產(chǎn)品動銷

產(chǎn)品在餐飲終端的動銷,，一般依賴于兩種方式：一是品牌拉力,，即品牌自身的影響力，這需要品牌已有較高的知名度和美譽度,。二是渠道推力,，渠道推力中較重要的一環(huán)是終端推力，即依靠終端人員對消費者進(jìn)行產(chǎn)品推介,，從而實現(xiàn)不斷的開蓋消費,。

在市場上，我們�,？梢园l(fā)現(xiàn)很多酒水品牌都在運作餐飲終端,，但在特定終端內(nèi)，占有率高的品牌常僅一兩家,，其余品牌雖進(jìn)店,，卻無銷售。原因就是廠方?jīng)]有吃透餐飲終端運作規(guī)律，沒有有效地實施店內(nèi)動銷策略,。

餐飲終端推力主要通過以下途徑實現(xiàn)：

1. 店主重視且明顯傾向性推介產(chǎn)品,。

店主是餐飲終端核心影響人物，不僅控制著產(chǎn)品的入場,，同時也控制著產(chǎn)品入場后的銷售力度,。白酒品牌進(jìn)入餐飲終端后，僅僅是邁出了“鋪貨”第一步,，接下來必須盡力打通店主這一環(huán)節(jié),，通過做客情、實施支持政策等手段,，迅速提高與店主的關(guān)系,，取得店主對品牌的高度重視，并且能主動幫助推介或影響店內(nèi)服務(wù)員優(yōu)先推介白酒品牌,。

在提升店主客情關(guān)系上,，品牌經(jīng)銷商承擔(dān)著主要責(zé)任，經(jīng)銷商需發(fā)動各方社會關(guān)系,，尋找與店主關(guān)系較好的人員為客情橋梁,。經(jīng)常照顧餐飲終端生意，不定期請店主吃飯,，重要節(jié)假日的禮物問候都是較好的拉近店主關(guān)系有效手段,。

2. 服務(wù)員推介。

服務(wù)員推介是白酒品牌在餐飲終端打開銷路的最主要手段,。服務(wù)員推介有兩個重要前提,，一是客情關(guān)系到位。二是盒蓋政策到位,。

盒蓋政策即酒水業(yè)流行的瓶蓋費,，盒蓋補貼政策的制定，需參考該區(qū)域市場其他競爭品牌的盒蓋費標(biāo)準(zhǔn),，確保在同檔產(chǎn)品上,，盒蓋政策力度不具備劣勢（品牌影響力越低的產(chǎn)品，其盒蓋費標(biāo)準(zhǔn)常需越高）,。

很多品牌在做盒蓋促銷時,，效果不好，其原因除了品牌因素外,，很大程度上在于業(yè)務(wù)人員是否將客情做到了位,。沒有較好的客情作支持，盒蓋政策會僅僅停留在信息告之層面,，服務(wù)人員不會將盒蓋政策信息吸收消化并轉(zhuǎn)化為內(nèi)在動力,，因而也不會向消費者主動優(yōu)先推介品牌,。

3. 促銷員推介。

促銷人員推介是白酒品牌在餐飲終端動銷最有效的途徑,。通過促銷人員駐地現(xiàn)場推介,，確保了產(chǎn)品與消費者之間100%的見面率，同時,，通過促銷人員對品牌的介紹,，很大程度上能刺激消費者現(xiàn)場決策。

中檔白酒相對來說,，更需要推廣促銷員推介這一模式,，因為在白酒市場上，長期以來消費者更熟悉濃香型白酒,，對型白酒了解較少,，借助促銷員推介,，能在消費者之間廣泛傳播白酒文化,，對品牌發(fā)展極為有利。

餐飲終端的促銷人員,，常分“明促”與“暗促”兩種形式,。明促是指由經(jīng)銷商或銷售辦事處派駐促銷人員到終端工作。暗促則是基于競爭環(huán)境下的一種特殊現(xiàn)象,，是指由品牌方給予終端人員工資補貼政策,，進(jìn)而指定某一位服務(wù)員在餐廳工作的同時，兼職暗中承擔(dān)對品牌的推廣工作,。

明促對品牌推廣效果較好,，但人力成本較高，且?guī)в邢�費者反感的潛在不利因素,。暗促的促銷成功率較高,，人力成本也較低，但在品牌形象的展示方面沒有幫助,。兩者各有利弊,，實際使用時應(yīng)視具體情況而定。

