全產(chǎn)業(yè)鏈模式無疑是現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的必然結(jié)果,，從單個(gè)核心環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的對(duì)抗,，從早期狠抓“銷”這個(gè)環(huán)節(jié)升級(jí)到“產(chǎn),、研,、銷”全產(chǎn)業(yè)鏈,。這種模式以消費(fèi)者為導(dǎo)向，從產(chǎn)業(yè)鏈源頭做起,，經(jīng)過原料采購,、研發(fā)、成品加工,、分銷及物流,、品牌推廣、門店銷售等各個(gè)環(huán)節(jié),，形成一個(gè)完整的供應(yīng)鏈條,。
對(duì)于全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)來說,，如何輸出價(jià)值，如何制定傳播策略將決定這一創(chuàng)新商業(yè)模式的成敗,。因?yàn)�,，價(jià)值的實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的末端——銷售環(huán)節(jié)；盈利能力也取決于產(chǎn)業(yè)鏈的末端——品牌推廣,。

 

誰是傳播主體：組織品牌or產(chǎn)品品牌
以中糧為例,，中糧是組織品牌，而旗下蒙牛在品牌傳播的時(shí)候并沒有刻意關(guān)聯(lián)中糧這一組織品牌背書,，而福臨門,、悅活、五谷道場(chǎng)等品牌都打上了中糧的烙印,。
全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌傳播,，筆者認(rèn)為應(yīng)該堅(jiān)持雙軌制，以產(chǎn)品品牌為主,，組織品牌為輔,。產(chǎn)品品牌的品牌推廣是為了解決具體業(yè)務(wù)單元產(chǎn)品的銷售拉動(dòng)，而組織品牌則是為組織贏得良好社會(huì)商譽(yù),，為產(chǎn)品品牌保駕護(hù)航,。

 

用什么吸引消費(fèi)者：產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值or產(chǎn)品價(jià)值
產(chǎn)品賣點(diǎn)創(chuàng)造的是產(chǎn)品的功能價(jià)值，而買點(diǎn)創(chuàng)造的是產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值,，是消費(fèi)者的認(rèn)知和體驗(yàn)價(jià)值,。消費(fèi)價(jià)值主要表現(xiàn)為功能價(jià)值、思想價(jià)值及精神價(jià)值,。
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說,，依然是就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，站在賣方立場(chǎng)去與消費(fèi)溝通,，賣的是功能價(jià)值,，當(dāng)大家都在賣產(chǎn)品的時(shí)候，你的產(chǎn)品價(jià)值也就難以脫穎而出,，就缺乏一個(gè)消費(fèi)者為什么選擇你的充分理由,。
而對(duì)于全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值是其獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力,。產(chǎn)業(yè)鏈意味著產(chǎn)品品質(zhì)的可溯源,，意味著企業(yè)實(shí)力與規(guī)模。這一模式能夠有效的降低消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)的心理成本,。
我們知道：一般的蛋雞養(yǎng)殖戶,，蛋生出來后就直接包裝然后銷售，而在筆者服務(wù)的鐵騎力士項(xiàng)目中，其雞蛋品牌“圣迪樂村”就以全產(chǎn)業(yè)鏈模式致勝,。強(qiáng)調(diào)從種苗繁育,、飼料加工，到蛋雞養(yǎng)殖,、蛋品加工,，實(shí)現(xiàn)“從土地到餐桌”的全過程控制，并實(shí)行“七個(gè)統(tǒng)一”管理——統(tǒng)一環(huán)境規(guī)劃和監(jiān)測(cè),、統(tǒng)一優(yōu)良雞苗供應(yīng)、統(tǒng)一組織生物防疫,、統(tǒng)一提供綠色飼料,、統(tǒng)一飼養(yǎng)管理程序、統(tǒng)一產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),、統(tǒng)一品牌銷售,，為消費(fèi)者奉獻(xiàn)品質(zhì)有保障、標(biāo)準(zhǔn)一致的高品質(zhì)雞蛋,，一躍成為中國蛋品業(yè)的“雞蛋冠軍”,，年銷售額3.7億元。
如果你是消費(fèi)者,，你會(huì)選擇“圣迪樂村”還是普通雞蛋,？

 

受眾是誰：產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外共同體or品牌目標(biāo)消費(fèi)人群
傳統(tǒng)的品牌傳播在傳播對(duì)象上，僅把目光鎖定在目標(biāo)消費(fèi)人群上,，并通過有效的傳播媒介讓品牌信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群,。而對(duì)于全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)來說，筆者認(rèn)為傳播受眾應(yīng)該是以目標(biāo)受眾為核心,，統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外價(jià)值共同體,，形成一個(gè)以目標(biāo)受眾為中心，外圍囊括外部利益共同體（比如經(jīng)銷商）,、產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部上下游人群的傳播整體,。
筆者曾服務(wù)的客戶科密就是在渠道、經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)做足品牌公關(guān)傳播的典型企業(yè),，也許對(duì)于大多數(shù)普通消費(fèi)者而言,，聽說過得力、齊心等辦公領(lǐng)域相關(guān)品牌,，而對(duì)科密相對(duì)陌生,，但這并不妨礙科密在渠道經(jīng)銷上的品牌強(qiáng)勢(shì)以及在辦公小機(jī)具（碎紙機(jī)、考勤機(jī)等）領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位,，這與終端銷售員的推薦分不開,。
此外，最近因釣魚島事件,，康師傅被謠傳是日資企業(yè),，“有心人”呼吁廣大消費(fèi)者抵制康師傅這一網(wǎng)絡(luò)事件,，據(jù)說就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一精心策劃的，沒有任何外部顧問公司及媒體的參與支持,，完全是統(tǒng)一內(nèi)部人員通過郵件,、微薄以及QQ群等方式，在短短幾天內(nèi)使得康師傅“日資門”事件得以在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播,，給康師傅造成巨大的品牌危機(jī),。
在品牌傳播中，我們既要充分運(yùn)用外部資源,，同時(shí)也要充分整合內(nèi)部資源,。