1000mL的規(guī)格,，拉低了零售價位,，迎合了價格主導(dǎo)型的消費者。
而寶潔推出的沐浴露獨立品牌“激爽”,，為什么3年投入10個億廣告費依舊敗北,？除了品牌定位失誤以外，以小規(guī)格作為主打,，就是犯了戰(zhàn)略錯誤,。
正因為廣東品牌把1000mL的沐浴露價格已經(jīng)拉得比較低了，王經(jīng)理不想陷入價格戰(zhàn)的泥淖,，就沒有考慮再推出1000mL大包裝產(chǎn)品,，而是在規(guī)格上主打650mL。
同時,，王經(jīng)理選擇了倍潤系列作為主突破口,。倍潤產(chǎn)品主打滋潤和保濕功能，比較符合A牌“身體護(hù)理專家”的品牌定位,。滋潤保濕本身也是沐浴露最大的細(xì)分市場,，倍潤系列是A牌最早推出的沐浴露產(chǎn)品，有一定的忠誠消費群,。
在研發(fā)部的支持下,，王經(jīng)理調(diào)整了倍潤的潤澤度與產(chǎn)品濃度，消費者試用效果非常好,。一些廣東本地品牌因成本導(dǎo)向,，產(chǎn)品濃度稀薄，而倍潤的濃度可與此形成鮮明的可視化對比,。
A牌沐浴露之前的包裝比較土氣,，消費者調(diào)研反饋不好,。王經(jīng)理請專業(yè)公司重新設(shè)計：新包裝以白色為基色，瓶身流線型設(shè)計,，很好地提升了檔次,，體現(xiàn)了品牌的專業(yè)形象。
一切就緒,，王經(jīng)理和老板溝通,，確定以倍潤650mL為尖刀單品，目標(biāo)是：今年銷售額1000萬元,，明年承載品牌整體增長60%的目標(biāo),，該單品銷售必須達(dá)到3600萬元，比今年銷售凈成長260%,。

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