他們是精英、是迷惘者,、是“垮掉”的一代,；他們是職場(chǎng)人士、學(xué)生和失業(yè)者,；他們追求自我、特權(quán)和歸屬感。他們忠于偶像,，但對(duì)品牌毫無(wú)理由地不買(mǎi)賬；你要為他們而變,，但并非一變就靈,。喜歡也好不愛(ài)也罷，“80后”呼嘯而來(lái),，讓你不能小覷,！
在北京，有這樣一群年輕人,。他們像《頭文字D》里的周杰倫一樣,，在夜色籠罩下，相互炫耀自己對(duì)極速的無(wú)限渴望,。于是,，他們開(kāi)始玩起一個(gè)瘋狂游戲。在北京全長(zhǎng)32.7公里的二環(huán)路上，用13分鐘飆車(chē)一圈,。這意味著在車(chē)流洶涌中,，他們需要保持150公里/小時(shí)的平均時(shí)速。做出上述駭人之舉的,，正是名震京城的“二環(huán)13郎”,。而他們，恰是本文所解析的主角——“80后”,。

喜歡也好不愛(ài)也罷,，
“80后”來(lái)了

追溯起來(lái)，“80后”最初引人注目,，開(kāi)端于韓寒,、郭敬明等幾個(gè)生于20世紀(jì)80年代的偶像作家。他們一夜成名,，顛覆了傳統(tǒng)中國(guó)人的成長(zhǎng)模式,，也讓“80后”這個(gè)概念開(kāi)始廣為人知。中國(guó)自1978年開(kāi)始實(shí)施獨(dú)生子女政策,，因此“80后”也可視為“獨(dú)生子女一代”,。但隨著時(shí)間的推移，“80后”漸漸脫離了這一單薄的內(nèi)涵——這個(gè)號(hào)稱(chēng)9000萬(wàn)的龐大群體,，覆蓋了從學(xué)校到職場(chǎng)的所有年輕一族,。他們個(gè)性鮮明，特立獨(dú)行,，其生活方式不僅完全不同于他們的父輩,，甚至與“70年代”也有相當(dāng)大的差異。
顯而易見(jiàn),，“80后”如今已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì)群體的符號(hào),。與美國(guó)歷史上的“X一代”一樣，叛逆精神強(qiáng)烈的“80后”,，同樣得到了來(lái)自社會(huì)的惡評(píng),，他們甚至被認(rèn)為是中國(guó)版的“垮掉的一代”。一些專(zhuān)家的評(píng)價(jià)更是犀利,，山西大學(xué)社會(huì)學(xué)教授邢媛就認(rèn)為：日漸發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)和開(kāi)放的信息社會(huì),，使“80后”沒(méi)有資訊封閉的苦悶，更沒(méi)有苦盡甘來(lái)的樸素意志,。20世紀(jì)80年代人是獨(dú)生子女的第一代,，他們從小就是“小皇帝”、“小公主”,，整個(gè)家庭的軸心都圍繞他們而旋轉(zhuǎn),，如溫室里的鮮花被精心呵護(hù),。在上世紀(jì)80年代先天的文化土壤中，父輩積極樂(lè)觀的存在狀態(tài)使他們一開(kāi)始便通過(guò)家庭的屏蔽而遠(yuǎn)離了苦難,。在不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì),，在日漸改善的生活中，父母的溺愛(ài)使他們成為喝可樂(lè),、酸奶長(zhǎng)大的一代,。而用飲料喂養(yǎng)的這一代也是心理脆弱、唯我主義特征較明顯的一代,。
“80后”作為一個(gè)呼嘯而起的新生力量,，已經(jīng)勢(shì)不可擋。我們可以看到,，如今各個(gè)領(lǐng)域的“80后英雄”可謂層出不窮,，這無(wú)疑是社會(huì)發(fā)展生生不息的表征。由此,，我們應(yīng)當(dāng)警惕某些對(duì)于“80后”的評(píng)價(jià)會(huì)有偏激之嫌。
“整個(gè)世界處于一個(gè)前所未有的局面之中,，青少年和所有比他們年長(zhǎng)的人——隔著一條深溝在互相望著”,，著名文化人類(lèi)學(xué)家瑪格麗特·米德在她的名作《代溝》一書(shū)中曾這樣警示。事實(shí)上,，任何一代人的成長(zhǎng)都需要一個(gè)過(guò)程,，并被打上時(shí)代的烙印。類(lèi)似的批評(píng)也曾落在早一代人的頭上,，但這并不妨礙他們成為社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量,。

