為什么是“潤唇膏”？

在中國市場上,，妮維雅作為一家知名品牌,，盡管擁有系列齊全的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，但在入市初期,，卻堅持將“潤唇膏”作為尖刀產(chǎn)品,。
如今已無法統(tǒng)計，妮維雅有多少新品是由潤唇膏捆綁牽手入市,，那么為什么是“潤唇膏”而不是其他單品呢,？
潤唇膏屬于護(hù)膚品中的必需品，秋冬季節(jié)防皸裂效果明顯,，是經(jīng)常外出的女性與時尚男性一族的必備產(chǎn)品,。
潤唇膏也很便宜，幾乎所有的消費(fèi)者都買得起,，都不存在支付障礙,，只要用得起大寶SOD蜜的人，都會購買一支潤唇膏,。
潤唇膏還是個性化私密產(chǎn)品,，如同牙刷，除了自己消費(fèi),，就是一家人也無法共享,，因此有足夠的消費(fèi)基數(shù)。
潤唇膏居然還沒有太多的競爭對手,，主要對手就是曼秀雷敦,，其產(chǎn)品策略相對單一，無法跟妮維雅全面抗衡——上哪兒找潤唇膏這樣簡單競爭的細(xì)分市場�,�,！

突破技巧

要讓你的目標(biāo)消費(fèi)者不斷重復(fù)購買你的產(chǎn)品，形成忠誠度,，她們必須要經(jīng)歷對產(chǎn)品的“試用—消費(fèi)—二次購買”這三個過程,。
入市的時候，妮維雅幾乎不做潤唇膏廣告——它可不想成為單一潤唇膏專家,。為了應(yīng)對秋冬旺季銷售,，盛夏8月，妮維雅就做好促銷案,、獎勵,、庫存,、物流的全面準(zhǔn)備，第一批潤唇膏也已經(jīng)發(fā)到全國各地的經(jīng)銷商手里了,，陳列架上的優(yōu)勢地位全都包下來了,。
潤唇膏屬于沖動型購買產(chǎn)品，所以在家樂福這樣的KA大賣場里,，收銀臺旁的貨架,，妮維雅不惜重金，志在必得,。而在夏天淡季,，為了帶動新品上市，不做彩妝的妮維雅則會推出淡彩潤唇膏引導(dǎo)需求,。
妮維雅的平民化定位,，要的就是家庭主婦隨時都可以方便買到。

跟進(jìn)陣形

尖刀扎開市場后,，妮維雅幾乎所有在中國上市的新品,，都圍繞著潤唇膏的營銷曲線而輪番推出。
妮維雅的方式是“買贈”——這一很原始粗暴的促銷方式——買A送B,，輕松將試用裝發(fā)到上千萬個消費(fèi)者手中,。
潤唇膏的目標(biāo)消費(fèi)者二次消費(fèi)時，搭贈潔面乳試用小樣,；顧客覺得好之后,，又變成妮維雅潔面乳的粉絲；顧客重復(fù)購買潔面乳時,，再搭贈面霜……以此類推,，妮維雅全系列產(chǎn)品，借助潤唇膏搭起的天橋,，全系列賣進(jìn)KA,，并且動銷良好。
美白霜,、柔美霜,、美白潔面乳、潔膚晶露等新品,，與潤唇膏具有相同的目標(biāo)消費(fèi)群——家庭主婦,。產(chǎn)品有共同的消費(fèi)群，“買贈”才會起作用,，否則只會白白浪費(fèi)促銷成本,，或者只是簡單達(dá)成這一次的銷售。
尖刀單品搭贈新品，起到了兩個方面作用：
一是回饋潤唇膏的原有消費(fèi)者,，附送他們有價值的新品作為贈品,，這樣維護(hù)了他們的忠誠度，促進(jìn)重復(fù)購買,，可有效對抗曼秀雷敦的競爭,，同時還避免了直接的價格戰(zhàn)。
二是在短時間內(nèi),，讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者試用了新品,。這種買贈，是“有條件的得到”,，絲毫不會降低所送產(chǎn)品的價值，是特定顧客“擁有資格”才可以享受到的優(yōu)惠,。
這種以老品帶動新品的模式,，也是免費(fèi)商業(yè)模式運(yùn)用。
免費(fèi)模式的一個核心就是既要消費(fèi)者占到便宜,，又不能影響品牌高度,，同時體驗后的顧客，必須產(chǎn)生促進(jìn)后續(xù)購買行為的原動力,。
事實上,，妮維雅的這一做法效果好、目標(biāo)準(zhǔn),、時間快,、成本低，試用效果滿意的消費(fèi)者,，自然會回頭購買新上市的護(hù)膚產(chǎn)品,。
妮維雅憑借“尖刀—品牌—系列”經(jīng)典三步策略，在市場上玩得出神入化,，風(fēng)生水起,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。