二是快速“回貨”,。 經(jīng)銷商的信心,，體現(xiàn)在兩方面： 1.敢不敢向消費者推薦新品。由于在推銷新品上無數(shù)次失敗的“歷史教訓”,，多數(shù)經(jīng)銷商在推銷新品時是很保守的,。 2.敢不敢第二次進貨。 什么是“回貨”,？就是幫助客戶把第一批貨賣出去,，幫助客戶賣出信心。 你要非常清楚,，客戶的信心不是自己賣出來的,，而是廠商幫他賣出來的。所以,，回貨的工作一定要由廠家?guī)痛砩倘プ觥?BR>回貨的最好方法就是做終端推廣,，直接針對消費者做推廣,。如果廠商幫助客戶把新產(chǎn)品賣得風生水起，客戶怎么會沒有信心,？ 三是三輪以上的推廣,。 不要有畢其功于一役的想法，因為消費者的接受有一個過程,。一般來說,，三輪以上的推廣會奠定新產(chǎn)品的地位。 四是以區(qū)域標桿帶動周邊客戶,。 廠商不可能幫助所有客戶做推廣,，要以局部市場的成功增加所有客戶的信心�,？蛻敉ǔ２蝗辟Y源,，但缺乏投放資源的信心�,？蛻舻男判膹暮味鴣�,？從其他客戶的成功中來。所以,，在每個區(qū)域市場做一個標桿客戶,，然后通過標桿的示范作用帶動客戶的信心，是一項基本做法,。 做市場有一條鐵律：如果按成功的結(jié)果去做,，就一定能成功；如果按不成功的結(jié)果去做,，就一定不成功,。“試試看”就是按不成功的方法去做,，公司已經(jīng)在局部試點了,，其他市場就一定不能再試。 讓跟進者脫靶 一旦單品突破取得成功,，勢必成為很多對手的“標靶”,，模仿你這個成功的單品，然后以更優(yōu)惠的政策推相似或相同產(chǎn)品,。這種做法,，雖然難以成功，但畢竟會對成功的單品形成干擾,。 如果只有一個單品,，對手的干擾很容易成功。因為如果不應對,，對手可能就成功了,；如果應對,，對手“以小博大”也成功了。 好在單品突破的成功,，會產(chǎn)生光環(huán)效應,，如同“一人得道，雞犬升天”,，很容易帶動同類產(chǎn)品的銷售,。這恰恰是產(chǎn)品豐富的絕佳時機。 產(chǎn)品豐富,，就是圍繞已經(jīng)取得突破的單品,，推出更多的新產(chǎn)品。 一般來說,，產(chǎn)品豐富不可能取得像大單品那樣的成功,，但產(chǎn)品豐富至少可以獲得下列效果： 1.更多的產(chǎn)品可以通過大單品的帶動獲得更大的銷量； 2.更豐富的產(chǎn)品可以讓對手失去“標靶”,。 所以,，在大單品取得突破后，如果沒有產(chǎn)品豐富,，已經(jīng)成功的大單品可能很危險,。 產(chǎn)品豐富,，實際上是對大單品的保護,。沒有大單品，產(chǎn)品豐富就沒有意義,。所以,，產(chǎn)品豐富必須以大單品的突破為前提。沒有大單品突破之前的產(chǎn)品豐富,，無異于自取滅亡,。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)抵擋競品纏斗 前面講過，攻下一座城池,，只需要突破一點,；守住一座城池，卻需要密不透風,。 單品突破,，就是攻其一點，不計其余,。然而,，一旦取得成功，就必須防范對手“以其人之道還治其人之身”,。防范對手的單品突破,，就要在所有環(huán)節(jié)嚴密防守,，基本做法就是建立合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 所謂產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，就是高中低通吃,。以低端分攤成本，打通渠道,；以中端獲取現(xiàn)金流,；以高端獲得形象。 建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是一項防守策略,，即在所有環(huán)節(jié)防范對手的單品突破,。一旦發(fā)現(xiàn)對手在某個環(huán)節(jié)進行單品突破，即在該環(huán)節(jié)強力阻擊,。 如果只有一個單品,，無所謂策略可言。如果有產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，則要有舍有得,，方有策略選擇。你可以在對手突破的環(huán)節(jié)有所舍棄,，通過阻擊對手突破,，建立穩(wěn)固的市場。 一般來說,，一個穩(wěn)固的市場有兩個基本特征： 一是通過有節(jié)奏的產(chǎn)品自我更新,，防范對手的產(chǎn)品替換自己，即對手以新產(chǎn)品替換之前,，用自己的新產(chǎn)品替換自己的老產(chǎn)品,，這是一項很不容易的工作； 二是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，讓對手無縫隙可鉆,。 當自己是通過單品突破取得成功時，一定要防范對手如法炮制,。而防范對手單品突破的法寶就是建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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