品牌——請(qǐng)為我而變

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，“80后”這個(gè)令人矚目的消費(fèi)部落,，將為品牌成長(zhǎng)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇,，同時(shí)又使其遭遇強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。顯而易見(jiàn),，“80后”全新的生活態(tài)度和消費(fèi)心理,，以及他們所掌控的財(cái)富，都將刺激全新的消費(fèi)需求并產(chǎn)生巨大的購(gòu)買(mǎi)能力,。這不僅直接催生一些新興產(chǎn)業(yè)迅速崛起,，如MP3、網(wǎng)絡(luò)游戲,、彩鈴等,，而且也讓部分品牌獲得了更進(jìn)一步的成功。
與對(duì)偶像的癡迷相比,，“80后”幾乎沒(méi)有任何品牌信仰,。在他們的眼里，所有的品牌只有兩種：“我喜歡的”和“我不喜歡的”。對(duì)那些已經(jīng)有著卓然聲譽(yù)的優(yōu)勢(shì)品牌而言,，“80后”毫無(wú)道理地不買(mǎi)賬,，是從沒(méi)遇到的事。于是,，在品牌信心受到挫傷之后,，更多的是對(duì)“80后”的無(wú)計(jì)可施。顯然,，要想徹底俘獲“80后”消費(fèi)者,，僅靠原有的品牌積累是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌營(yíng)銷(xiāo)必須真正以“80后”為核心做出改變,。唯有如此,，品牌才有可能被他們真正地接受和認(rèn)同。
事實(shí)上,，這種為“80后”而變的品牌趨勢(shì),，已經(jīng)在我們的生活中有了非常活躍的表現(xiàn),。不但諸多快速消費(fèi)品,、通訊、汽車(chē)等行業(yè)的品牌,，處處殫精竭慮地謀求自身的變化,，以俘獲“80后”的寵愛(ài)，甚至連一向以枯燥無(wú)味形象示人的技術(shù)性公司,，也以令人意想不到的力度玩起變臉,。比如制造網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的思科公司（Cisco），在其最新發(fā)布的系列平面廣告中,，就糅合了深受“80后”喜愛(ài)的“酷”元素,。與此不謀而合，新惠普耗資4.5億美元在全球范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)的廣告攻勢(shì),，其廣告畫(huà)面中也多次出現(xiàn)怪物史萊克誕生,、雅馬遜實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)零售、寶馬F1車(chē)隊(duì)超過(guò)法拉利等等超酷場(chǎng)景,，以此吸引“80后”的強(qiáng)烈關(guān)注,。

品牌變臉：招招鮮

盡管某些品牌通過(guò)改變自己得到了“80后”的寵愛(ài)，然而,，如何卓有成效地為“80后”而變,，仍然是目前品牌營(yíng)銷(xiāo)在探索中的一道難題。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,，以下四種模式的“品牌變臉”,，還是獲取了相當(dāng)好的效果,，值得那些志在將“80后”一網(wǎng)打盡的品牌們借鑒。

