一場渠道區(qū)隔為王的好戲

2012-12-14 15:21| 查看: 292055| 評論: 0|原作者: 蔡海彬

摘要: 對手的貨齡在逐漸縮短,。他們既沒有增加高空廣告轟炸,，又沒有增加地面推廣力量,，憑什么動銷突然好轉(zhuǎn)了呢？

劉洋并沒有表現(xiàn)出太多的興奮，只是告訴王選,，要馬上開發(fā)藥店經(jīng)銷商，進藥店之后，立即開始啟動針對A的品牌攔截,，不要銷量,，只要在陳列上的絕對壓制,。
雖然能做藥店渠道的經(jīng)銷商不是很多,，但憑著品牌的力量,，王選還是很快就開發(fā)到目標(biāo)經(jīng)銷商,。藥店渠道的鋪貨也很順利，但針對A的攔截就不是那么順利了,，許多藥店老板并不希望出現(xiàn)什么品牌競爭,，他們的借口都是“藥品是主業(yè)，你們食品僅僅是補充,，沒必要”,。
針對這個情況，劉洋也實地去談過幾次,，成功率也不高,，許多藥店逐漸演變成為和A產(chǎn)品共存的局面,，甚至陳列都攪在了一起,，這倒是出乎劉洋的意料,。
不管怎么說,，在這個渠道上總算切去了A品牌一半的銷量,。劉洋只得這樣想,，算是安慰自己。

點評：
由于未能得到上級支援，市場資源無法聚焦,，后援力量無法持續(xù),，所以，一線業(yè)務(wù)隊伍往往會在新思路上淺嘗輒止,，即便發(fā)現(xiàn)的是“藍�,！保参幢啬茏プC會,、把機會做大,。

苦笑

KA攔截方案下發(fā)執(zhí)行將近一個月了，張強并沒有看到預(yù)想的效果,。
找來KA終端的銷售數(shù)據(jù)看看,，A產(chǎn)品這一個月的銷量確實有所下滑,，但僅僅下滑了10%左右,。
對于指名購買的顧客,，攔截成功率低也在張強意料之中,，但出乎張強意料的是,，之前以為執(zhí)行會比較差的濟南,，A產(chǎn)品的銷量卻下滑了30%左右。
看來,，劉洋牢騷雖多,，但實際工作執(zhí)行上還是不錯的，其他辦事處在執(zhí)行力度上可能還是差點火候,。
于是，張強在郵件里對濟南辦事處提出了表揚，要求各辦事處向濟南學(xué)習(xí),，繼續(xù)加大KA攔截的執(zhí)行力度,。
張強并不知道，看到這封郵件后,，濟南辦事處經(jīng)理劉洋露出了一絲苦笑：針對藥店的開發(fā)雖然取得了一些效果,，但A產(chǎn)品對社區(qū)渠道操作的靈活性,、準(zhǔn)確性,，已經(jīng)形成體系,，很可能成為我們最大的威脅,，而這個威脅,，根本就不是KA攔截能夠解決的！

點評：
大區(qū)經(jīng)理未能和辦事處經(jīng)理充分溝通,，既導(dǎo)致了市場機會一再丟失，又導(dǎo)致錯誤的市場策略得不到及時修正,，誤差不斷放大。造成這種局面,，與大區(qū)經(jīng)理的剛愎自用不無關(guān)系,。

競品的雄心

A品牌的華北大區(qū)經(jīng)理李曉兵最近心情很好，因為他相信老對手張強最近不會好過,。
在市場上長時間被張強壓制,，李曉兵最近才算找到感覺了，這種感覺來自于自己對社區(qū)渠道發(fā)展趨勢的把握,。
李曉兵發(fā)現(xiàn),，目前以社區(qū)為核心形成的零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生變化，主要體現(xiàn)在這幾點：
1. 便利店的功能越來越多,，顧客的黏度也在提高,。之前功能單一的食品便利超市，已經(jīng)逐漸發(fā)展成為集早餐,、代收費,、報刊、送貨上門等多種便利為一體的服務(wù)中心,。
2. 專業(yè)店越來越多（藥店,、菜店、水果店等）,，店面定位清晰,，有助于形成固定消費。
3. 像華潤,、銀座等連鎖系統(tǒng)中定位社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)超市,，其生鮮、食品區(qū)域面積越來越大,，整體購物環(huán)境越來越好,，對KA賣場消費者的分流非常明顯。
這些新變化的出現(xiàn),，無疑就是自己的機會,。李曉兵深知這一點，而且他發(fā)現(xiàn)老對手張強對這些變化還毫無察覺,。
機不可失,，李曉兵迅速調(diào)整了策略，重點圍繞社區(qū)渠道加大開發(fā)力度：
★針對社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)超市,，以形象投放為主,，手法與KA操作類似，比如海報,、包柱,、形象墻、地貼甚至單獨包裝貨架等,。
★對小型便利店,、小型專業(yè)店，凡是渴望服務(wù)轉(zhuǎn)型的,，就聯(lián)合其服務(wù)制定推廣方案,，一店一策：比如A店家賣早餐，那我們就幫你策劃一個“買早餐送××”的聯(lián)合促銷方案,；如果B店家為顧客提供送貨上門的服務(wù),，那我們幫店家免費制作宣傳單頁，跟貨送到客戶家,，條件是你只需要送我一個端頭位置,、單頁中突出我產(chǎn)品。
★那些無服務(wù)的門店,，維持自然銷售,。
由于A產(chǎn)品在社區(qū)渠道處于無攔截狀態(tài)，顧客記憶點更清晰,，市場推廣效果出乎預(yù)料,。僅兩個月的時間，幾個重點市場的經(jīng)銷商的出貨量翻番,。更讓李曉兵驚喜的是,，由于市場見面率的提升，一直是銷量短板的KA渠道自然動銷量也提升了三成,。
前一段時間對手在濟南開發(fā)藥店,，讓李曉兵有些緊張，他布置了針對濟南重點藥店的公關(guān)工作,，目的就是讓對手無從發(fā)力,。不出所料，對手努力了幾次之后就不再折騰,，李曉兵也就放下心來,。
對手在KA渠道對A產(chǎn)品展開攔截,，李曉兵也不打算與對手糾纏太多，因為他要集中力量在社區(qū)渠道上繼續(xù)發(fā)力,，在對手完全覺醒之前,，成為這個渠道的王者！
一場渠道區(qū)隔為王的好戲,，已經(jīng)拉開序幕,！

點評：
常說市場變幻莫測，其中包括渠道的變幻無常,。一個市場上的顛覆者,，往往是因為他把握住了渠道的趨勢。誰抓住了渠道下一個變化趨勢,，誰就是下一個王者,，趨勢為王！

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