11月2日,，在浙江衛(wèi)視的廣告招商會(huì)上,，著名涼茶品牌加多寶以2億元的天價(jià)摘走了《中國(guó)好聲音》第二季的獨(dú)家冠名權(quán),，相比該節(jié)目第一季6000萬(wàn)元的獨(dú)家冠名費(fèi),，第二季的廣告費(fèi)用溢價(jià)高達(dá)233%以上,。

在今年5月11日,，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)做出裁決：廣藥集團(tuán)與加多寶母公司香港鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo),。由此,，加多寶就開(kāi)始啟動(dòng)品牌轉(zhuǎn)換這一過(guò)程。

而在近期,，零點(diǎn)調(diào)查公司的一組數(shù)據(jù)顯示,，更名后的加多寶品牌知名度已經(jīng)高達(dá)99.6%，這一數(shù)據(jù)在凸顯加多寶品牌成功再塑的同時(shí),，也讓外界開(kāi)始質(zhì)疑,，既然消費(fèi)者對(duì)加多寶的品牌認(rèn)知已經(jīng)達(dá)到如此的高度，那么2億天價(jià)的獨(dú)家冠名費(fèi)“砸”得究竟值不值得,？到底有沒(méi)有必要,？

加多寶野心

11月5日，《中國(guó)好聲音》宣傳總監(jiān)陸偉透露,，節(jié)目的第二季現(xiàn)在還沒(méi)有開(kāi)始籌備,，整個(gè)制作團(tuán)隊(duì)正在做《中國(guó)達(dá)人秀》，第二季計(jì)劃會(huì)在春節(jié)后開(kāi)始啟動(dòng),，而面世時(shí)間依然是鎖定七,、八、九三個(gè)月,。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),，這一播出時(shí)間“內(nèi)含玄機(jī)”，正與涼茶飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)售旺季不謀而合,，也無(wú)疑是加多寶愿砸重金的重要理由,。

曾供職于可口可樂(lè)、現(xiàn)任和君咨詢(xún)合伙人的閆強(qiáng)認(rèn)為，在快消市場(chǎng)中,，廣告和飲料銷(xiāo)量間有著密切的正向關(guān)系,，很大程度上，廣告投入可以轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)量,。雖然從零點(diǎn)調(diào)查的數(shù)據(jù)上來(lái)看,，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)加多寶非常熟悉,，但是這僅僅只是解決了認(rèn)知問(wèn)題,，從認(rèn)知到品牌喜愛(ài)、到影響最終的消費(fèi)行為,、再到持續(xù)的品牌忠誠(chéng)度,，這里面需要廣告的“狂轟濫炸”來(lái)維系和實(shí)現(xiàn)。就像可口可樂(lè)和寶潔是地球人都知道的品牌,，但依然每年還是會(huì)砸數(shù)以?xún)|計(jì)的廣告費(fèi)用,。

閆強(qiáng)認(rèn)為，目前“王老吉”的品牌影響力仍然根深蒂固,。一個(gè)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在餐館的現(xiàn)象是,，顧客脫口而出對(duì)服務(wù)人員說(shuō)，要一罐王老吉,，結(jié)果端上來(lái)是一瓶加多寶,。“快消品主要解決的就兩個(gè)問(wèn)題,，一個(gè)是品牌,，一個(gè)就是渠道，王老吉的商標(biāo)權(quán)被廣藥集團(tuán)拿走后,，‘去王老吉化’的戰(zhàn)略目標(biāo)一定會(huì)要求加多寶持續(xù)加大在廣告領(lǐng)域的投入力度,。”

曾有經(jīng)銷(xiāo)商向媒體分析,，事實(shí)上,，加多寶目前是贏在渠道，而非品牌上,，特別在餐飲渠道中,，加多寶涼茶可謂一統(tǒng)天下，你要王老吉,，結(jié)果上來(lái)的是加多寶,，但如果未來(lái)廣藥集團(tuán)開(kāi)始發(fā)力，也把產(chǎn)品大規(guī)模的鋪進(jìn)了餐飲渠道,，而消費(fèi)者依然“改不了口”,，結(jié)果會(huì)是怎樣？

“加多寶現(xiàn)在希望實(shí)現(xiàn)的品牌目標(biāo)就是當(dāng)消費(fèi)者提到加多寶的時(shí)候就能聯(lián)想到?jīng)霾瑁�提到�(jīng)霾杈湍芟氲郊佣鄬�,，加多寶才是涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,！”劉敏艷表示。

