“新農(nóng)村建設(shè)”是今年全國人大,、政協(xié)兩會的重要議題,，中共中央2006年1號文件對此也作出了部署,，這一重大戰(zhàn)略舉措無疑會深刻改變農(nóng)村的面貌和農(nóng)民的命運。

把握農(nóng)村市場變化趨勢

隨著“新農(nóng)村建設(shè)”的推進,，農(nóng)村市場（這里主要指消費品市場）將發(fā)生可以預(yù)見的一系列顯著變化：
第一,，廣大農(nóng)民的購買力和有效需求將呈上升趨勢；
第二,，隨著農(nóng)村生活環(huán)境改善和生活品質(zhì)提高,，農(nóng)民的消費結(jié)構(gòu)將不斷升級；
第三,，現(xiàn)代流通業(yè)態(tài)（如連鎖超市）將向農(nóng)村延伸,，農(nóng)村的流通秩序和交易環(huán)境將有所好轉(zhuǎn)；
第四,，道路交通,、通訊網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施將進一步完善,，農(nóng)村市場上商流、物流,、信息流的容量將會更大,，速度將會更快，形態(tài)將會更加豐富,；
第五，農(nóng)村消費者結(jié)構(gòu)中,，教育程度更高,、有過進城打工經(jīng)歷、視野更為開闊,、觀念也更為新潮的年輕一代農(nóng)民將成為消費主體,；
第六，城鄉(xiāng)一體化程度將逐步提高,，城鄉(xiāng)差距將逐漸縮小,，在生活方式、行為習(xí)慣等方面,，農(nóng)村對城市的學(xué)習(xí),、模仿效應(yīng)將有所增強，城鄉(xiāng)消費時尚的時間差將大大縮短,。
“新農(nóng)村建設(shè)”為有志在廣闊天地里建功立業(yè)的企業(yè)提供了重大歷史機遇,，它驅(qū)使許多企業(yè)更加重視、尊重農(nóng)村消費者,，把農(nóng)村市場作為戰(zhàn)略性市場來對待,。同時，它也向企業(yè)提出了營銷改進,、提升和創(chuàng)新的新課題,。

分析農(nóng)村消費者的
需求價值組合

消費者需求價值組合，是消費者針對某一種（類）產(chǎn)品或整體消費品所認(rèn)同并希望獲得的效用,、利益的構(gòu)成,，它是消費者需求的顯性化、邏輯化的描繪和概括,。對于企業(yè)而言,，消費者需求價值組合是產(chǎn)品定位的前提和依據(jù)，是有效回應(yīng)消費者要求的方向和指引,，對它進行準(zhǔn)確分析,，是營銷運作的重要環(huán)節(jié)，也是產(chǎn)品（服務(wù)）具有市場優(yōu)勢的內(nèi)在原因之一,。
農(nóng)村消費者的需求價值組合有較鮮明的特點,，就一般消費品而言,，它包括以下“價值”形態(tài)和要點：
第一，特殊的功能性價值,。所謂“功能性價值”是消費者所需的切實用途,，而農(nóng)村消費者的“特殊”要求，表現(xiàn)在產(chǎn)品對農(nóng)村特定使用環(huán)境的適應(yīng)性,、相容性,，以及某種附加功能等。例如,，農(nóng)村消費者很喜歡具有“超強接受”功能的彩電（適合轉(zhuǎn)播信號不佳的使用環(huán)境）和面板上有彩色畫片的室內(nèi)柜式空調(diào)（產(chǎn)品具有農(nóng)村消費者喜聞樂見的裝飾功能和審美價值）,。
第二，較大的“剩余價值”（消費者剩余,，指消費者效用與代價之差）,。部分農(nóng)村消費者收入水平較低、購買力有限,，希望用較少的代價獲得合適的效用,。娃哈哈價廉物美的兒童酸奶產(chǎn)品，就滿足了部分農(nóng)村消費者的這種愿望,；近期聯(lián)想等電腦品牌針對農(nóng)村市場“做減法”——減少產(chǎn)品中一些并非必要的功能,，從而降低產(chǎn)品價格，也是基于此的營銷策略,。由此看來,，所謂“破壞性創(chuàng)新”——一種逆向的創(chuàng)新思維，使產(chǎn)品更加簡單,、實用也更加便宜——非常適合于農(nóng)村市場,。
第三，安全價值和服務(wù)價值,。許多農(nóng)村消費者在產(chǎn)品及交易知識,、信息方面處于劣勢，談判能力較弱,，消費者權(quán)益保障機制也不健全,，維權(quán)成本極高。因此,，他們非常關(guān)心,、重視購買及消費的安全性：可靠、信譽好,、自身利益不會受到損害等（農(nóng)民喜歡去熟人處購物,，除了情感因素外，也有安全以及事后追索等方面的考慮）,。同時,，農(nóng)村消費者使用產(chǎn)品（主要指耐用消費品）的周期通常較長,，在某種程度上他們更關(guān)注未來的承諾，因此需要在服務(wù)方面給予他們長久,、確定的預(yù)期和保證,。
第四，學(xué)習(xí)和成長價值,。早在幾十年前經(jīng)濟學(xué)家就已發(fā)現(xiàn)：農(nóng)民是理性的自我人力資本的投資者,。在社會急劇變化的今天，許多農(nóng)村消費者希望接觸到新的信息,，希望通過學(xué)習(xí)提升能力從而改變自己的命運,，希望擁有能開闊眼界、牽引成長的信息性,、知識性和精神性價值,�,；�于��,，企業(yè)可以在產(chǎn)品中容納、增添這種價值,，也可以在顧客服務(wù)與溝通中體現(xiàn)這種價值,。以電腦為例，一方面可以在產(chǎn)品中嵌入自助,、自學(xué)程序和功能,，另一方面可以向農(nóng)村消費者提供操作培訓(xùn)。目前,，一些農(nóng)村連鎖超市不僅銷售產(chǎn)品,，而且傳遞農(nóng)民感興趣的生產(chǎn)、生活知識,。

