一個特別的信息：本期推薦的《引爆流行》,，再版時名為《引爆點》,，內(nèi)容無變動。

哈根達(dá)斯在中國媒體上沒有打過廣告,，但是不論夏季還是冬季,，生意都很興隆，男男女女,、情侶少年,、家庭聚餐者熙熙攘攘。今天它在中國已擁有50多家分店,，上海將近30家,，每一家哈根達(dá)斯門前都車水馬龍，高朋滿座,。每年哈根達(dá)斯都推出特色的中秋節(jié)冰激凌月餅，不是天價月餅的概念,，而是精致的,、講究的“七星伴月”,、“三星高照”這樣的組合。就這么一個產(chǎn)品,，連續(xù)3年銷量以兩位數(shù)的百分比增長,，內(nèi)在規(guī)律是什么？
 
也許你經(jīng)營的是快銷品,，或者你經(jīng)營的是瑜伽或者健身房,，也有可能你銷售的產(chǎn)品是非常高端的產(chǎn)品，比如5000元以上的吸塵器（這個價位的吸塵器居然在中國悄悄地流行了起來）,。作為讀者,，你沒有聽說過哈根達(dá)斯，沒有聽說過福維克,，這都不要緊,，你是否期望自己的產(chǎn)品流行起來呢？如果你在經(jīng)營企業(yè),，你是否期望企業(yè)的產(chǎn)品獲得市場的認(rèn)可,，并穩(wěn)定發(fā)展，從而熱賣呢,？無論是有形的產(chǎn)品,，還是如同金融服務(wù)這樣的無形產(chǎn)品，市場中是否有其流行的必然,、流行的具體過程,？相關(guān)的環(huán)節(jié)中是否有可以把握的規(guī)律、規(guī)律是否可以被再次演繹來實現(xiàn)自己的產(chǎn)品的流行,？
 
《引爆流行》是一個揭示生活中我們都看見了也沒有看見的現(xiàn)象背后的規(guī)律的書,。不是一本依靠鮮為人知的信息取勝的圖書，也不是依靠嚴(yán)密的,、完整的框架構(gòu)建的系統(tǒng)理論的圖書,。這是一本方法論圖書，是一個指導(dǎo)企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的操作性方法的圖書,。同時,，這也是在我的營銷人士必讀書目中最薄的一本圖書，中文版只有222頁,。
這是中信出版社2002年7月引進的一本英文版圖書,，作者馬爾科姆·格拉德威爾是美國流行雜志《紐約客》的專職專欄作家，此前他是《華盛頓郵報》的商業(yè)專欄作家,，本書是他的第一部著作,。這本書出版后不到6個月就爬上了《紐約時報》排行榜，在沒有特別大規(guī)模宣傳的背景下,，一個并不是赫赫有名的作者的作品登上排行榜一定有其原因,。作者認(rèn)為有3個基本的法則用于實現(xiàn)暢銷書的目標(biāo),，分別如下：
1.個別人物法則。
2.附著力因素法則,。
3.環(huán)境威力法則,。

個別人物法則指的是聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員
個別人物法則定義：當(dāng)任何一場流行時尚或流行病毒到來時,，總能發(fā)現(xiàn)幾個非常關(guān)鍵的人物,，他們獨有的特點和社會關(guān)系，再加上他們自己的熱情和個人魅力,，能夠最高效快速地將信息在一定范圍內(nèi)散播開來,。企業(yè)能否引爆潮流的第一步，就是要從人群中找出這些關(guān)鍵人物,，利用他們來傳播營銷信息,。尋找引爆流行潮的個別人物。比如對于胡戈今天的知名度來說,，陳凱歌就是他應(yīng)該不得不深深感謝的個別人物,，超級女聲也是通過黑楠、柯以敏這樣的個別人物才導(dǎo)致大規(guī)模流行,，以前的所有炒作似乎都是為這兩個人物做鋪墊,，這兩個人起到了最后流行爆發(fā)的作用。
 
今天,，中國金融領(lǐng)域遇到了金融產(chǎn)品的推廣和銷售的難題,，大眾消費者沒有建立對金融服務(wù)的信心，甚至不了解這個產(chǎn)品,，而金融領(lǐng)域的企業(yè)卻抄襲快銷品的方法,，大手筆投放廣告，巨額的名人代言卻都沒有實際的效果,。如果從引爆流行的三個根本法則的第一條來看,，就有許多營銷戰(zhàn)術(shù)可以實施來建立當(dāng)?shù)氐慕鹑诜��?wù)意識，找到這些個別人物作為關(guān)鍵人是產(chǎn)品流行的重要步驟之一,�,！兑�爆流行》中告訴讀者的是，至少企業(yè)一線的銷售人員完全可以扮演個別人物,，但是,，要給予相當(dāng)精確的行為規(guī)范，從而真的可以起到聯(lián)系員,、內(nèi)行的作用,。
 
