他們是精英,、是迷惘者,、是“垮掉”的一代；他們是職場人士,、學生和失業(yè)者,；他們追求自我、特權和歸屬感,。他們忠于偶像,，但對品牌毫無理由地不買賬；你要為他們而變,，但并非一變就靈,。喜歡也好不愛也罷，“80后”呼嘯而來,，讓你不能小覷,！
在北京，有這樣一群年輕人,。他們像《頭文字D》里的周杰倫一樣,，在夜色籠罩下，相互炫耀自己對極速的無限渴望,。于是,，他們開始玩起一個瘋狂游戲。在北京全長32.7公里的二環(huán)路上,，用13分鐘飆車一圈,。這意味著在車流洶涌中，他們需要保持150公里/小時的平均時速,。做出上述駭人之舉的,，正是名震京城的“二環(huán)13郎”。而他們,，恰是本文所解析的主角——“80后”,。

喜歡也好不愛也罷，
“80后”來了

追溯起來,，“80后”最初引人注目,，開端于韓寒、郭敬明等幾個生于20世紀80年代的偶像作家,。他們一夜成名,，顛覆了傳統(tǒng)中國人的成長模式，也讓“80后”這個概念開始廣為人知,。中國自1978年開始實施獨生子女政策,，因此“80后”也可視為“獨生子女一代”。但隨著時間的推移,，“80后”漸漸脫離了這一單薄的內(nèi)涵——這個號稱9000萬的龐大群體,，覆蓋了從學校到職場的所有年輕一族。他們個性鮮明,，特立獨行,，其生活方式不僅完全不同于他們的父輩,，甚至與“70年代”也有相當大的差異。
顯而易見,，“80后”如今已經(jīng)成為一個社會群體的符號,。與美國歷史上的“X一代”一樣，叛逆精神強烈的“80后”,，同樣得到了來自社會的惡評,，他們甚至被認為是中國版的“垮掉的一代”。一些專家的評價更是犀利,，山西大學社會學教授邢媛就認為：日漸發(fā)達的經(jīng)濟和開放的信息社會,，使“80后”沒有資訊封閉的苦悶，更沒有苦盡甘來的樸素意志,。20世紀80年代人是獨生子女的第一代,，他們從小就是“小皇帝”、“小公主”,，整個家庭的軸心都圍繞他們而旋轉(zhuǎn)，如溫室里的鮮花被精心呵護,。在上世紀80年代先天的文化土壤中,，父輩積極樂觀的存在狀態(tài)使他們一開始便通過家庭的屏蔽而遠離了苦難。在不斷發(fā)展的經(jīng)濟社會,，在日漸改善的生活中,，父母的溺愛使他們成為喝可樂、酸奶長大的一代,。而用飲料喂養(yǎng)的這一代也是心理脆弱,、唯我主義特征較明顯的一代。
“80后”作為一個呼嘯而起的新生力量,，已經(jīng)勢不可擋,。我們可以看到，如今各個領域的“80后英雄”可謂層出不窮,，這無疑是社會發(fā)展生生不息的表征,。由此，我們應當警惕某些對于“80后”的評價會有偏激之嫌,。
“整個世界處于一個前所未有的局面之中,，青少年和所有比他們年長的人——隔著一條深溝在互相望著”，著名文化人類學家瑪格麗特·米德在她的名作《代溝》一書中曾這樣警示,。事實上,，任何一代人的成長都需要一個過程，并被打上時代的烙印,。類似的批評也曾落在早一代人的頭上,，但這并不妨礙他們成為社會發(fā)展的中堅力量,。

品牌——請為我而變

從營銷的角度來看，“80后”這個令人矚目的消費部落,，將為品牌成長帶來前所未有的機遇,，同時又使其遭遇強有力的挑戰(zhàn)。顯而易見,，“80后”全新的生活態(tài)度和消費心理,，以及他們所掌控的財富，都將刺激全新的消費需求并產(chǎn)生巨大的購買能力,。這不僅直接催生一些新興產(chǎn)業(yè)迅速崛起,，如MP3、網(wǎng)絡游戲,、彩鈴等,，而且也讓部分品牌獲得了更進一步的成功。
與對偶像的癡迷相比,，“80后”幾乎沒有任何品牌信仰,。在他們的眼里，所有的品牌只有兩種：“我喜歡的”和“我不喜歡的”,。對那些已經(jīng)有著卓然聲譽的優(yōu)勢品牌而言,，“80后”毫無道理地不買賬，是從沒遇到的事,。于是,，在品牌信心受到挫傷之后，更多的是對“80后”的無計可施,。顯然,，要想徹底俘獲“80后”消費者，僅靠原有的品牌積累是遠遠不夠的,，品牌營銷必須真正以“80后”為核心做出改變,。唯有如此，品牌才有可能被他們真正地接受和認同,。
事實上,，這種為“80后”而變的品牌趨勢，已經(jīng)在我們的生活中有了非�,；钴S的表現(xiàn),。不但諸多快速消費品、通訊,、汽車等行業(yè)的品牌,，處處殫精竭慮地謀求自身的變化，以俘獲“80后”的寵愛，甚至連一向以枯燥無味形象示人的技術性公司,，也以令人意想不到的力度玩起變臉,。比如制造網(wǎng)絡設備的思科公司（Cisco），在其最新發(fā)布的系列平面廣告中,，就糅合了深受“80后”喜愛的“酷”元素,。與此不謀而合，新惠普耗資4.5億美元在全球范圍內(nèi)發(fā)動的廣告攻勢,，其廣告畫面中也多次出現(xiàn)怪物史萊克誕生,、雅馬遜實現(xiàn)在線零售、寶馬F1車隊超過法拉利等等超酷場景,，以此吸引“80后”的強烈關注,。