而從今年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看,，加多寶押寶《中國(guó)好聲音》似乎也頗有眼光,。有經(jīng)銷(xiāo)商向媒體透露，由于更名關(guān)系,，加多寶集團(tuán)內(nèi)部已下調(diào)今年銷(xiāo)售目標(biāo)縮減至90億元,，而去年加多寶銷(xiāo)售額達(dá)到160億元左右。

劉敏艷表示,，今年9月份加多寶就已經(jīng)完成全年的銷(xiāo)售目標(biāo),，保持近50%的增長(zhǎng)速度，而如廣州,、浙江等地區(qū)的增長(zhǎng)速度高達(dá)70%,。從時(shí)間點(diǎn)上來(lái)看，加多寶的銷(xiāo)售旺季和《中國(guó)好聲音》播出時(shí)期正好吻合,。

在廣告界,，有著普通營(yíng)銷(xiāo)投入1億美元可提升品牌價(jià)值1%，而大型賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)可以提升3%的說(shuō)法,，不過(guò)其前提必須遵循1：3的營(yíng)銷(xiāo)定律,，即如果賽事期間投入100萬(wàn)元廣告的話(huà)，還需要繼續(xù)投入300萬(wàn)元進(jìn)行線(xiàn)下觀(guān)眾互動(dòng),、終端活動(dòng)及其他平臺(tái)搭建等后續(xù)營(yíng)銷(xiāo),，如果不做這些，前期投入往往白費(fèi),。而這也意味著,，加多寶還必須配套6億元以上的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資金，來(lái)使得冠名權(quán)效應(yīng)最大化,。

對(duì)此,，劉敏艷稱(chēng)，加多寶已準(zhǔn)備好了在第二季中加大線(xiàn)上,、線(xiàn)下與消費(fèi)者的互動(dòng),，最大化整合《中國(guó)好聲音》資源。

“短命”魔咒

就在加多寶重金押寶《中國(guó)好聲音》的同時(shí),，后者自身的命運(yùn)更讓外界擔(dān)憂(yōu),。從2004年的《超級(jí)女聲》到今年的《中國(guó)好聲音》，8年的時(shí)間里,，不少?lài)?guó)內(nèi)選秀節(jié)目都曾紅極一時(shí),，但最終卻因過(guò)度商業(yè)化,、節(jié)目創(chuàng)意減少、產(chǎn)業(yè)鏈短等原因先后走上下坡路,。就在《中國(guó)好聲音》的冠名權(quán)拍出2億元的天價(jià)后,，行業(yè)也在關(guān)心，《中國(guó)好聲音》會(huì)否步《超級(jí)女聲》后塵,？

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院電視娛樂(lè)節(jié)目行業(yè)分析師鄒克向記者表示,，如果把國(guó)內(nèi)選秀類(lèi)節(jié)目比作一個(gè)產(chǎn)品的話(huà)，那么我國(guó)的產(chǎn)品都很“短命”,。原因是,，節(jié)目創(chuàng)新能力不足，觀(guān)眾很快會(huì)產(chǎn)生審美疲勞,，同時(shí)選秀節(jié)目市場(chǎng)混亂,，存在版權(quán)保護(hù)不力,、過(guò)度模仿與惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象,。

鄒克認(rèn)為，《中國(guó)好聲音》如今已經(jīng)開(kāi)始面臨諸多問(wèn)題,。比如此前有臺(tái)灣媒體報(bào)道,，節(jié)目中臺(tái)灣選手張玉霞、卓義峰出局,，并非因技不如人,，而是因?yàn)椴辉敢馀c浙江衛(wèi)視簽下“不平等合約”：即簽約時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8年，而酬勞分配卻以學(xué)員20%,、浙江衛(wèi)視80%的比例分賬,，令人無(wú)法接受。

而受外界詬病的是,，該節(jié)目決賽階段廣告過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)影響受眾體驗(yàn),。鄒克說(shuō)：“決賽一共進(jìn)行近5個(gè)小時(shí)，冗長(zhǎng)的過(guò)程對(duì)節(jié)目的整體質(zhì)量大打折扣,，在第二天的網(wǎng)絡(luò)上的視頻中,，將其所有的廣告時(shí)間去掉之后總時(shí)長(zhǎng)僅為4小時(shí)。由于第二季的廣告達(dá)到16億元,，是第一季3億元的5.3倍,，外界很擔(dān)心其廣告對(duì)節(jié)目的影響將更為明顯�,！�

對(duì)此,，陸偉回應(yīng)稱(chēng)：“據(jù)我所知，第二季廣告單價(jià)提高,，但時(shí)間會(huì)縮短,，第一季的廣告時(shí)長(zhǎng)是21-22分鐘,，而第二季是20分鐘�,！�

 編輯：劉鵬 [email protected]