中檔白酒餐飲渠道運(yùn)作指引（下）

2012-12-20 14:29| 查看: 313949| 評論: 0|原作者: 白太軍

摘要: 中檔白酒在運(yùn)作餐飲終端時(shí)，切忌全面撒網(wǎng),、遍地開花,。

宴席促銷。

利用餐飲終端吧臺(tái)負(fù)責(zé)人或酒水采購負(fù)責(zé)人為信息中介，對宴席消費(fèi)者實(shí)行折價(jià)或其他讓利優(yōu)惠,，以此促進(jìn)成功銷售,。宴席促銷的實(shí)質(zhì)更側(cè)重于提升銷量和快速培育消費(fèi)群體,。

由于宴席的消費(fèi)者人數(shù)往往是幾十人或幾百人,，成功開展一例，即可確保產(chǎn)品幾十人的開蓋嘗試和上百人的產(chǎn)品曝光率,，因此宴席促銷的消費(fèi)群體培育和廣告宣傳效果都極好,。中檔白酒適合將宴席促銷作為常態(tài)促銷和主要?jiǎng)愉N手段。

無論是哪一種消費(fèi)者活動(dòng),，在執(zhí)行期間,，都必須有適量的終端宣傳物料作保障，且最好是組合運(yùn)用宣傳物料,，不宜采用單一方式,。另外，終端店內(nèi)開展消費(fèi)者活動(dòng),，執(zhí)行力是關(guān)鍵,，業(yè)務(wù)人員與促銷人員的協(xié)調(diào)配合，極其重要,。區(qū)域經(jīng)理在開展消費(fèi)者活動(dòng)前,，應(yīng)提前作好系統(tǒng)培訓(xùn)，確保認(rèn)知一致,，操作一致,。

終端升級

中檔白酒要規(guī)模性啟動(dòng)餐飲市場，必須將餐飲終端的銷售業(yè)務(wù)作為一個(gè)常態(tài)工作,。在業(yè)務(wù)基層,，常有一句口頭禪叫“跑終端”，其意思就是餐飲終端的日常維護(hù),。而餐飲終端日常維護(hù)的過程,，其實(shí)就是一個(gè)“終端升級”的過程。

任何一個(gè)餐飲終端從產(chǎn)品鋪貨之前,，到產(chǎn)品在終端旺銷且終端與品牌穩(wěn)定持續(xù)合作,，這期間都將經(jīng)歷一個(gè)終端不斷升級的過程。不同的終端合作等級,，反映了品牌方與店方的客情關(guān)系,、銷售狀況、白酒廠商基層業(yè)務(wù)工作質(zhì)量等多項(xiàng)指標(biāo),。

1. 空白型終端：無某白酒品牌系列產(chǎn)品銷售的餐飲終端,；

2. 啟動(dòng)型終端：有某白酒品牌產(chǎn)品進(jìn)店，有形象包裝,，店內(nèi)銷售人員能夠?qū)υ撈放破煜庐a(chǎn)品有所了解,，但主動(dòng)推介率小于20%,，產(chǎn)品同檔次占有率在20%以下；

3. 積累型終端：有指定品種進(jìn)店,，有標(biāo)準(zhǔn)形象包裝，合理庫存,，店內(nèi)銷售人員能夠?yàn)轭櫩椭鲃?dòng)介紹該白酒品牌旗下產(chǎn)品,，推介率20－50%，產(chǎn)品同檔次占有率20－50%,；（可能有口頭或書面形式的合作協(xié)議）,，該白酒品牌不被終端經(jīng)營者抑制，不被競品抑制,，不低于競品的生動(dòng)化布置,，有正常的可以溝通的客情關(guān)系。

4. 活躍型終端：有指定品種進(jìn)店,，指定進(jìn)貨價(jià)和零售價(jià),，完美生動(dòng)化布置超過競品，店內(nèi)銷售人員能夠主動(dòng)推銷公司產(chǎn)品,，推介率50－70%,，產(chǎn)品同檔次占有率50－70%；（一般有書面合作協(xié)議）,。能夠獲得終端經(jīng)營者的銷售支持,，能夠抑制競品的正常銷售，有與關(guān)鍵人良好溝通的客情關(guān)系,，有全部生動(dòng)化布置,，有高質(zhì)量的配送。

