單品突破,，雁陣防守

2012-12-14 14:41| 查看: 641468| 評論: 0|原作者: 劉春雄

摘要: 品牌的崛起,，通常都以一個大單品的崛起為前提；市場的突破,，往往也是大單品的率先突破,。尖刀班，尖刀產(chǎn)品,，凡冠以“尖刀”名稱的作業(yè)作戰(zhàn)方式,，都是壓強(qiáng)原理的應(yīng)用——錐子和針的威力就在于它的頭是尖的，單位面積的壓力足夠大,。尖刀作業(yè),，通常都帶有“突破”的使命。但 ...

二是快速“回貨”,。
經(jīng)銷商的信心,，體現(xiàn)在兩方面：
1.敢不敢向消費(fèi)者推薦新品。由于在推銷新品上無數(shù)次失敗的“歷史教訓(xùn)”,，多數(shù)經(jīng)銷商在推銷新品時是很保守的,。
2.敢不敢第二次進(jìn)貨。
什么是“回貨”,？就是幫助客戶把第一批貨賣出去,，幫助客戶賣出信心。
你要非常清楚,，客戶的信心不是自己賣出來的,，而是廠商幫他賣出來的,。所以，回貨的工作一定要由廠家?guī)痛砩倘プ觥?BR>回貨的最好方法就是做終端推廣,，直接針對消費(fèi)者做推廣,。如果廠商幫助客戶把新產(chǎn)品賣得風(fēng)生水起，客戶怎么會沒有信心,？

三是三輪以上的推廣,。
不要有畢其功于一役的想法，因為消費(fèi)者的接受有一個過程,。一般來說,，三輪以上的推廣會奠定新產(chǎn)品的地位。

四是以區(qū)域標(biāo)桿帶動周邊客戶,。
廠商不可能幫助所有客戶做推廣,，要以局部市場的成功增加所有客戶的信心�,？蛻敉ǔ２蝗辟Y源,，但缺乏投放資源的信心�,？蛻舻男判膹暮味鴣�,？從其他客戶的成功中來,。所以,，在每個區(qū)域市場做一個標(biāo)桿客戶，然后通過標(biāo)桿的示范作用帶動客戶的信心,，是一項基本做法,。
做市場有一條鐵律：如果按成功的結(jié)果去做，就一定能成功,；如果按不成功的結(jié)果去做,，就一定不成功�,！霸囋嚳础本褪前床怀晒Φ姆椒ㄈプ�,，公司已經(jīng)在局部試點了，其他市場就一定不能再試,。

讓跟進(jìn)者脫靶

一旦單品突破取得成功,，勢必成為很多對手的“標(biāo)靶”，模仿你這個成功的單品,，然后以更優(yōu)惠的政策推相似或相同產(chǎn)品,。這種做法，雖然難以成功,，但畢竟會對成功的單品形成干擾,。
如果只有一個單品，對手的干擾很容易成功。因為如果不應(yīng)對,，對手可能就成功了,；如果應(yīng)對，對手“以小博大”也成功了,。
好在單品突破的成功,，會產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)，如同“一人得道,，雞犬升天”,，很容易帶動同類產(chǎn)品的銷售。這恰恰是產(chǎn)品豐富的絕佳時機(jī),。
產(chǎn)品豐富,，就是圍繞已經(jīng)取得突破的單品，推出更多的新產(chǎn)品,。
一般來說,，產(chǎn)品豐富不可能取得像大單品那樣的成功，但產(chǎn)品豐富至少可以獲得下列效果：
1.更多的產(chǎn)品可以通過大單品的帶動獲得更大的銷量,；
2.更豐富的產(chǎn)品可以讓對手失去“標(biāo)靶”,。
所以，在大單品取得突破后,，如果沒有產(chǎn)品豐富,，已經(jīng)成功的大單品可能很危險。
產(chǎn)品豐富,，實際上是對大單品的保護(hù),。沒有大單品，產(chǎn)品豐富就沒有意義,。所以,，產(chǎn)品豐富必須以大單品的突破為前提。沒有大單品突破之前的產(chǎn)品豐富,，無異于自取滅亡,。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)抵擋競品纏斗

前面講過，攻下一座城池,，只需要突破一點,；守住一座城池，卻需要密不透風(fēng),。
單品突破,，就是攻其一點，不計其余,。然而,，一旦取得成功,，就必須防范對手“以其人之道還治其人之身”。防范對手的單品突破,，就要在所有環(huán)節(jié)嚴(yán)密防守,，基本做法就是建立合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
所謂產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，就是高中低通吃,。以低端分?jǐn)偝杀荆蛲ㄇ�,；以中端獲取現(xiàn)金流,；以高端獲得形象。
建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是一項防守策略,，即在所有環(huán)節(jié)防范對手的單品突破,。一旦發(fā)現(xiàn)對手在某個環(huán)節(jié)進(jìn)行單品突破，即在該環(huán)節(jié)強(qiáng)力阻擊,。
如果只有一個單品,，無所謂策略可言。如果有產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，則要有舍有得,，方有策略選擇。你可以在對手突破的環(huán)節(jié)有所舍棄,，通過阻擊對手突破,，建立穩(wěn)固的市場。
一般來說,，一個穩(wěn)固的市場有兩個基本特征：
一是通過有節(jié)奏的產(chǎn)品自我更新,，防范對手的產(chǎn)品替換自己，即對手以新產(chǎn)品替換之前,，用自己的新產(chǎn)品替換自己的老產(chǎn)品，這是一項很不容易的工作,；
二是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，讓對手無縫隙可鉆。
當(dāng)自己是通過單品突破取得成功時,，一定要防范對手如法炮制,。而防范對手單品突破的法寶就是建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

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