中國式策劃何以倒在群策群力之下

2012-12-17 11:14| 查看: 317687| 評論: 0|原作者: 李永新

摘要: 幾大經(jīng)銷商享受“常委”的禮遇后，愈加強勢,，“常委”們輪番“轟炸”，把策劃部的思路徹底打亂了,，最后只剩下妥協(xié)和無條件配合。

市場好聲音

公司新上任的張總信奉從群眾中來,、到群眾中去的工作方法,。
張總做銷售出身，極為重視市場一線的信息反饋,。他認為對于營銷人來說,，來自市場的聲音就是中國好聲音。
因此,，看到公司的策劃與設(shè)計人員每天忙忙碌碌,，卻幾乎難得下一次市場，他有些坐不住了：策劃總是站在非銷售的角度來思考銷售的問題,，長此以往,，何以保證策劃方案不偏離市場？
而且,，市場人員反映說,，經(jīng)銷商對公司的產(chǎn)品包裝和概念時有異議，張總更堅定了自己的看法：看來,，得讓策劃部的人聽聽來自市場的好聲音了。
接下來,，策劃部上報的幾套新產(chǎn)品的包裝設(shè)計稿,，張總都不置可否，只強調(diào)：方案需要接受市場的檢驗,。
幾天后,，幾位合作密切的經(jīng)銷商受邀陸續(xù)來到公司，張總親切地稱呼他們?yōu)椤俺Ｎ薄?BR>張總對“常委”們說：這次請大家來共同策劃,，是公司的一個新嘗試,，如果效果好，辦法可行,，今后所有的重大舉措都將像今天這樣經(jīng)大家一同討論,。
享受了“常委”禮遇的經(jīng)銷商們顯然很受用,，積極性也很高，紛紛獻計獻策,，參與設(shè)計方案的修改,。
于是，今天按甲的意見改一改,，明天按乙的想法變一變,，后天又按丙的經(jīng)驗試一試。策劃人員原本有心堅持一下自己的觀點,，但眼見來的都是市場上的大佬,、領(lǐng)導(dǎo)的座上賓，過于堅持意見,，一旦上市后有不良反饋,，瓦罐難離井上破，反而落人口實,，不如索性順?biāo)浦邸?BR>結(jié)果,，原本該唱主角的策劃部，在方案修改過程中打起了醬油,。
隨后的產(chǎn)品手冊,、單張、海報等宣傳物料的出爐,，從文案到設(shè)計,，同樣充滿了爭論的聲音，也充分體現(xiàn)了集體的智慧,，你往上加一條,，我往里添一句，直到大家都認為該說的都說了,。
策劃部經(jīng)理終于有點憋不住了,，提出意見：“內(nèi)容太多，沒有主次,�,！睆埧偼γ裰鳎纸衼砼嘤�(xùn)部經(jīng)理讓他談?wù)効捶ā?BR>當(dāng)著眾人的面,，培訓(xùn)部經(jīng)理既把話說得滴水不漏,、不傷和氣，同時又言之鑿鑿：“沿著舊地圖,，找不到新大陸,。以往的物料內(nèi)容都是高度濃縮，確屬精品,，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的BA（導(dǎo)購）普遍學(xué)習(xí)能力比較差,，雖然培訓(xùn)不斷,，但一對一銷售時還是有很多人講不出道道來，所以現(xiàn)在這樣改變一下也不妨,，內(nèi)容多起碼可以起到話術(shù)提示的作用,，這樣BA在店銷時拿起冊子至少能講出個一二三四�,！�
張總于是拍板定稿,。
直到討論新品促銷方案時，經(jīng)銷商們的意見才難得地統(tǒng)一起來,，一致認為：對于Y公司正在開發(fā)中的這個二線品牌來說,，方案中的買贈坎級過高，超出了目標(biāo)市場的購買力,，應(yīng)該降低坎級,，以增加促銷活動對消費者的吸引力。
這次張總終于微笑著予以否決,，表示不能賠本賺吆喝,，降坎級勢必降低贈品的采購價。
最終,，拗不過眾“常委”異口同聲地堅持,，于是方案折中，在原坎級基礎(chǔ)上小幅下調(diào),。

市場壞聲音

新品開發(fā)工作大功告成,。
面對骨干代理商和策劃部等部門集思廣益的智慧結(jié)晶，張總充滿信心,，這回鐵定是不同凡響,！
果不其然，訂貨會開得極為火爆,，經(jīng)銷商們反應(yīng)熱烈,。“常委”坐鎮(zhèn)公司出謀劃策的消息也在渠道中不脛而走,，成為經(jīng)銷商之間的熱門話題,，甚至附會出諸多演義版，張總自然成了故事里當(dāng)仁不讓的主角,，聲譽鵲起。張總心想,，看來,，這步棋算是走對了。
然而,，事態(tài)的發(fā)展卻出乎他的意料,。
成功訂貨幾個月后,，市場上漸漸傳來各種各樣的負面反饋：
★產(chǎn)品外包裝的色調(diào)過于雜亂，特色不鮮明,，終端陳列也不搶眼,，尤其難以吸引20多歲女性消費者的目光；
★包裝設(shè)計風(fēng)格雖然花哨,，但不耐看,，檔次感不強，別說跟一線品牌PK,，就是放在二線品牌中間,，也并不上檔次；
★宣傳物料的文字內(nèi)容太多,、信息太雜,，什么都想說又什么都沒說透，讓消費者提不起閱讀興趣,；
★許多顧客抱怨促銷贈品的質(zhì)量較次,，某某競品同樣的東西要好用多了；
★這批產(chǎn)品庫存壓力太大,，公司接下來還有什么促銷方案幫助我們加快動銷嗎,？
……

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