店內(nèi)促銷

白酒品牌進(jìn)入餐飲終端后,，不能“平鋪直敘”式自然銷售,，需通過多種途徑活躍終端，增加品牌熱度（即終端人員與消費者兩個層面對品牌的關(guān)注度）,。餐飲終端店內(nèi)促銷是增加品牌在終端市場熱度的有效方式,。終端店內(nèi)促銷常分以下兩種：

1. 針對終端開展促銷活動。

終端促銷的受益對象是終端,，通過對終端開展促銷能提高終端的合作積極性,，同時也能達(dá)到加快經(jīng)銷商短期出貨和終端短期壓庫的目的,。終端促銷的形式常表現(xiàn)為買贈、禮品搭贈等,。終端促銷應(yīng)注意對價格的破壞,，因此，不宜采用直接折價的方式,。終端促銷目的有以下三種：

對終端讓利,，提高其積極性。餐飲終端在合作過程中,，常會出現(xiàn)階段性疲軟現(xiàn)象,，通過對終端開展促銷讓利，可刺激其主觀性和積極性,。

加快經(jīng)銷商出貨,，提升短期銷量�,；�于品牌廠方和經(jīng)銷商共同銷售進(jìn)度需要,，有時候需加快經(jīng)銷商出貨，如政策變更之前,、新的促銷活動開展之前等,，這時候，可考慮對終端實施促銷,，通過讓利政策促使終端加大提貨,，增加短期銷量。

占資壓庫,，抵制競品,。在競品有大型活動開展前，或在重要節(jié)假日等黃金消費段前期,，通過對餐飲終端的讓利促銷,，可刺激終端加大提貨量，占用終端采購資金和倉儲空間,，從而減少競品大量銷售的可能性,。

2. 針對消費者開展促銷活動。

由于餐飲終端是消費者直接聚集的平臺,，因此中檔白酒品牌推廣活動中,，針對消費者的促銷活動常選擇在餐飲終端開展。

老郎酒2012年7月開始在全國推出為期3個月的“老郎酒,，美酒贈親友”活動,，便是借助餐飲平臺開展的消費者促銷活動。在餐飲終端開展消費者促銷,，可增加消費者的開蓋嘗試率,，提高消費者對白酒品牌的偏愛度,，同時可幫助終端提高入座率和營業(yè)額，進(jìn)而鞏固客情關(guān)系,。終端店內(nèi)消費者促銷活動,，主要有以下形式：

免費品鑒活動。

采取以限量或限時,、限桌等為前提,，對消費者以桌為單位，開展免費品嘗活動,。免費品鑒活動所用的產(chǎn)品,，一般為小酒。開展免品活動,，主要目的是快速提高消費者對產(chǎn)品口感的認(rèn)知,，通過口感適應(yīng)培養(yǎng)消費群體。中檔白酒,，在市場上目前仍是小量消費細(xì)分,，免品活動可加快口感的普及和人群適應(yīng)，因此,，鼓勵業(yè)務(wù)區(qū)推廣此類活動,。

贈飲活動。

針對消費者的贈飲活動與針對渠道的買贈活動較為相似,。贈飲活動與免品活動的區(qū)別之處在于，贈飲活動是以消費者購買產(chǎn)品為前提,，而免品活動不限制消費者必須購買產(chǎn)品,。

贈飲活動的實質(zhì)仍是對消費者的一種折價和讓利。贈飲活動在終端店內(nèi)開展時,，實際上減少了消費者購買量,，因此對店方的營業(yè)額會有影響。解決此矛盾的辦法是贈飲產(chǎn)品需場外提貨或結(jié)賬后兌現(xiàn),，另外,，有時候也可采取向終端店補貼營業(yè)額的方式，確保店方對活動的支持,。

刮卡抽獎活動,。

消費者購買產(chǎn)品后，刮開密碼區(qū),，兌換相應(yīng)獎品,。刮卡活動一般為品牌全國性或多區(qū)域聯(lián)動推廣活動，借助大額獎品,，能提高消費者興趣和關(guān)注度,，刺激消費者購買,。刮卡活動的禮品兌換需當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員作支持，因此執(zhí)行力容易打折,，同時刮卡活動對配套的媒體廣告宣傳力度有較高要求,。

有禮消費活動。

消費者購買產(chǎn)品,，即可獲取相應(yīng)禮品,。有禮消費活動無區(qū)域聯(lián)動要求，對活動執(zhí)行人員的要求相對較低,，可在市場上選擇生意較好終端靈活開展,。此類活動的前期準(zhǔn)備時長不需太久，常應(yīng)用于重要節(jié)假日期間的消費者回贈,，如圣誕節(jié),、春節(jié)等。

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