品牌變臉第一招：包圍生活方式
要訣：品牌必須全力以赴地包圍“80后”的生活方式,，在他們以最高頻率出現(xiàn)的場(chǎng)所或語(yǔ)境中,，以較為浩大的聲勢(shì)出現(xiàn)，讓“80后”觸目可及,、唾手可得,。更高的境界是，品牌還可以采取聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的方式,，和“80后”在生活中形成某種依賴(lài)的品牌進(jìn)行捆綁,，然后再予以營(yíng)銷(xiāo)縱深，在自己的產(chǎn)品或傳播中,，打下合作者的烙印,，從而形成品牌營(yíng)銷(xiāo)的爆破。
案例：百事可樂(lè)成了“新一代的選擇”,，可口可樂(lè)怎樣來(lái)爭(zhēng)取年輕一代的消費(fèi)者,？經(jīng)過(guò)調(diào)查，可口可樂(lè)發(fā)現(xiàn),，網(wǎng)絡(luò)游戲如今已成為不少“80后”根深蒂固的生活方式,。正是基于此一洞察，可口可樂(lè)以先行者的姿態(tài),，聯(lián)手暴雪娛樂(lè)與第九城市的《魔獸世界》,，展開(kāi)對(duì)“80后”的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì),。一系列的營(yíng)銷(xiāo)變臉,，讓可口可樂(lè)在市場(chǎng)大獲成功。也正是感受到可口可樂(lè)日益嚴(yán)峻的威脅,，百事可樂(lè)亦步亦趨,，開(kāi)始和另一款著名網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)。

品牌變臉第二招：賦予消費(fèi)特權(quán)
要訣：實(shí)施這一招數(shù)的品牌,，需要有相當(dāng)大的勇氣,。其要訣是專(zhuān)門(mén)為“80后”設(shè)立特區(qū)，賦予其獨(dú)有的消費(fèi)特權(quán),，從而讓“80后”能得到一種備受尊崇的感覺(jué),。當(dāng)然，這種消費(fèi)特權(quán)如果僅僅局限于產(chǎn)品功能層面,，其效果是極其有限的,。品牌需要將其上升到營(yíng)銷(xiāo)體系的各個(gè)層面，讓“80后”處處有一種唯我獨(dú)尊的榮譽(yù)感和滿(mǎn)足感,。由此,，他們會(huì)用洶涌的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)對(duì)這一品牌進(jìn)行“投票”,。
案例：中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)，一開(kāi)始就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“80后”,。按照中國(guó)移動(dòng)的官方說(shuō)法,，其目標(biāo)客戶(hù)群是15～25歲的年輕人，他們思維活躍,、崇尚個(gè)性,、追求新奇。針對(duì)這一消費(fèi)群體的特點(diǎn),，“動(dòng)感地帶”確立了“時(shí)尚,、好玩、探索”的品牌定位,。尤其重要的是,，中國(guó)移動(dòng)以少有的魄力賦予了“動(dòng)感地帶”消費(fèi)者以很大的特權(quán)。這個(gè)用戶(hù)群被刻意榮耀地傳播成“我就是M-ZONE人”,。他們不僅可以享受到超低的通話(huà)費(fèi)用,，還在其他方面得到中國(guó)移動(dòng)的“格外寵愛(ài)”。登峰造極的表現(xiàn)是,，人氣天王周杰倫的“無(wú)與倫比”北京演唱會(huì),，拒絕對(duì)外售票，所有票全歸M-ZONE人獨(dú)享,。中國(guó)移動(dòng)的這一變臉,，讓“動(dòng)感地帶”獲取了超乎尋常的成功，短短兩年就輕松擁有用戶(hù)數(shù)千萬(wàn),，成為中國(guó)移動(dòng)吸引年輕人群的一塊金字招牌,。

