中國式策劃何以倒在群策群力之下

2012-12-17 11:14| 查看: 317731| 評(píng)論: 0|原作者: 李永新

摘要: 幾大經(jīng)銷商享受“常委”的禮遇后，愈加強(qiáng)勢(shì),，“常委”們輪番“轟炸”,，把策劃部的思路徹底打亂了，最后只剩下妥協(xié)和無條件配合,。

壞聲音接踵而來,，張總陷入了沉思：以往的策劃工作確實(shí)存在問題，這次找代理商來參與策劃,，原本是想讓方案更加貼近市場(chǎng),，群策群力為什么反而落下了這么多的后遺癥？難道從群眾中來的想法行不通了,？

噪音大雜燴

問題確實(shí)出在“從群眾中來”,。
關(guān)于產(chǎn)品包裝，最初策劃部在和設(shè)計(jì)人員溝通時(shí)是有一個(gè)明確思路的：貨賣一張皮,，二線品牌沒有一線品牌的知名度,，要想吸引消費(fèi)者的眼球打動(dòng)消費(fèi)者的“芳心”，就必須在包裝上更出彩,，以包裝優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)品牌劣勢(shì),。因此，以同一個(gè)價(jià)格段的一線品牌為參照物,，設(shè)計(jì)檔次至少要比其高出一頭,，這樣才能給消費(fèi)者一個(gè)切切實(shí)實(shí)的、看得到的購買理由,。
“常委”們駕臨后,，策劃人員原本也想堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，但在強(qiáng)勢(shì)的“常委”們輪番“轟炸”下,，這一思路被徹底打亂,，最后只剩下妥協(xié)和無條件配合。
于是,，大家跟隨著“常委”們跳躍的思路,、奔放的激情，把新品設(shè)計(jì)變成了眾“常委”審美眼光的大雜燴,。這樣出來的包裝,，檔次不高，更談不上與產(chǎn)品定位,、市場(chǎng)策略對(duì)接了,，陳列效果和終端靜銷力也因此大打折扣。以至于有些門店因?yàn)橥獍b不受歡迎,，索性拆了外包裝裸賣,。
宣傳物料的問題,，同樣出在意見太雜且缺乏過濾。在信息過剩的市場(chǎng)環(huán)境下,，廣告?zhèn)鞑ズ苤匾囊稽c(diǎn)就是做減法,，盡可能讓內(nèi)容更簡潔，信息更聚焦,。
而眾“常委”集思廣益的結(jié)果卻是不斷地做加法,，你一言我一語地增添內(nèi)容，核心賣點(diǎn)反而被信息淹沒,。培訓(xùn)部經(jīng)理讓手冊(cè)成為BA半個(gè)銷售指南的想法,，也同樣是以犧牲消費(fèi)者傳播效用為代價(jià)的。
至于終端活動(dòng)坎級(jí)太高的意見,，則完全出于經(jīng)銷商的自身利益考慮,。其真實(shí)意圖是，降低了買贈(zèng)坎級(jí),，就意味著同樣的訂貨額,，公司要配送更多數(shù)量的贈(zèng)品，才能保證門店有足夠的贈(zèng)品來執(zhí)行公司的促銷方案,，經(jīng)銷商何樂而不為,？
張總雖然明白經(jīng)銷商的小九九，但心想有費(fèi)銷比總點(diǎn)數(shù)卡住不成問題,，又考慮到公司品牌鎖定的基礎(chǔ)市場(chǎng)就在鄉(xiāng)鎮(zhèn),，其消費(fèi)能力確實(shí)低于縣城和地級(jí)市，更鑒于經(jīng)銷商們意見難得如此一致,，不便全然否決,，只好折中處理，適當(dāng)下調(diào),。
其結(jié)果是,，為控制采購成本，只能選擇報(bào)價(jià)相對(duì)更低的贈(zèng)品,，質(zhì)量自然難以保證,，不巧恰好與競(jìng)品的促銷品撞車。不怕不識(shí)貨,，就怕貨比貨,，一比之下，質(zhì)量差別就徹底暴露了,。

兩只手表的啟示

就像電影是遺憾的藝術(shù),，策劃也永遠(yuǎn)不可能是完美的科學(xué)。
任何策劃方案,，事后評(píng)估,，難免存在一些問題,，如果因此求全責(zé)備，一味相信“眾人拾柴火焰高”,，希望在事前做到盡善盡美,，結(jié)果反而可能謹(jǐn)毛失貌,。
就如兩只手表定律所說：當(dāng)你只有一只表時(shí),，對(duì)于時(shí)間你是有把握的；而當(dāng)你有了兩塊以上的手表時(shí),，你反而會(huì)失去對(duì)準(zhǔn)確時(shí)間的信心,。
對(duì)企業(yè)策劃而言，兩只手表定律通常也是適用的,。畢竟,，策劃作為模糊性科學(xué)，并沒有一個(gè)足以量化的衡量標(biāo)準(zhǔn),，群策群力與單線作戰(zhàn)之間如何平衡,，就像兩塊手表誰更準(zhǔn)一樣值得深加推敲。雖說兼聽則明,，但公說公有理,、婆說婆有理，懂市場(chǎng)的未必懂策劃,，懂策劃的未必能說得過懂市場(chǎng)的,，所以聽來聽去，就有可能風(fēng)中凌亂了,。
管理者能走的也無非兩條路：要么用人不疑,，充分信賴專業(yè)人士的判斷，由他們自行拿捏（這當(dāng)然有可能出現(xiàn)偏差）,；要么增設(shè)評(píng)委或自當(dāng)評(píng)委,，聽取他人對(duì)方案的評(píng)判以做出修補(bǔ)。
許多企業(yè)會(huì)傾向于選擇后一種方式,，這無可厚非,，但即便如此，也一定要有一個(gè)方案的主導(dǎo)者,，以便通過他來完成對(duì)各種意見的綜合與過濾,，否則，整個(gè)策劃工作就會(huì)失去主心骨,。而策劃工作一旦失去主心骨,，就難免迷失在意見的叢林里，甚至可能帶來一場(chǎng)營銷災(zāi)難,。
最后,，厘清思路后的張總,，決定繼續(xù)發(fā)揮“常委”們的作用，只是不再請(qǐng)經(jīng)銷商們集體來公司開“常委會(huì)”了,，而是變換了一下工作流程和溝通方式：先由策劃部拿出方案初稿,，內(nèi)部討論敲定框架后，再根據(jù)自己對(duì)經(jīng)銷商的了解,，就每個(gè)常委各自擅長的方面,，在一些拿不準(zhǔn)的問題上，向他們個(gè)別征詢意見,，并選擇性地予以采納,。
來自市場(chǎng)的聲音，終于走出了失真的誤區(qū),。

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