中國式策劃何以倒在群策群力之下

2012-12-17 11:14| 查看: 324942| 評論: 0|原作者: 李永新

摘要: 幾大經(jīng)銷商享受“常委”的禮遇后,，愈加強勢,，“常委”們輪番“轟炸”，把策劃部的思路徹底打亂了,，最后只剩下妥協(xié)和無條件配合。

壞聲音接踵而來,，張總陷入了沉思：以往的策劃工作確實存在問題,，這次找代理商來參與策劃，原本是想讓方案更加貼近市場,，群策群力為什么反而落下了這么多的后遺癥,？難道從群眾中來的想法行不通了？

噪音大雜燴

問題確實出在“從群眾中來”,。
關(guān)于產(chǎn)品包裝,，最初策劃部在和設(shè)計人員溝通時是有一個明確思路的：貨賣一張皮，二線品牌沒有一線品牌的知名度,，要想吸引消費者的眼球打動消費者的“芳心”,，就必須在包裝上更出彩，以包裝優(yōu)勢彌補品牌劣勢,。因此,，以同一個價格段的一線品牌為參照物，設(shè)計檔次至少要比其高出一頭,，這樣才能給消費者一個切切實實的,、看得到的購買理由。
“常委”們駕臨后,，策劃人員原本也想堅持自己的觀點,，但在強勢的“常委”們輪番“轟炸”下，這一思路被徹底打亂，最后只剩下妥協(xié)和無條件配合,。
于是,，大家跟隨著“常委”們跳躍的思路、奔放的激情,，把新品設(shè)計變成了眾“常委”審美眼光的大雜燴,。這樣出來的包裝，檔次不高,，更談不上與產(chǎn)品定位,、市場策略對接了，陳列效果和終端靜銷力也因此大打折扣,。以至于有些門店因為外包裝不受歡迎,，索性拆了外包裝裸賣。
宣傳物料的問題,，同樣出在意見太雜且缺乏過濾,。在信息過剩的市場環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ズ苤匾囊稽c就是做減法,，盡可能讓內(nèi)容更簡潔,，信息更聚焦。
而眾“常委”集思廣益的結(jié)果卻是不斷地做加法,，你一言我一語地增添內(nèi)容,，核心賣點反而被信息淹沒。培訓(xùn)部經(jīng)理讓手冊成為BA半個銷售指南的想法,，也同樣是以犧牲消費者傳播效用為代價的,。
至于終端活動坎級太高的意見，則完全出于經(jīng)銷商的自身利益考慮,。其真實意圖是,，降低了買贈坎級，就意味著同樣的訂貨額,，公司要配送更多數(shù)量的贈品,，才能保證門店有足夠的贈品來執(zhí)行公司的促銷方案，經(jīng)銷商何樂而不為,？
張總雖然明白經(jīng)銷商的小九九,，但心想有費銷比總點數(shù)卡住不成問題，又考慮到公司品牌鎖定的基礎(chǔ)市場就在鄉(xiāng)鎮(zhèn),，其消費能力確實低于縣城和地級市，更鑒于經(jīng)銷商們意見難得如此一致,，不便全然否決,，只好折中處理，適當(dāng)下調(diào)。
其結(jié)果是,，為控制采購成本,，只能選擇報價相對更低的贈品，質(zhì)量自然難以保證,，不巧恰好與競品的促銷品撞車,。不怕不識貨，就怕貨比貨,，一比之下,，質(zhì)量差別就徹底暴露了。

兩只手表的啟示

就像電影是遺憾的藝術(shù),，策劃也永遠(yuǎn)不可能是完美的科學(xué),。
任何策劃方案，事后評估,，難免存在一些問題,，如果因此求全責(zé)備，一味相信“眾人拾柴火焰高”,，希望在事前做到盡善盡美,，結(jié)果反而可能謹(jǐn)毛失貌。
就如兩只手表定律所說：當(dāng)你只有一只表時,，對于時間你是有把握的,；而當(dāng)你有了兩塊以上的手表時，你反而會失去對準(zhǔn)確時間的信心,。
對企業(yè)策劃而言,，兩只手表定律通常也是適用的。畢竟,，策劃作為模糊性科學(xué),，并沒有一個足以量化的衡量標(biāo)準(zhǔn)，群策群力與單線作戰(zhàn)之間如何平衡,，就像兩塊手表誰更準(zhǔn)一樣值得深加推敲,。雖說兼聽則明，但公說公有理,、婆說婆有理,，懂市場的未必懂策劃，懂策劃的未必能說得過懂市場的,，所以聽來聽去,，就有可能風(fēng)中凌亂了。
管理者能走的也無非兩條路：要么用人不疑,，充分信賴專業(yè)人士的判斷,，由他們自行拿捏（這當(dāng)然有可能出現(xiàn)偏差）,；要么增設(shè)評委或自當(dāng)評委，聽取他人對方案的評判以做出修補,。
許多企業(yè)會傾向于選擇后一種方式,，這無可厚非，但即便如此,，也一定要有一個方案的主導(dǎo)者,，以便通過他來完成對各種意見的綜合與過濾，否則,，整個策劃工作就會失去主心骨,。而策劃工作一旦失去主心骨，就難免迷失在意見的叢林里,，甚至可能帶來一場營銷災(zāi)難,。
最后，厘清思路后的張總,，決定繼續(xù)發(fā)揮“常委”們的作用,，只是不再請經(jīng)銷商們集體來公司開“常委會”了，而是變換了一下工作流程和溝通方式：先由策劃部拿出方案初稿,，內(nèi)部討論敲定框架后,，再根據(jù)自己對經(jīng)銷商的了解，就每個常委各自擅長的方面,，在一些拿不準(zhǔn)的問題上,，向他們個別征詢意見，并選擇性地予以采納,。
來自市場的聲音,，終于走出了失真的誤區(qū)。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。