這是個什么局,？

A牌的王經(jīng)理最近日子很不好過,。
他進公司才一年，就從洗發(fā)水的產(chǎn)品助理,，當上了A牌沐浴露的產(chǎn)品經(jīng)理,。正春風得意，哪知老板最近像瘋了般緊盯著他,，非要A牌沐浴露在新的財年增長60%,。
沐浴露的整體市場規(guī)模25億元左右，占個人護理品市場的6%,，近幾年的復合增長率為15%,。A牌的生意份額是1.9%，在行業(yè)排行第9名,。
這個行業(yè)分為三大陣營：
一類是國際品牌：寶潔的玉蘭油,、舒膚佳，聯(lián)合利華的力士,、多芬,，強生沐浴露；
一類是國內(nèi)強勢品牌：如上海家化的六神,、滋采,、澳雪；
一類是國內(nèi)中小品牌：隆力奇,、櫻雪,。
國際品牌之前一直占據(jù)較大的市場份額，近兩年,，廣東品牌在沐浴露上面動作比較大,，櫻雪、澳雪通過線上密集投入,，線下大包裝沖擊和終端上導購,，虎口奪食，從國際品牌手中搶到了不少份額,。
這是因為沐浴露一直保持較高的增長率,，其市場滲透率還不是很高,；而消費者對沐浴露產(chǎn)品的品牌認知還不是很強,，領導品牌的地位還不是很鞏固；再加上其毛利率很高,，國際品牌往往將其作為洗發(fā)水的副線產(chǎn)品,，用來貢獻利潤,，投入相對比較小，新品更新速度也比較慢,。
而A牌沐浴露一直不溫不火,，沒有一個單品進入TOP20。
王經(jīng)理心急火燎,，他很清楚,，增長60%，那就是行業(yè)平均速度的4倍,，而A牌沐浴露最近幾年的增長速度才9%,。
A牌不是一個單純的沐浴露品牌，而是洗發(fā)水主品牌下面的副線品牌,，前期公司上下都不重視,，在品牌推廣上投入非常小，主要還是依靠洗發(fā)水主品牌的影響力連帶銷售,，所以成長緩慢,，復合增長大大低于行業(yè)平均水平，市場份額逐年下降,。
消費者對沐浴露的功能需求主要集中4個方面,，分別是滋潤保濕、深層清潔,、殺菌,、清涼，其中滋潤保濕是最大的細分市場,。因此,，A牌沐浴露共有倍潤、清潔,、清涼,、香薰4個系列，300mL,、650mL兩種規(guī)格,。8個單品中，除香薰銷售比較差以外,，其他產(chǎn)品銷售都比較平均,。
A牌沐浴露的價位定位在中檔，介于國際品牌與廣東品牌的中間,，3～4元/100mL,。渠道覆蓋以現(xiàn)代渠道為主，傳統(tǒng)渠道只占了20%,，加權鋪貨率不高,，只有40%,，與競品相差甚遠。

我要獨立,！

A牌要想擺脫現(xiàn)在的窘境,，必須快速解決兩個問題：
首先，產(chǎn)品定位要清晰,。之前,，A牌沐浴露一直和洗發(fā)水混淆在一起，雖然節(jié)約了品牌傳播成本,，但品牌定位很模糊,，不能給消費者帶來清晰的價值感受；
其次,，傳播和推廣品牌價值,，讓消費者建立清晰的品牌認知。
王經(jīng)理和廣告公司通宵達旦一個月,，完成了A牌沐浴露的消費者調(diào)研和品牌定位報告,，確定了品牌的功能定位是“身體護理專家”。這延續(xù)了洗發(fā)水品牌的品牌資產(chǎn)——A牌洗發(fā)水主打“頭發(fā)護理專家”,，消費者對“護理專家”印象比較深,。
A牌沐浴露的情感定位是“活力、自信”,，目標消費者是22～28歲都市白領,，希望給顧客帶來的核心價值是：A牌沐浴露能對身體進行專業(yè)愛護。
王經(jīng)理很清楚,，按照A牌的銷售規(guī)模,，想通過線上廣告投入提升品牌形象、傳播品牌價值,，是不現(xiàn)實的,，只能從產(chǎn)品包裝和終端展示來逐步建立品牌形象。而與消費者完成有效溝通,，又需要以一個尖刀單品作為載體,，來完成品牌轉型的五步驟：
品牌重塑—品牌包裝升級—尖刀單品打造—品牌知名度提升—品牌全面成長。

誰做尖兵

沐浴露市場的消費特點是家庭使用,，基本上一個家庭會共同使用一瓶沐浴露,，這與洗發(fā)水的個人使用有很大的不同。
所以,，在沐浴露市場中,，大包裝占據(jù)了主導份額。沐浴露的購買者主要是家庭主婦，她們在選擇時,，很注重價格。
廣東品牌近幾年為什么在沐浴露市場異軍突起,，很重要的一個原因就是通過推出1000mL的規(guī)格,，拉低了零售價位，迎合了價格主導型的消費者,。
而寶潔推出的沐浴露獨立品牌“激爽”,，為什么3年投入10個億廣告費依舊敗北？除了品牌定位失誤以外,，以小規(guī)格作為主打,，就是犯了戰(zhàn)略錯誤。
正因為廣東品牌把1000mL的沐浴露價格已經(jīng)拉得比較低了,，王經(jīng)理不想陷入價格戰(zhàn)的泥淖,，就沒有考慮再推出1000mL大包裝產(chǎn)品，而是在規(guī)格上主打650mL,。
同時,，王經(jīng)理選擇了倍潤系列作為主突破口。倍潤產(chǎn)品主打滋潤和保濕功能,，比較符合A牌“身體護理專家”的品牌定位,。滋潤保濕本身也是沐浴露最大的細分市場，倍潤系列是A牌最早推出的沐浴露產(chǎn)品,，有一定的忠誠消費群,。
在研發(fā)部的支持下，王經(jīng)理調(diào)整了倍潤的潤澤度與產(chǎn)品濃度,，消費者試用效果非常好,。一些廣東本地品牌因成本導向，產(chǎn)品濃度稀薄,，而倍潤的濃度可與此形成鮮明的可視化對比,。
A牌沐浴露之前的包裝比較土氣，消費者調(diào)研反饋不好,。王經(jīng)理請專業(yè)公司重新設計：新包裝以白色為基色,，瓶身流線型設計，很好地提升了檔次,，體現(xiàn)了品牌的專業(yè)形象,。
一切就緒，王經(jīng)理和老板溝通,，確定以倍潤650mL為尖刀單品,，目標是：今年銷售額1000萬元，明年承載品牌整體增長60%的目標,，該單品銷售必須達到3600萬元,，比今年銷售凈成長260%,。

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。