2012年是后喬布斯時(shí)代的第一年，也許用喬布斯作為元年開始計(jì)算并不嚴(yán)謹(jǐn),，但2012年對(duì)于全國乃至全世界手機(jī)通訊市場(chǎng)來說，都面臨著前所未有的競(jìng)爭。

業(yè)界所預(yù)測(cè)的“三分天下”時(shí)代已成為現(xiàn)實(shí)：谷歌的安卓,，蘋果的IOS，微軟的windows phone,。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示,，今年第三季度安卓手機(jī)出貨量達(dá)到了1.36億部，市場(chǎng)占有率75%,，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)超越了2007年安卓全年的出貨量,。

在智能手機(jī)操作系統(tǒng)排名第二的是蘋果的IOS。雖然iPhone在今年第三季度的出貨量只占整體智能手機(jī)市場(chǎng)的14.9%,，但也是安卓以外的操作系統(tǒng)中,，唯一達(dá)到兩位數(shù)市場(chǎng)占有率的，同時(shí)增長率亦高達(dá)57.3%,。

拋開其增長原因,，我們?cè)噺臄?shù)據(jù)背后較為突出的事件來探究2012年手機(jī)通訊市場(chǎng)的變化。

三星現(xiàn)象

在全年出貨量最大的安卓陣營中,，三星無疑是全年銷售冠軍,，第四季度三星的出貨量預(yù)計(jì)將達(dá)到6000萬部，全年手機(jī)出貨量已確定將超過2億部,，且這2億部手機(jī)全部為智能手機(jī),。智能手機(jī)的大爆發(fā)時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在進(jìn)入穩(wěn)定增長階段,。

三星成功的背后自然離不開安卓大量占領(lǐng)市場(chǎng)的背景,，但與三星幾乎同時(shí)出現(xiàn)的HTC,、LG、索尼等品牌難以望其項(xiàng)背,。特別是LG,，同為韓國龍頭企業(yè)，也曾經(jīng)在全球手機(jī)通訊市場(chǎng)上火爆過一把,，但在目前的市場(chǎng)上卻難尋蹤跡,，這不能不說是一個(gè)極佳的反面教材。

回過頭來看LG,，真正將觸摸技術(shù)率先應(yīng)用到實(shí)際產(chǎn)品中的是LG巧克力系列,，在當(dāng)時(shí)還以實(shí)體按鍵為主的時(shí)代，LG巧克力系列完全將實(shí)體按鍵轉(zhuǎn)變?yōu)橛|摸式按鍵,，通過手指產(chǎn)生的電流將觸摸技術(shù)實(shí)現(xiàn)在功能手機(jī)上,。一時(shí)的熱賣為LG迅速打開市場(chǎng)提供了條件，但隨后的兩年內(nèi),，LG又迅速地消失在人們的視線中,。相比較LG，三星在兩個(gè)方面做得非常扎實(shí),，成就了其成為中國銷售冠軍的地位,。

第一，渠道建設(shè),。三星在近幾年表現(xiàn)搶眼得益于其剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)就采取了兩條腿走路的原則,，即專賣店?duì)I銷與大賣場(chǎng)專柜雙管齊下。大賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于客流量大,、店鋪成本更低,，三星只需在全國選取代理商就能夠輕松打進(jìn)大賣場(chǎng)。但大賣場(chǎng)手機(jī)品牌魚龍混雜,，不利于三星品牌的推廣,，于是專賣店迅速彌補(bǔ)了這一缺陷，成為三星品牌宣傳的極佳平臺(tái),。

同時(shí),，在中國市場(chǎng)與移動(dòng)運(yùn)營商代理推出定制機(jī)的初期，三星非�,？斓亟槿脒M(jìn)來,，與聯(lián)通、移動(dòng)等的定制合作也贏得了很大一部分民眾的消費(fèi)心理,。反觀目前中國手機(jī)品牌進(jìn)駐運(yùn)營商賣場(chǎng)卻沒有很好的運(yùn)用專賣店形式,，導(dǎo)致知名度不高，容易給消費(fèi)者造成低端形象，國產(chǎn)手機(jī)品牌進(jìn)軍高端手機(jī)市場(chǎng)的步伐將會(huì)受到很大影響,。

三星從低端進(jìn)入高端市場(chǎng)就走得異常順利,，品牌的強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)致其高端產(chǎn)品NOTE、GALAXY系列都創(chuàng)造了銷售冠軍的戰(zhàn)績,，也成為三星智能手機(jī)的主力軍,，極大地提高了三星在高端智能手機(jī)市場(chǎng)上的占有率。

第二,，產(chǎn)品創(chuàng)新。德國大眾原總裁皮埃希曾經(jīng)為大眾推出了一個(gè)戰(zhàn)略,，即通過快速設(shè)計(jì)新品來占領(lǐng)市場(chǎng),，他要求大眾必須每個(gè)月向市場(chǎng)推出一款新車。雖然三星與大眾并沒有直接的聯(lián)系,，但三星其實(shí)很好地踐行了這個(gè)理念,。NOTE、GALAXY系列較蘋果,、諾基亞等廠商,，更新速度快。GALAXY二代剛剛上市時(shí),，GALAXY三代的設(shè)計(jì)圖也許已經(jīng)出現(xiàn)在了網(wǎng)路上,，快速產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略也是三星奪取市場(chǎng)占有率的法寶。

