尖刀配贈(zèng)品 A牌尖刀單品瞄準(zhǔn)的主要對(duì)手是玉蘭油、力士,，倍潤(rùn)650mL在KA里平均賣24元,，比玉蘭油、力士要低20%,，但比廣東品牌的平均價(jià)位要高15%左右,。選擇這個(gè)價(jià)格帶，對(duì)未來(lái)品牌騰挪比較有利,。 王經(jīng)理決定用搭贈(zèng)組合裝的形式出擊,，贈(zèng)品包裝全部用替代裝（即軟塑料包裝）。 替代包裝這種形式,，國(guó)外用得比較多,，國(guó)內(nèi)除了清潔液品類還很少用，沐浴露品類更是第一次用,。 這種包裝形式與競(jìng)品形成明顯的差異化——對(duì)手促銷方式主要是特價(jià)和加量裝,，對(duì)許多喜新喜變的年輕消費(fèi)者有吸引力,。替代包裝的包裝概念也給品牌帶入一些環(huán)保理念，增加了品牌的公益感和價(jià)值感,。 更值得一提的是,，在貨架的表現(xiàn)力上，替代包裝遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于常規(guī)單品的加量裝效果,，也適合在特殊陳列上營(yíng)造熱銷效果。 圍繞倍潤(rùn)650mL,，王經(jīng)理設(shè)計(jì)了三種促銷套裝： 春季主推買650mL送400mL清涼沐浴露,； 夏季主推650mL送200mL主品牌去屑洗發(fā)水產(chǎn)品； 秋冬季主推650mL送400mL香薰沐浴露,。 結(jié)合產(chǎn)品定位,，尖刀單品在終端的主打宣傳導(dǎo)語(yǔ)是“更多保濕，更多優(yōu)惠”,，將產(chǎn)品功能信息和促銷信息清晰地告知消費(fèi)者,。 這幾個(gè)靈活的促銷組合，在不影響主導(dǎo)單品價(jià)格層級(jí)的情況下,，拉近了與低價(jià)品牌在容量規(guī)格方面的距離,，迎合價(jià)格敏感人群的需求；同時(shí),，消費(fèi)者使用了贈(zèng)品后,，覺(jué)得質(zhì)量好，可以帶動(dòng)贈(zèng)品的銷售,。 此種促銷搭配方式競(jìng)品很難模仿,，因?yàn)橘I650mL送400mL的促銷力度看起來(lái)比較大，大品牌不愿跟,，中小品牌沒(méi)有包裝能力又跟不了,，一舉兩得。 全力鋪貨,，生動(dòng)終端 鋪貨率是尖刀單品能否快速起量的一個(gè)必要要素,。為了更快速地鋪貨，A品牌采取了換包裝不換條碼的策略,。在公司的全力支持下,，12月份新產(chǎn)品就開(kāi)始了全國(guó)鋪貨。 尖刀單品的加權(quán)鋪貨率目標(biāo)確定在70%,，要求全國(guó)重點(diǎn)客戶經(jīng)理和大區(qū)經(jīng)理簽訂責(zé)任狀,，對(duì)之前沐浴露沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)的沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)及區(qū)域連鎖賣場(chǎng),，必須按規(guī)定時(shí)間進(jìn)場(chǎng),。 而賣場(chǎng)的陳列位,，則鎖定主要競(jìng)品力士沐浴露，以拔高品牌形象,。 A牌在全國(guó)范圍內(nèi)確定了500家沐浴露銷售樣板店,，要求單店月銷售后期必須突破8000元，總部支持生動(dòng)化道具,。 樣板店的貨架上方放置精美的品牌貨架看板,、貨架眉欄、貨架插牌三件套,，要求貨架是縱向一節(jié)陳列,，黃金陳列位用來(lái)陳列尖刀單品，特殊陳列要求進(jìn)行宣傳包裝和多點(diǎn)陳列沐浴露小展架,。 KA非重點(diǎn)門店則要求上沐浴露貨架眉欄,，所有宣傳上面都要重點(diǎn)突出尖刀單品650mL倍潤(rùn)沐浴露，宣傳導(dǎo)語(yǔ)“更多保濕,，更多優(yōu)惠”也要展現(xiàn)最大化,，以提升A牌的沐浴露知名度，傳遞尖刀單品的促銷信息,。 A牌確定把兩節(jié)和夏季為主要突破時(shí)間,，希望全年掀起三個(gè)銷售高峰：上半年抓“三八”，下半年抓夏季和“十一”,。 “三八”重點(diǎn)是抓單位團(tuán)購(gòu),，在麥德龍、大潤(rùn)發(fā),、家樂(lè)福等系統(tǒng)上了團(tuán)購(gòu)DM�,？募緞t以店中店和周末活動(dòng)的形式爭(zhēng)奪旺季市場(chǎng),，“十一”則以秋季保濕概念為主打,。 主要突破市場(chǎng)是品牌的大本營(yíng)上海，還有周邊的福建,、浙江,、江蘇，這四個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)占到其全國(guó)沐浴露銷售的55%,，且A牌對(duì)這幾個(gè)區(qū)域客戶的掌控力比較強(qiáng),。 沒(méi)有選擇沐浴露品類銷售基數(shù)最大的廣東市場(chǎng)，是因?yàn)楹芏嚆逶÷镀放频睦铣苍趶V東,，競(jìng)爭(zhēng)成本太高,。 