品牌的崛起,，通常都以一個大單品的崛起為前提,；市場的突破，往往也是大單品的率先突破,。
尖刀班,，尖刀產(chǎn)品，凡冠以“尖刀”名稱的作業(yè)作戰(zhàn)方式,，都是壓強原理的應用——錐子和針的威力就在于它的頭是尖的,，單位面積的壓力足夠大。尖刀作業(yè),，通常都帶有“突破”的使命,。
但是，突破只是前奏,，突破之后是鞏固,。所以，從突破到鞏固,，有一套系統(tǒng)的邏輯,。一個市場從突破到鞏固乃至穩(wěn)固，通常遵循下列過程：
第一階段,，大單品突破,；
第二階段，產(chǎn)品豐富,；
第三階段，建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。

單品成功的基因

單品突破,，不是只做一個單品，而是只推一個單品,，集中力量,，確保一個成功。
市場突破與市場鞏固遵循不同的邏輯,。攻下一座城池,，只需打開一個缺口；守住一座城池,，卻要防得滴水不漏,。
單品突破與多品共進，在市場開拓階段哪個更有效,？
有人認為,，多品共進可以“東方不亮西方亮”。現(xiàn)實卻往往是“東方不亮,，西方也不亮”,，因為資源無法聚焦,，分散的結(jié)果是資源的滲漏。
單品突破,，看似一步險棋,，卻是成功率最高的方法。因為輸不起,，所以必須精選單品,，必須聚焦所有資源。
單品突破的產(chǎn)品,，不能是小眾產(chǎn)品,，否則不能在成功后帶動其他產(chǎn)品；不能是追隨產(chǎn)品,，因為追隨產(chǎn)品只能擾亂對手,，不能成就自己。
精選單品,，通常要符合下列幾個條件：
一是市場缺乏的大眾產(chǎn)品,。
這有三層涵義：一是市場上沒有相同或相似的產(chǎn)品，不同于現(xiàn)有的產(chǎn)品,；二是符合消費者的潛在需求,；三是大眾產(chǎn)品，否則不足于帶動其他產(chǎn)品,。
二是產(chǎn)品初始定位要略高于其最終定位,。
“高開低走”，這是推廣新品的基本規(guī)律,。與競品競爭,，“以高打低”比“以低打高”成功率更高。
最可怕的是下列思維：質(zhì)量更好一點,，包裝更美一點,，價格更低一點，促銷更狠一點,。
“以低打高”是仰攻,，氣勢就先輸了一截；“以高打低”是俯沖,，氣勢就不同,。
三是要在局部試點。
沒有試點就投放資源,，這是賭博,。先試點，然后傾其資源確保必勝。
新品試點,，不能采取傳統(tǒng)渠道層層分銷的做法,，否則，可能面臨渠道環(huán)節(jié)“以消費者代言人”的姿態(tài)“層層否決”,；一定要直接在終端銷售,，直接試探消費者的反應，以消費者的反饋,，說服公司內(nèi)部和渠道各環(huán)節(jié),。

單品如何撕開口子

突破，不同于正常做市場,。
突破通常依賴三大要素：
一是質(zhì)量（規(guī)模）,，這是大企業(yè)的專利；
二是速度,、爆發(fā)力,。速度與規(guī)模無關，無論企業(yè)大小,，均可以采用,；
三是壓強，即單位面積的壓力,。如果說規(guī)模是錘子的話,，那么壓強就是錐子。錘子可以把人砸暈,，錐子可以把人刺痛,。
單品突破要同時做好以下工作：

一是爆發(fā)式鋪貨。
爆發(fā)式鋪貨,，一是鋪貨量大,，把計劃分兩三批的量一次鋪下去，在終端形成氣勢,；二是鋪貨速度快。一定要運用其他市場的資源,，在對手沒有來得及反應之前把貨鋪完,，占壓終端的倉庫和貨架。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 劉春雄)
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