宴席促銷,。

利用餐飲終端吧臺負責人或酒水采購負責人為信息中介,，對宴席消費者實行折價或其他讓利優(yōu)惠,，以此促進成功銷售,。宴席促銷的實質更側重于提升銷量和快速培育消費群體。

由于宴席的消費者人數往往是幾十人或幾百人,，成功開展一例,，即可確保產品幾十人的開蓋嘗試和上百人的產品曝光率，因此宴席促銷的消費群體培育和廣告宣傳效果都極好,。中檔白酒適合將宴席促銷作為常態(tài)促銷和主要動銷手段,。

無論是哪一種消費者活動，在執(zhí)行期間,，都必須有適量的終端宣傳物料作保障,，且最好是組合運用宣傳物料，不宜采用單一方式,。另外,，終端店內開展消費者活動，執(zhí)行力是關鍵,，業(yè)務人員與促銷人員的協(xié)調配合,，極其重要。區(qū)域經理在開展消費者活動前,，應提前作好系統(tǒng)培訓,，確保認知一致，操作一致,。

終端升級

中檔白酒要規(guī)模性啟動餐飲市場,，必須將餐飲終端的銷售業(yè)務作為一個常態(tài)工作。在業(yè)務基層,，常有一句口頭禪叫“跑終端”,，其意思就是餐飲終端的日常維護。而餐飲終端日常維護的過程,，其實就是一個“終端升級”的過程,。

任何一個餐飲終端從產品鋪貨之前，到產品在終端旺銷且終端與品牌穩(wěn)定持續(xù)合作,，這期間都將經歷一個終端不斷升級的過程,。不同的終端合作等級，反映了品牌方與店方的客情關系,、銷售狀況,、白酒廠商基層業(yè)務工作質量等多項指標。

1. 空白型終端：無某白酒品牌系列產品銷售的餐飲終端,；

2. 啟動型終端：有某白酒品牌產品進店,，有形象包裝，店內銷售人員能夠對該品牌旗下產品有所了解,，但主動推介率小于20%,，產品同檔次占有率在20%以下；

3. 積累型終端：有指定品種進店,，有標準形象包裝,，合理庫存，店內銷售人員能夠為顧客主動介紹該白酒品牌旗下產品,，推介率20－50%,，產品同檔次占有率20－50%；（可能有口頭或書面形式的合作協(xié)議）,，該白酒品牌不被終端經營者抑制,，不被競品抑制，不低于競品的生動化布置，有正常的可以溝通的客情關系,。

4. 活躍型終端：有指定品種進店,，指定進貨價和零售價，完美生動化布置超過競品,，店內銷售人員能夠主動推銷公司產品,，推介率50－70%，產品同檔次占有率50－70%,；（一般有書面合作協(xié)議）,。能夠獲得終端經營者的銷售支持，能夠抑制競品的正常銷售,，有與關鍵人良好溝通的客情關系,，有全部生動化布置，有高質量的配送,。

5. 完美型終端：有指定品種進店,，指定進貨價和零售價，能夠主動配合白酒廠商銷售人員工作,，保護完善生動化布置,，主動推介率70%以上，產品同檔次占有率70%以上（一般有標準規(guī)范的書面合作協(xié)議）,，白酒品牌方能夠獲得終端經營者的全面支持,，清除同檔競品達到專賣，有與全面關鍵人良好的客情關系,；有完美的終端個性化布置,，有高質量的配送。

要實現以上終端的不斷升級,，需要業(yè)務人員持續(xù)不懈地堅持進行終端拜訪,。

業(yè)務人員在既定的區(qū)域內，對餐飲終端可進一步細分種類,，根據不同的種類確立拜訪周期與頻次,。對生意較好的店，可保證每3天拜訪一次,；對生意普通的店,，可保證每周拜訪一次；對生意較差的店,，可保證每半月拜訪一次,；在不同菜品類型的餐飲終端對待上，中餐店平均拜訪頻次應高于火鍋店的一倍,。

白酒行業(yè)基層業(yè)務同事拜訪餐飲終端,，可推行線路拜訪制,，線路拜訪制強調對區(qū)域市場的餐飲終端分片區(qū)、街道,、出行線路,，采用右手原則逐街、逐戶走訪,。線路拜訪制需辦事處制定各種管理表格工具并繪制終端地圖,。常用的管理表格工具包括張貼于終端的《供貨聯(lián)系卡》、業(yè)務人員拜訪時使用的《訂單》,、辦事處匯總管理的《終端檔案卡》等。

 

蘑菇戰(zhàn)略

中檔白酒在運作餐飲終端時,，切忌全面撒網,、遍地開花，宜采取蘑菇戰(zhàn)略,，參照“二八”原則,，實行“以點帶片，以片帶面”的策略,。以點帶面的策略,，即首先集中一切優(yōu)勢資源，成功建設幾個品鑒基地,，并通過持續(xù)運營維護,，實現該終端的不斷升級，產品份額不斷上升,。

在第一批次品鑒基地達到活躍型終端性質后,，能產生對周圍餐飲終端的跟隨影響力，此時再圍繞第一批次終端,，展開周圍的第二批次終端開發(fā),，從而形成一個區(qū)域市場，擁有一條或幾條餐飲街道的品牌熱度和終端旺銷態(tài)勢,，最終通過幾條餐飲街道或餐飲集中區(qū)的交叉輻射,，影響整個市場的餐飲終端，形成全區(qū)域餐飲市場品牌熱銷局面,。

中檔白酒在采用蘑菇戰(zhàn)略推進餐飲市場拓展時,，應注意以下問題：

1. 實施蘑菇戰(zhàn)略的前提，是建立在擁有支持餐飲運作的經銷商,，即企業(yè)應先解決渠道問題,，再談本案中的終端問題。合適的餐飲渠道經銷商,，必須具備穩(wěn)定持續(xù)合作的餐飲網絡,、豐富良好的社會關系,、專職的業(yè)務團隊等。

2. 根據公司資源配置,，合理設定首批運作的餐飲終端范圍,，宜少不宜多，宜精不宜雜,。

3. 蘑菇戰(zhàn)略順利推進的關鍵,，是在于完成餐飲終端進店鋪貨后的動銷啟動，動銷好壞的核心在于業(yè)務團隊能否建立科學,、持續(xù),、有效的終端維護機制，即本案前述的終端升級,。

4. 蘑菇戰(zhàn)略的規(guī)律是循序漸進,，正如“筑而停，停而筑”的土墻筑造原理一樣,，白酒品牌在餐飲終端“以點帶面,，以面帶片”的運行過程中，必須中途不斷鞏固強化,，方可進行下一輪的擴張,。

 

（聯(lián)系作者[email protected]）

 

編輯：劉鵬 [email protected]

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(作者: 白太軍)
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