如果說蘋果將手機(jī)帶進(jìn)了觸摸時(shí)代,，那么三星就是將手機(jī)帶進(jìn)了大屏?xí)r代,。綜觀三星旗下所有產(chǎn)品，3.5英寸以下的產(chǎn)品寥寥無幾,。蘋果堅(jiān)持了幾年的3.5英寸由于iphone5的誕生向市場(chǎng)妥協(xié),，而三星的NOTE二代已經(jīng)達(dá)到了5.3英寸，單手幾乎無法操作,。三星的堅(jiān)持直接拉開了與HTC等同為安卓陣營的距離,，雖然后者效仿追趕，但三星已成為大屏手機(jī)的代名詞,。

種種跡象表明,，三星成功的背后，對(duì)于2011—2012年的手機(jī)市場(chǎng)來說,，成功者的秘訣都源于渠道建設(shè)與產(chǎn)品創(chuàng)新,。而失敗者也恰恰在這兩個(gè)方面應(yīng)對(duì)不夠，導(dǎo)致在2012年表現(xiàn)不夠搶眼,。

網(wǎng)絡(luò)改變渠道

眾所周知,，渠道的建設(shè)被稱為手機(jī)制造商的硬實(shí)力，但如果一個(gè)從未做過手機(jī)的廠商想要進(jìn)入這一行當(dāng)，沒有幾年的渠道積累是很難形成競(jìng)爭力的,。國產(chǎn)通訊巨頭華為,、聯(lián)想通過多年的渠道建設(shè)之后進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)尚顯疲態(tài)，更何況雷軍這個(gè)做軟件殺毒出身的人,。但是他創(chuàng)造的小米科技,，創(chuàng)造了中國手機(jī)通訊史上的革命。

小米沒有實(shí)體渠道,，卻建立了一個(gè)快速安全性極高的網(wǎng)絡(luò)渠道,；小米幾乎沒有資金積累，單純靠硬件組裝,、整機(jī)買賣賺足了眼球,，也賺足了鈔票，小米科技在美國融資時(shí),，被估價(jià)10億美元,；小米沒有任何品牌知名度，幾乎是一夜爆紅,，原因在于低價(jià)策略和饑餓營銷,。

首先說網(wǎng)絡(luò)渠道。對(duì)于小米科技這種完全沒有知名度的品牌來說,，像諾基亞,、三星一樣投入巨資建設(shè)渠道顯然不可能，既然沒有實(shí)體渠道的優(yōu)勢(shì),，小米則另辟蹊徑,，走了網(wǎng)絡(luò)營銷這一步棋。

當(dāng)小米選擇網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí),，中國的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)早已具備了網(wǎng)絡(luò)直銷的環(huán)境,，只是傳統(tǒng)的手機(jī)通訊巨頭們已經(jīng)有扎實(shí)的實(shí)體渠道，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷較為忽視,。但這恰恰適合小米這樣的新軍,。網(wǎng)絡(luò)營銷直接避免了建倉、分銷商,、實(shí)體店鋪成本等費(fèi)用,，通過廠家直接與客戶之間所建立的聯(lián)系，省去了大量營銷成本,。

其次,，小米在成本上不遺余力，通過簡單的低價(jià)進(jìn)入硬件再組裝,，省去了大量的設(shè)計(jì)費(fèi)用,，盡管小米在當(dāng)時(shí)報(bào)價(jià)很低，但是小米科技靠量生存，一樣有錢可賺,。

再次,，小米的低價(jià)策略恰逢其時(shí)。當(dāng)時(shí)小米科技推出小米一代時(shí),，其所搭載的是雙核處理器,、1G RAM、安卓2.3系統(tǒng),，在當(dāng)時(shí)這樣的配置國際品牌售價(jià)均在3500元以上,。至少從硬件上，挑不出來小米的毛病,。

這種低價(jià)策略的使用已經(jīng)完全不同于當(dāng)年國產(chǎn)品牌打價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭,，在國產(chǎn)手機(jī)高端未果的關(guān)鍵時(shí)刻，小米通過對(duì)硬件的大幅度提升,，但對(duì)價(jià)格的大幅度縮小，賺足了眼球,。雷軍非常聰明地說：“小米是為發(fā)燒友而造的手機(jī),。”這句話無疑是在強(qiáng)調(diào)小米的硬件有多么強(qiáng),。

同時(shí),，小米這張高配低價(jià)牌打得非常準(zhǔn)，客戶以35歲以下的年輕人居多,，網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道也正是這一部分年輕人熟悉的消費(fèi)方式,，讓小米手機(jī)在非常短的時(shí)間內(nèi)被眾人追捧，僅僅通過網(wǎng)絡(luò)售賣銷量就已達(dá)到幾百萬部,，品牌一下子被消費(fèi)者接受,。

不僅如此，小米科技還模仿了蘋果,，采取饑餓營銷策略,，有錢買不到的效應(yīng)更加引起了年輕消費(fèi)者的好奇心，在漫長的等待過程中,，拿到小米手機(jī)的那一刻,，無疑是興奮的。

三星依靠自身快速的創(chuàng)新與扎實(shí)的實(shí)體渠道建設(shè),，成為2012年全球銷售冠軍,，其大屏的設(shè)計(jì)理念影響了所有安卓系統(tǒng)家族的品牌設(shè)計(jì)。小米則通過網(wǎng)絡(luò)和恰如其分的低價(jià)策略,，改變了傳統(tǒng)銷售渠道所不具備的優(yōu)勢(shì),，使其品牌在幾乎沒有資金積累的前提下，瞬間殺入國產(chǎn)手機(jī)第一陣營，不得不說是中國手機(jī)通訊界的一匹黑馬,。用這兩個(gè)鮮活的例子來看即將過去的2012年手機(jī)市場(chǎng),，生動(dòng)而又耐人尋味。

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