5. 完美型終端：有指定品種進(jìn)店,，指定進(jìn)貨價(jià)和零售價(jià),，能夠主動(dòng)配合白酒廠商銷售人員工作，保護(hù)完善生動(dòng)化布置,，主動(dòng)推介率70%以上,，產(chǎn)品同檔次占有率70%以上（一般有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的書面合作協(xié)議），白酒品牌方能夠獲得終端經(jīng)營者的全面支持,，清除同檔競品達(dá)到專賣,，有與全面關(guān)鍵人良好的客情關(guān)系；有完美的終端個(gè)性化布置,，有高質(zhì)量的配送,。

要實(shí)現(xiàn)以上終端的不斷升級，需要業(yè)務(wù)人員持續(xù)不懈地堅(jiān)持進(jìn)行終端拜訪,。

業(yè)務(wù)人員在既定的區(qū)域內(nèi),，對餐飲終端可進(jìn)一步細(xì)分種類,，根據(jù)不同的種類確立拜訪周期與頻次。對生意較好的店,，可保證每3天拜訪一次,；對生意普通的店，可保證每周拜訪一次,；對生意較差的店,，可保證每半月拜訪一次；在不同菜品類型的餐飲終端對待上,，中餐店平均拜訪頻次應(yīng)高于火鍋店的一倍,。

白酒行業(yè)基層業(yè)務(wù)同事拜訪餐飲終端，可推行線路拜訪制,，線路拜訪制強(qiáng)調(diào)對區(qū)域市場的餐飲終端分片區(qū),、街道、出行線路,，采用右手原則逐街,、逐戶走訪。線路拜訪制需辦事處制定各種管理表格工具并繪制終端地圖,。常用的管理表格工具包括張貼于終端的《供貨聯(lián)系卡》,、業(yè)務(wù)人員拜訪時(shí)使用的《訂單》、辦事處匯總管理的《終端檔案卡》等,。

蘑菇戰(zhàn)略

中檔白酒在運(yùn)作餐飲終端時(shí),，切忌全面撒網(wǎng)、遍地開花,，宜采取蘑菇戰(zhàn)略,，參照“二八”原則，實(shí)行“以點(diǎn)帶片,，以片帶面”的策略,。以點(diǎn)帶面的策略，即首先集中一切優(yōu)勢資源,，成功建設(shè)幾個(gè)品鑒基地,，并通過持續(xù)運(yùn)營維護(hù)，實(shí)現(xiàn)該終端的不斷升級,，產(chǎn)品份額不斷上升,。

在第一批次品鑒基地達(dá)到活躍型終端性質(zhì)后，能產(chǎn)生對周圍餐飲終端的跟隨影響力,，此時(shí)再圍繞第一批次終端,，展開周圍的第二批次終端開發(fā)，從而形成一個(gè)區(qū)域市場,，擁有一條或幾條餐飲街道的品牌熱度和終端旺銷態(tài)勢,，最終通過幾條餐飲街道或餐飲集中區(qū)的交叉輻射,，影響整個(gè)市場的餐飲終端，形成全區(qū)域餐飲市場品牌熱銷局面,。

中檔白酒在采用蘑菇戰(zhàn)略推進(jìn)餐飲市場拓展時(shí),，應(yīng)注意以下問題：

1. 實(shí)施蘑菇戰(zhàn)略的前提，是建立在擁有支持餐飲運(yùn)作的經(jīng)銷商,，即企業(yè)應(yīng)先解決渠道問題,，再談本案中的終端問題。合適的餐飲渠道經(jīng)銷商,，必須具備穩(wěn)定持續(xù)合作的餐飲網(wǎng)絡(luò)、豐富良好的社會(huì)關(guān)系,、專職的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)等,。

2. 根據(jù)公司資源配置，合理設(shè)定首批運(yùn)作的餐飲終端范圍,，宜少不宜多,，宜精不宜雜。

3. 蘑菇戰(zhàn)略順利推進(jìn)的關(guān)鍵,，是在于完成餐飲終端進(jìn)店鋪貨后的動(dòng)銷啟動(dòng),，動(dòng)銷好壞的核心在于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)能否建立科學(xué)、持續(xù),、有效的終端維護(hù)機(jī)制,，即本案前述的終端升級。

4. 蘑菇戰(zhàn)略的規(guī)律是循序漸進(jìn),，正如“筑而停,，停而筑”的土墻筑造原理一樣，白酒品牌在餐飲終端“以點(diǎn)帶面,，以面帶片”的運(yùn)行過程中,，必須中途不斷鞏固強(qiáng)化，方可進(jìn)行下一輪的擴(kuò)張,。

（聯(lián)系作者[email protected]）

編輯：劉鵬 [email protected]

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