品牌變臉：招招鮮

盡管某些品牌通過改變自己得到了“80后”的寵愛，然而,，如何卓有成效地為“80后”而變,，仍然是目前品牌營銷在探索中的一道難題。在營銷實踐中,，以下四種模式的“品牌變臉”,，還是獲取了相當好的效果，值得那些志在將“80后”一網(wǎng)打盡的品牌們借鑒,。

品牌變臉第一招：包圍生活方式
要訣：品牌必須全力以赴地包圍“80后”的生活方式,，在他們以最高頻率出現(xiàn)的場所或語境中，以較為浩大的聲勢出現(xiàn),，讓“80后”觸目可及、唾手可得,。更高的境界是,，品牌還可以采取聯(lián)合營銷的方式，和“80后”在生活中形成某種依賴的品牌進行捆綁,，然后再予以營銷縱深,，在自己的產(chǎn)品或傳播中，打下合作者的烙印,，從而形成品牌營銷的爆破,。
案例：百事可樂成了“新一代的選擇”，可口可樂怎樣來爭取年輕一代的消費者,？經(jīng)過調(diào)查,，可口可樂發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡游戲如今已成為不少“80后”根深蒂固的生活方式,。正是基于此一洞察,，可口可樂以先行者的姿態(tài)，聯(lián)手暴雪娛樂與第九城市的《魔獸世界》，展開對“80后”的營銷攻勢,。一系列的營銷變臉,，讓可口可樂在市場大獲成功。也正是感受到可口可樂日益嚴峻的威脅,，百事可樂亦步亦趨,，開始和另一款著名網(wǎng)絡游戲進行捆綁營銷。

品牌變臉第二招：賦予消費特權
要訣：實施這一招數(shù)的品牌,，需要有相當大的勇氣,。其要訣是專門為“80后”設立特區(qū)，賦予其獨有的消費特權,，從而讓“80后”能得到一種備受尊崇的感覺,。當然，這種消費特權如果僅僅局限于產(chǎn)品功能層面,，其效果是極其有限的,。品牌需要將其上升到營銷體系的各個層面，讓“80后”處處有一種唯我獨尊的榮譽感和滿足感,。由此,，他們會用洶涌的購買力來對這一品牌進行“投票”。
案例：中國移動的“動感地帶”業(yè)務,，一開始就將目標瞄準了“80后”,。按照中國移動的官方說法，其目標客戶群是15～25歲的年輕人,，他們思維活躍,、崇尚個性、追求新奇,。針對這一消費群體的特點,，“動感地帶”確立了“時尚、好玩,、探索”的品牌定位,。尤其重要的是，中國移動以少有的魄力賦予了“動感地帶”消費者以很大的特權,。這個用戶群被刻意榮耀地傳播成“我就是M-ZONE人”,。他們不僅可以享受到超低的通話費用，還在其他方面得到中國移動的“格外寵愛”,。登峰造極的表現(xiàn)是,，人氣天王周杰倫的“無與倫比”北京演唱會，拒絕對外售票,，所有票全歸M-ZONE人獨享,。中國移動的這一變臉,，讓“動感地帶”獲取了超乎尋常的成功，短短兩年就輕松擁有用戶數(shù)千萬,，成為中國移動吸引年輕人群的一塊金字招牌,。