促銷激勵(lì)，專業(yè)推介 A牌沐浴露促銷員之前的銷售提成是3%,，和洗發(fā)水一樣,，一瓶650mL只提0.7元,，而沐浴露銷量又遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于洗發(fā)水，所以促銷員往往沒(méi)有興趣銷售沐浴露,，主要精力在洗發(fā)水上面,。新政策則把沐浴露的提成比例調(diào)整為5%，一瓶650mL的沐浴露可以拿到1.2元錢,。 配合提成的增加,，對(duì)于產(chǎn)品推介提出更高的要求，要求促銷員能做產(chǎn)品實(shí)證性演示,，并具備專業(yè)洗浴知識(shí),，比如哪種皮膚適合哪種沐浴露等。這增加了推介的成功率,，以及顧客對(duì)本品的信心。 另外,，和主力賣場(chǎng)的促銷員簽訂了沐浴露銷售的保底任務(wù),，完不成倒扣底薪，這也大大地刺激了促銷員的銷售積極性,。 A牌沐浴露在一季度就贏得了開(kāi)門紅,，“三八”當(dāng)天全國(guó)多個(gè)賣場(chǎng)銷售突破1萬(wàn)元，整個(gè)3月份尖刀單品出貨570萬(wàn)元,，品牌整體出貨760萬(wàn)元,，都創(chuàng)造了歷史紀(jì)錄。 此種促銷搭配方式競(jìng)品很難模仿,，因?yàn)橘I650mL送400mL的促銷力度看起來(lái)比較大,，大品牌不愿跟，中小品牌沒(méi)有包裝能力又跟不了,，一舉兩得,。 主要突破市場(chǎng)，沒(méi)有選擇沐浴露品類銷售基數(shù)最大的廣東,，是因?yàn)楹芏嚆逶÷镀放频睦铣苍趶V東,，競(jìng)爭(zhēng)成本太高。 尖刀磨煉術(shù) 從本案例來(lái)看,，可以從以下5個(gè)緯度來(lái)打造尖刀單品： 必須給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值 1.在產(chǎn)品功能上有沒(méi)有差異化,？這里有一個(gè)關(guān)鍵：你的差異化，顧客明顯感知到了嗎,？ 2.價(jià)格上有沒(méi)有差異化,？有沒(méi)有更物美價(jià)廉的產(chǎn)品？ 3.促銷形式有沒(méi)有差異化,？ 4.渠道區(qū)隔上有沒(méi)有差異化,？ 沒(méi)有創(chuàng)新點(diǎn)的差異化,，競(jìng)品很容易跟進(jìn)，你的差異化就不能長(zhǎng)久,。 A牌的成功,，首先在于重新升級(jí)了產(chǎn)品，提升了競(jìng)爭(zhēng)力,，又在尖刀單品的規(guī)格和促銷上進(jìn)行創(chuàng)新,，在品類中率先使用了替代裝，取得先發(fā)優(yōu)勢(shì),。 要搶大市場(chǎng) 尖刀單品,，原則上要選擇市場(chǎng)容量大的細(xì)分市場(chǎng)，這樣才能快速起量,。妮維雅為什么選擇潤(rùn)唇膏突破,？因?yàn)闈?rùn)唇膏每個(gè)女孩都要用，起量很快,。 力度要狠 尖刀單品不管是玩價(jià)格還是玩促銷,，都是希望改變競(jìng)爭(zhēng)格局，故其刀鋒一定要尖,，力度要狠,，瞄準(zhǔn)主要競(jìng)品的軟肋扎下去。給消費(fèi)者足夠的沖擊力,，才能吸引其沖動(dòng)購(gòu)買,，不痛不癢的操作只是在浪費(fèi)資源，而快速消費(fèi)品的一般規(guī)律是“尖刀單品帶銷量,，功能產(chǎn)品賺毛利”,。 資源的重點(diǎn)傾斜和投入 A牌實(shí)現(xiàn)突破很重要的一個(gè)原因，是公司CEO和營(yíng)銷總監(jiān)高度重視沐浴露市場(chǎng),，將沐浴露視為公司的戰(zhàn)略品類,，在產(chǎn)品上市、費(fèi)用投入和市場(chǎng)支持上一路開(kāi)綠燈,，組織的資源高度傾斜,，否則王經(jīng)理再有想法，也很難在短時(shí)間順利推進(jìn)A牌的轉(zhuǎn)型,。 面臨重要決策時(shí),，廠家的一把手必須高度重視，積極推動(dòng),。筆者接觸過(guò)很多廠家,，老板名義上不管產(chǎn)品的具體運(yùn)作事宜，但實(shí)際上什么都想管，搞得操盤手無(wú)所適從,，決策效率很低,，同時(shí)在需要做投入的時(shí)候，又縮手縮腳,，前怕狼后怕虎,。 抓住時(shí)機(jī)，組合拳跟進(jìn)擴(kuò)大戰(zhàn)果 營(yíng)銷的“時(shí)”很重要,，“時(shí)”就是在合適的時(shí)間做合適的事,。尖刀單品其實(shí)只是廠家在品類市場(chǎng)的造勢(shì)產(chǎn)品，尖刀一旦敲開(kāi)市場(chǎng),，在占有一定的市場(chǎng)份額和影響后,，就必須抓住這個(gè)戰(zhàn)機(jī)，用產(chǎn)品拓展,、市場(chǎng)拓展,、渠道拓展等組合拳去擴(kuò)大戰(zhàn)果，取得品牌的快速成長(zhǎng),。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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