一場渠道區(qū)隔為王的好戲

2012-12-14 15:21| 查看: 284291| 評論: 0|原作者: 蔡海彬

摘要: 對手的貨齡在逐漸縮短,。他們既沒有增加高空廣告轟炸，又沒有增加地面推廣力量,，憑什么動銷突然好轉(zhuǎn)了呢,？

競品的指名購買率突然提高

華北大區(qū)經(jīng)理張強越來越感覺到了競品A（佐餐醬料）在市場上帶來的壓力,。
這種感覺很微妙,，因為單從KA,、便利店內(nèi)的陳列上，看不出A有什么變化,；公司購買的AC尼爾森的市場占有率數(shù)據(jù)上,，也不見A有大幅提升。
張強所感覺到的壓力,，完全來自于他在市場上見到的A品牌產(chǎn)品的貨齡：以往A的貨齡基本上都是三個月以前的產(chǎn)品,，但近兩個月它們產(chǎn)品的貨齡在逐漸縮短，有的超市出現(xiàn)了兩個月以內(nèi)貨齡的產(chǎn)品,。這種情況在濟南,、石家莊、青島,、太原等重點市場最明顯,。
據(jù)以上市場的促銷員反映：現(xiàn)在A在超市內(nèi)的指名購買率也在提升。這說明,，A的產(chǎn)品動銷情況越來越好,。
張強很納悶：A品牌既沒有增加高空廣告轟炸，又沒有增加地面推廣力量,，憑什么動銷突然好轉(zhuǎn)了呢,？
張強隱隱有些不安，這就像行軍打仗一樣,，最怕的不是實力不如對手,，而是陣地已經(jīng)被炸了，卻還不知道對手的炮兵陣地在哪里,。
考慮了兩天,，張強出臺了華北區(qū)KA攔截強化方案，重點加大針對A產(chǎn)品的攔截,。張強設(shè)想：只要利用好自己的品牌優(yōu)勢,，再加大攔截力度，A產(chǎn)品前進的腳步可能會失去章法,，至少總會放慢下來吧,！
方案下發(fā)后，張強電話跟進了各辦事處的理解情況,，對幾個理解有“偏差”的辦事處經(jīng)理狠狠地批評了一頓,，其中包括濟南和石家莊這兩個重點市場。
放下電話后,，張強搖頭感嘆：明明下發(fā)的是KA門店攔截的方案,，就是有一部分經(jīng)理不理解，濟南經(jīng)理甚至還理解成為針對藥店渠道的攔截,，簡直是對牛彈琴,！

點評：
面對對手的持續(xù)進攻，及時推出攔截策略沒有錯,！有效的攔截有助于壓制對手,，甚至可以在防守中反擊,。然而，如果攔截的炮口對錯了方向,，就會將自己置于不利局面,。

濟南辦另行一套

濟南辦事處經(jīng)理劉洋早已經(jīng)感覺到了A產(chǎn)品銷售的上升勢頭。通過促銷員詢問許多點名購買A產(chǎn)品的顧客,，劉洋發(fā)現(xiàn)很多指名購買A產(chǎn)品的顧客,，大部分是因為之前在小區(qū)周圍的藥店里買過A產(chǎn)品，覺得還不錯,。
劉洋走了幾個重點社區(qū)的藥店,，這一走讓劉洋極為吃驚：不知何時起，A產(chǎn)品幾乎覆蓋了所有的社區(qū)藥店,，在一些生意比較好的藥店,，A產(chǎn)品甚至購買了特陳、標(biāo)有爆炸簽,，幾乎復(fù)制了綜合超市內(nèi)的操作手法,。
劉洋越想越怕：目前社區(qū)藥店的數(shù)量并不亞于社區(qū)便利超市，僅這一渠道的開發(fā),，就使得A的見面率增加一倍,，而且社區(qū)藥店買藥的大多是刷醫(yī)保卡,，對價格不敏感,，這就使得A產(chǎn)品更容易形成第一次購買，逐漸形成了固定消費群,。
劉洋正準備向張總匯報,，張總關(guān)于加強KA攔截的方案下發(fā)了。電話里,，劉洋簡單向張強說了一下他在藥店渠道里的發(fā)現(xiàn),，希望濟南能夠加強開發(fā)藥店渠道，對A實行攔截,。不想?yún)s被張總強硬打斷,，并被扣了一頂“不認真學(xué)習(xí)方案”的帽子。
劉洋有些氣不過,，但聽著張總在氣頭上,，也未做爭辯。劉洋相信自己的判斷沒有錯,，他計劃按照自己的方案去做,，至于大區(qū)的方案，應(yīng)付過去得了,。
主意打定,，劉洋很快就安排流通主管著手藥店的專項開發(fā),。“等我做出成績,，看張總還怎么說,！”劉洋想爭這一口氣。

點評：
一線隊伍發(fā)現(xiàn)的市場變化,，最為及時、直觀,，卻又囿于局部和表象,。自信的領(lǐng)導(dǎo)，往往更相信自己對信息的過濾和立體式判斷,，只會看到大火,，不在意大火前的火苗。高層自我地過濾掉那些即將燃起的火苗時,，不但會貽誤戰(zhàn)機,，還可能打擊團隊士氣。

對手的藍海

濟南流通業(yè)務(wù)主管王選,，不明白劉經(jīng)理究竟是怎么想的：明明大區(qū)張總下發(fā)的方案是加大KA門店的推廣力度,，劉經(jīng)理卻一個勁地盯著自己去調(diào)查藥店，尋找能做藥店的經(jīng)銷商,。
王選極不情愿地開始著手調(diào)查藥店渠道,。這一調(diào)查不要緊，結(jié)果讓王選大吃一驚：濟南市場大大小小的藥店,，不下2000家,，而且，基本上所有的藥店都在銷售食品,、日化等非藥品品類,，只不過藥店的貨架有限，每個品類能上架的品牌很有限,，大多會選擇一線品牌,，這里幾乎沒有競爭。
這簡直就是一片藍海�,�,！王選興奮地向劉洋匯報。

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