構(gòu)建,、管理貼近農(nóng)村消費者的通路體系

要在農(nóng)村市場取得營銷優(yōu)勢，構(gòu)建并有效地管理廣域覆蓋同時觸角下沉,、貼近農(nóng)村消費者的通路體系至關(guān)重要,。這是因為：一方面部分農(nóng)村消費者理性程度和知識程度較低，其購買行為比城市消費者更容易受渠道的驅(qū)動和影響,；另一方面,，農(nóng)村的通路結(jié)構(gòu)通常較為分散，經(jīng)營素質(zhì)參差不齊,，業(yè)態(tài)復(fù)雜且以弱勢業(yè)態(tài)為主,，管理起來殊為不易。許多企業(yè)包括一些著名外資品牌,，之所以在農(nóng)村市場表現(xiàn)不盡如人意,，主要就是受到農(nóng)村通路的制約和束縛,。
農(nóng)村市場渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理，目前有兩個關(guān)鍵性的難題：

第一個難題：有效覆蓋和效率,、管理能力之間的矛盾 
有效覆蓋的標(biāo)志之一是恰當(dāng)?shù)那�道（就消費品而言主要指零售商）寬度,，而農(nóng)村市場區(qū)域廣闊，實現(xiàn)渠道寬度目標(biāo)需投入大量資源,；標(biāo)志之二是對渠道的滲透和影響,，通過服務(wù)、客情關(guān)系優(yōu)化以及終端建設(shè)與管理,，使渠道有較強的銷售愿望和積極性（例如較高的“主推率”）,，要實現(xiàn)這一目標(biāo)，通常只能采取直面零售終端或深度分銷的市場運作模式,，這同樣需要資源保證以及管理能力的支撐,。
農(nóng)村市場上的渠道及顧客格局，有點類似于零星分散且地質(zhì)狀況復(fù)雜的礦藏,，開采起來效率低,、難度大。這種狀況對少數(shù)品種豐富,、品牌著名,、銷售量大、資源充足,、管理水平高的強勢企業(yè)來說,，恰恰是在農(nóng)村市場上屏蔽其他競爭對手的機會，但對大量的普通企業(yè)來說,，有效覆蓋與效率,、管理能力之間的矛盾，是其產(chǎn)品市場份額提升的最直接障礙,。
解決問題的基本方向是利用,、管理社會經(jīng)銷商資源：通過利益機制，使他們有在一定農(nóng)村區(qū)域內(nèi)提高覆蓋率并進行深度營銷的內(nèi)驅(qū)力,；通過培訓(xùn),、輔導(dǎo)機制使他們逐漸具備開發(fā)、管理下轄農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的能力,；通過“雙贏”,、“重復(fù)博弈（長期合作）”的理念和精確、細(xì)致,、規(guī)范與親和的管理,，消減各自的投機主義傾向，使雙方的一體化聯(lián)盟堅韌而持久,。

第二個難題：對業(yè)態(tài)沖突的控制
目前,，我國的流通業(yè)態(tài)正在發(fā)生新舊更替,。城市中的強勢業(yè)態(tài)（大型超市、連鎖店等）通過直接方式（將連鎖店開到農(nóng)村）或間接方式（憑借品優(yōu)價低以及推廣優(yōu)勢,，吸引農(nóng)村消費者進城購物）對農(nóng)村的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)（多為鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店）造成極大沖擊,。令廠家棘手的是：強勢商業(yè)形態(tài)在農(nóng)村市場上的份額較小但殺傷力較大（較低的產(chǎn)品零售價一旦公開、透明,，銷售效率較低,、毛利要求較高的農(nóng)村商家生意就無法做了），但如果抑制強勢商業(yè)形態(tài)的話,，則有可能影響城市市場的銷售（因為在城市市場上,，強勢業(yè)態(tài)已成“寡頭”之勢）。
解決這一難題,，需要從幾個層面思考和入手：首先,，權(quán)衡城鄉(xiāng)兩個市場的相對重要性，如果產(chǎn)品的銷售以農(nóng)村市場為主體,，那么不妨犧牲一些城市市場的份額,；其次，在營銷策略上對兩個市場進行適當(dāng)區(qū)隔——利用差異化品種和品牌,，向兩個市場提供不同的產(chǎn)品及品牌組合,，這樣還能起到增強營銷針對性的作用,；最后,，通過有力的市場管理，防范,、抑制,、減少損害整個渠道體系利益大局的過度競爭，防止強勢業(yè)態(tài)對農(nóng)村流通生態(tài)的破壞,，保護農(nóng)村弱勢業(yè)態(tài)的利益,。
總的來說，我國流通現(xiàn)代化的進程剛剛起步,，更加激烈的結(jié)構(gòu)調(diào)整將持續(xù)進行,，企業(yè)所處的通路環(huán)境如深海般復(fù)雜多變，稍有不慎就有可能被湍急的水流吞沒,。因此,，正確的理念、恰當(dāng)?shù)牟呗砸约坝行У墓芾�,，三個要素缺一不可,。進一步說，企業(yè)需要“平衡”城鄉(xiāng)關(guān)系和業(yè)態(tài)關(guān)系,，順勢而為,，平滑過渡,；在相當(dāng)長的時間內(nèi)，仍需重視農(nóng)村傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的地位和作用,，深化客情關(guān)系,，在保證其利益的同時幫助他們成長和轉(zhuǎn)型。如此,，就有可能在農(nóng)村市場形成渠道網(wǎng)絡(luò)的鐵壁銅墻,。

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