誰之過,？

那么,，我們要問，“差異化”只有細分一條路可走嗎,？

營銷界曾提出三種有效的理論和策略：USP理論,、品牌形象理論、定位理論,。

這三種理論都曾風行一時,，在不同階段的產(chǎn)品看重的不一樣。但它們都是基于差異化與細分理論思想下,，提出的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),。

可以說，細分理論造就了定位,，定位理論讓產(chǎn)品細分得到了無形的放大,。

如此三種重要營銷思想，其核心都是在做細分,，你說我們的產(chǎn)品怎么不會越分越細呢,？

跟著第一品牌玩顛覆

無限細分造成的困境已經(jīng)很明晰，尋找它的突破口已經(jīng)破在眉捷,。

大量的事實告訴我們,，在定位理論指導下的細分方法，結(jié)果是差異化,，差異化的結(jié)果是過度亂分,。在當今這樣一個市場環(huán)境下，這樣的結(jié)果很難完成作為一個顛覆性產(chǎn)品的使命,。

星巴克是咖啡業(yè)的第一品牌,，它的市場占有率與知名度是最大最高的。

斯沃淇是石英手表業(yè)中的第一品牌,，它的市場占有率與知名度是最大最高的,。

麥當勞是快餐業(yè)的第一品牌，它的市場占有率與知名度是最大最高的,。

細細觀察,，第一品牌的廣告做的并不是最多的，但它們的知名度卻很高,，這些產(chǎn)品并不一定是市場消費量最大的產(chǎn)品,，但一定是這個品類中消費最大的。

它們基本上都是搶先一步,，或者說是第一個用技術(shù)上的發(fā)明創(chuàng)造,，占領(lǐng)一個品類的重要位置，而極少用廣告的形式說自己是第一,。

第一品牌都聚焦于消費者利益上而不是產(chǎn)品的功能上,。

IBM的廣告從不說競品如何，而是說整個計算機行業(yè)的發(fā)展,，于是IBM就代表了整個計算機行業(yè)的發(fā)展,，因此，它就成為了第一品牌,。

回頭來看,，這些第一品牌，都有一個鮮明的特征,，那就是它們具備了一般產(chǎn)品所沒有的要素,。

這些要素是什么呢？就是對創(chuàng)新性技術(shù)的執(zhí)著追求,。

只有對創(chuàng)新性技術(shù)的執(zhí)著追求,，這個產(chǎn)品才能擁有領(lǐng)先的技術(shù)或獨特的核心優(yōu)勢,，有了這種優(yōu)勢，這個產(chǎn)品的特征一定是非常鮮明的,，這種鮮明性,，讓消費者一眼就可以認出這個產(chǎn)品是他們所需要的。

杰克·特勞特曾舉過一個小例子說明第一品牌對創(chuàng)新技術(shù)的重要性,。

他說有一個推銷汽車發(fā)動機技術(shù)的人,，當年曾向通用汽車的老板推銷一個發(fā)動機技術(shù)，通用老板看了這個技術(shù),，就毫無疑問的花了5000萬美元買下了這一名叫“汪克爾發(fā)動機”的技術(shù),。

后來，由于這個技術(shù),，使通用價值600多億美元的業(yè)務得到保護,，并在此基礎(chǔ)上，讓1979年通用的銷售額達到了663億美元,。

可以設(shè)想一下,，假如當初通用汽車公司沒有買下“汪克爾發(fā)動機”技術(shù)，而是被福特公司或克萊斯勒公司買走了生產(chǎn)許可,，通用汽車的現(xiàn)狀會是什么樣子呢,？

可能局面就大為不同了。

只有具有領(lǐng)先技術(shù)的企業(yè),，才會鮮明的介質(zhì),，也只是具有鮮明的介質(zhì)的企業(yè)，才會創(chuàng)造有巨大需求的目標市場,，并且大的足以建立一個品類的標準并形成規(guī)律性的東西,。

而這樣一系列變化，絕不是一個細分方法可以造就的,。

由于顛覆是創(chuàng)造了新市場,，一個產(chǎn)品一出世就可能成為這個品類的第一品牌。

因此,，顛覆的思維大都有與人們的習慣思維和固有喜好相違背,，它們用技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造了諸多沒想到和不需要的需要。

而正是這種沒想到與不需要,，創(chuàng)造出了新的市場需求,，打造了新的市場空間與標準。

這種結(jié)果的產(chǎn)生,，我們就可以認為是“顛覆”性的行為結(jié)果,。

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