品牌變臉第三招：偶像強力拉動
要訣：盡管“80后”的品牌信仰比較薄弱，但這個群體對于偶像的癡迷程度,，卻足以讓人吃驚,。而品牌也由此找到一條聚攏“80后”的有效途徑，那就是利用偶像的個人影響力來予以強力拉動,。表面上看起來,，這似乎和尋常品牌尋找代言人并沒有什么不同。但是,，我們需要重點指出的是,，要尋找一個能擁有大量“80后”Fans的偶像并不是那么容易。偶像中其實也存在泡沫,，大部分都是“形似”,，事實上并不受“80后”擁戴。更關鍵的是,，你不僅需要具備尋找的能力,，還需要輔之以決策的速度。時間不等人,，一旦競爭對手搶在前面,，你只能靜看稀缺資源被人拿走，坐視別人創(chuàng)造品牌奇跡,。
案例：盡管神舟電腦一向以“價格攪局者”的形象為主流品牌電腦商所不屑,，但是神舟因一次次打破消費者對電腦價格的心理線而贏得市場。當2005年度聲勢最大的民間造星運動“超級女聲”剛剛落下帷幕,，神舟電腦就用24小時的閃電速度,，簽下了超人氣冠軍李宇春，使其成為產(chǎn)品形象代言人,。之所以簽下中性氣質(zhì)鮮明的李宇春，是因為神舟電腦看到了她背后以“80后”為主體構成的龐大“玉米群”,。事實證明,，神舟電腦的這一舉措是正確的，其銷售業(yè)績的迅速提升是最好的證明,。在此案例中,，神舟電腦的速度堪稱亮點。因為“第一個”的標志性意義是很難替代的,。李宇春之后曾代言夏新等數(shù)個品牌,，但其效應與神舟電腦相比，就要遜色很多。

品牌變臉第四招：傳播張揚自我
要訣：只要品牌的目的是為了征服“80后”的消費者,，其傳播核心就必須以張揚個性,、凸現(xiàn)自我為主。這是一種精神上的契合,，做不到這一點,，“80后”很難對品牌形成偏好，更談不上有任何忠誠可言,。當然,，這種張揚自我，是基于對“80后”真正理解之后的深刻把握,，如果一味注意逢迎而沒有任何“技術含量”,，最后有可能適得其反，為“80后”所“鄙視”,。
案例：2005年8月,，李寧籃球鞋TOPGUN系列推出兩款新鞋，命名為飛翼,、鷹抓,。為配合產(chǎn)品策略，李寧特別制作了電視廣告《青蛙篇》,，主打青少年市場,，掀起籃球少年的購買熱情。在這則廣告中,，伴隨著輕松的口哨和RAP饒舌音樂,，一只校園里的青蛙出場了。它站在梯形教室的桌子上拼命舉手,，老師卻讓它旁邊的帥哥回答問題,；接著，它堵在心儀女孩必經(jīng)的道路上,，努力招手希望引起注目,，得到的卻還是失望；最后它跳進了一只白色的時尚籃球鞋,，突然,，青蛙變成了勇猛的男生，在球場上所向披靡,，女孩拍手歡呼,；最后，熒屏上的焦點定格在炫目的籃球鞋上,，一句廣告語閃出：“李寧——一切皆有可能,�,！边@則輕松幽默的“青蛙篇”剛一播出，就在它的校園目標受眾里引來一片叫好聲,。

并非一變就靈

盡管為“80后”而變已是品牌營銷的大勢所趨,，但俘獲“80后”也并非一變就靈。首先,，“80后”這個看似一統(tǒng)的消費部落,，越來越呈現(xiàn)出多層次、階梯狀的特點,。從現(xiàn)在來看,，“80后”這個細分目標群，已經(jīng)不再渾然一體——比如中國一直以來的城市,、農(nóng)村二元體制,，造成城市“80后”和農(nóng)村“80后”有極其明顯的鴻溝；再如區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展不同,，如北京南城的“80后”與北京北城的“80后”,，也有很大的不同。如今,，“80后”已涌現(xiàn)出如劉翔這樣的精英群體,、職場的迷茫一代、青春飛揚的校園學生和困惑中的無業(yè)者,。這些不同層次的“80后”,，生活方式和消費形態(tài)都相差甚遠，這就需要品牌將目標群更為細分,，并進行有針對性的品牌變臉,。
另一個影響品牌“一變就靈”的重要因素是，每個品牌的情況不同,，所處的行業(yè)不同,，是不是需要為“80后”而變、改變的途徑和方式是否得當?shù)�,，就成為一個非常有價值的課題,。比如某些老字號的傳統(tǒng)工藝，為“80后”而變似乎就值得商榷,，因為一個老字號品牌的所有價值,，就在于其傳統(tǒng)和底蘊上。而怎么樣去為“80后”而變,，同樣需要品牌加以慎重考慮。比如同為低檔轎車,，奇瑞的QQ和吉利汽車,，就有很大的不同,。QQ俘獲了大量“80后”，而吉利低端車的車主更多的是對價格敏感的“中年人”,。我們無意評價這兩個品牌的市場得失,，我們想指出的是，奇瑞QQ的系列舉措,，顯然證明了它為“80后”所做的改變是卓有成效的,。
（文章編號：20510）
（編輯：白哲[email protected]）

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