附著力因素關(guān)注的是理解、記憶的過程
通過有意識地創(chuàng)造一個理解新事物的過程，并通過各種形式來幫助受眾記住要點的作用,。也就是說,，企業(yè)在不斷傳播產(chǎn)品過程中，要關(guān)注受眾的理解能力,，一個新的技術(shù)要點，一個全新的概念是否可以得到目標(biāo)市場的理解是未來該產(chǎn)品前景的制約因素之一,。
理解的同時要想辦法來強化受眾的記憶力,。比如，“今年爸媽不收禮”導(dǎo)致的就是企業(yè)最希望的結(jié)果,，80%的讀者看到這句話后,，會在頭腦中調(diào)用一個對應(yīng)的產(chǎn)品出來。這就是強化了附著力的作用,。附著力可以是一句口號,，一個圖標(biāo)，也可以是一段樂曲,，特勞特的“定位”概念就是附著力的一種解釋,。但是，“不收禮”的附著力建立過程的成本太大了,，沒有確立其應(yīng)該得到的品牌地位,，因此一旦停止廣告投放，銷量應(yīng)聲下滑,。所以,，大規(guī)模投放廣告并不是智慧的方法，而是粗獷性格的人的一種魯莽的簡單做法,，是一種激情澎湃,、熱血沸騰的做法，不是《引爆流行》所要強調(diào)的智慧,、規(guī)律,、事物發(fā)展過程中有效、科學(xué)的干預(yù)方法,。
 
環(huán)境威力法則：消費者深受自己周圍的大環(huán)境,、小環(huán)境和周圍人們品格的影響
營銷人員在社會通路容量極限之內(nèi)，通過掌握外部環(huán)境的細(xì)小改變就可以直接導(dǎo)致一場流行風(fēng)潮的到來,。環(huán)境法則其實是“破窗理論”的一個新的說法,。如果鄰居在公用空間擺放了一些不想丟掉的東西，不會過多久,，就會有其他的鄰居占用公用空間,，直到有一天所有的公用空間都被占據(jù)，而且,，隨著空間剩余越少,，被占滿的速度越快,，這就是破窗理論，也是環(huán)境威力法則,。
每一個個體都難以逃脫周圍環(huán)境的各種影響,。當(dāng)北京街頭到處是痰跡的時候，政府不太可能一夜之間改變所有市民的習(xí)慣,。北京市政府的概念是強化二環(huán)以內(nèi)區(qū)域的管理,，相對來說，三環(huán),、四環(huán)外就疏于管理了,，當(dāng)然有各種各樣的原因，比如人手不足,、區(qū)域面積太大等,。但是，每天二環(huán)內(nèi)的人有60%來自三環(huán)外,，三環(huán)外的人看到的地面痰跡已經(jīng)在頭腦中形成了一個環(huán)境威力,，從而來到二環(huán)內(nèi)時，這個威力仍然存在,，于是,，行為仍然持續(xù)著，并不會因為進入了二環(huán)行為就會改變,。如同中國到巴黎旅游的人,，在羅浮宮的門口高聲喊叫：“老劉，集合了,，該走了,！”周圍寧靜的環(huán)境，默然無言的游客,，高雅的文化藝術(shù)形成的強大的環(huán)境威力也沒有改變中國游客在國內(nèi)養(yǎng)成的習(xí)慣,，因此，環(huán)境威力是需要時間積累的,，是需要堅持的,。一旦環(huán)境威力形成，影響的時間也是漫長的,。
這3個法則就是格拉德威爾應(yīng)用到《引爆流行》一書銷售,、傳播過程中的戰(zhàn)術(shù)，同樣,，這本書中的重點也是這3個法則,。由于中信出版社2002年就出版了這本書，因此，網(wǎng)絡(luò),、平面媒體都已經(jīng)有了大量的相關(guān)介紹和報道,，所以，對這本書的實際內(nèi)容,，這里就不一一點評了,。
 
《引爆流行》按照作者的愿望按部就班地經(jīng)營真的流行起來以后，作者的行程也變成了緊俏的商品,，受邀到企業(yè)傳道解惑,，為企業(yè)的產(chǎn)品打造流行法則，企業(yè)支付他一天5萬美金,。即使這個價格，他全年的日程也都被安排滿了,，要提前一年預(yù)約,。隨后，作者奉獻了另外一本被作者本人稱為扛鼎之作的《Blink》（該圖書也被中信出版社獲得引進版權(quán),，預(yù)訂書名為《瞬間》）,，不過，坦誠地講,，第一本書就獲得轟動效果的作者真的不多,。
應(yīng)用作者在《引爆流行》中自己擅長的規(guī)律提煉方法來看，獲得轟動作品的隨后一本作品往往有濫竽之嫌,，這本《瞬間》雖然在出版之初獲得獨立美國媒體的好評,，然而銷量卻無法望《引爆流行》之項背，在兩本書同時出現(xiàn)的場合下,，仍然是《引爆流行》在熱銷,，在單獨擺放《瞬間》的情況下，少有人問津,。
像德魯克,，美國管理領(lǐng)域的大師中的大師，其真正奠定權(quán)威地位的書《管理的實踐》卻是他的第5本著作,�,！哆_(dá)芬齊密碼》也是一本流行暢銷書，也是作者丹·布朗的第5本作品,，其后跟著的3部作品基本上都是充數(shù)之作,。所以，《引爆流行》在作者的第二本書出版后仍然不斷熱賣,，說明作者本人高度概括的3個法則的威力的確久經(jīng)考驗,。雖然我一貫不推崇權(quán)威，但是，《引爆流行》這本圖書本身就在默默無聞,、不可動搖地建立著自己的權(quán)威,，也是我不得不列為5本營銷人必讀圖書中的第二本書的原因所在，作為營銷人必讀的第二本書,，它也是第一本書《影響力》中的6個法則的延續(xù)和發(fā)展,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。