品牌變臉第三招：偶像強(qiáng)力拉動(dòng)
要訣：盡管“80后”的品牌信仰比較薄弱，但這個(gè)群體對(duì)于偶像的癡迷程度,，卻足以讓人吃驚,。而品牌也由此找到一條聚攏“80后”的有效途徑，那就是利用偶像的個(gè)人影響力來(lái)予以強(qiáng)力拉動(dòng),。表面上看起來(lái),，這似乎和尋常品牌尋找代言人并沒(méi)有什么不同。但是,，我們需要重點(diǎn)指出的是,，要尋找一個(gè)能擁有大量“80后”Fans的偶像并不是那么容易。偶像中其實(shí)也存在泡沫,，大部分都是“形似”,，事實(shí)上并不受“80后”擁戴。更關(guān)鍵的是,，你不僅需要具備尋找的能力,，還需要輔之以決策的速度,。時(shí)間不等人，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶在前面,，你只能靜看稀缺資源被人拿走,，坐視別人創(chuàng)造品牌奇跡。
案例：盡管神舟電腦一向以“價(jià)格攪局者”的形象為主流品牌電腦商所不屑,，但是神舟因一次次打破消費(fèi)者對(duì)電腦價(jià)格的心理線(xiàn)而贏得市場(chǎng),。當(dāng)2005年度聲勢(shì)最大的民間造星運(yùn)動(dòng)“超級(jí)女聲”剛剛落下帷幕，神舟電腦就用24小時(shí)的閃電速度,，簽下了超人氣冠軍李宇春,，使其成為產(chǎn)品形象代言人。之所以簽下中性氣質(zhì)鮮明的李宇春,，是因?yàn)樯裰垭娔X看到了她背后以“80后”為主體構(gòu)成的龐大“玉米群”,。事實(shí)證明，神舟電腦的這一舉措是正確的,，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的迅速提升是最好的證明,。在此案例中，神舟電腦的速度堪稱(chēng)亮點(diǎn),。因?yàn)椤暗谝粋�(gè)”的標(biāo)志性意義是很難替代的,。李宇春之后曾代言夏新等數(shù)個(gè)品牌，但其效應(yīng)與神舟電腦相比,，就要遜色很多,。

品牌變臉第四招：傳播張揚(yáng)自我
要訣：只要品牌的目的是為了征服“80后”的消費(fèi)者，其傳播核心就必須以張揚(yáng)個(gè)性,、凸現(xiàn)自我為主,。這是一種精神上的契合，做不到這一點(diǎn),，“80后”很難對(duì)品牌形成偏好,，更談不上有任何忠誠(chéng)可言,。當(dāng)然,，這種張揚(yáng)自我，是基于對(duì)“80后”真正理解之后的深刻把握,，如果一味注意逢迎而沒(méi)有任何“技術(shù)含量”,，最后有可能適得其反，為“80后”所“鄙視”,。
案例：2005年8月,，李寧籃球鞋TOPGUN系列推出兩款新鞋，命名為飛翼,、鷹抓,。為配合產(chǎn)品策略,，李寧特別制作了電視廣告《青蛙篇》，主打青少年市場(chǎng),，掀起籃球少年的購(gòu)買(mǎi)熱情,。在這則廣告中，伴隨著輕松的口哨和RAP饒舌音樂(lè),，一只校園里的青蛙出場(chǎng)了,。它站在梯形教室的桌子上拼命舉手，老師卻讓它旁邊的帥哥回答問(wèn)題,；接著,，它堵在心儀女孩必經(jīng)的道路上，努力招手希望引起注目,，得到的卻還是失望,；最后它跳進(jìn)了一只白色的時(shí)尚籃球鞋，突然,，青蛙變成了勇猛的男生,，在球場(chǎng)上所向披靡，女孩拍手歡呼,；最后,，熒屏上的焦點(diǎn)定格在炫目的籃球鞋上，一句廣告語(yǔ)閃出：“李寧——一切皆有可能,�,！边@則輕松幽默的“青蛙篇”剛一播出，就在它的校園目標(biāo)受眾里引來(lái)一片叫好聲,。

并非一變就靈

盡管為“80后”而變已是品牌營(yíng)銷(xiāo)的大勢(shì)所趨,，但俘獲“80后”也并非一變就靈。首先,，“80后”這個(gè)看似一統(tǒng)的消費(fèi)部落,，越來(lái)越呈現(xiàn)出多層次、階梯狀的特點(diǎn),。從現(xiàn)在來(lái)看,，“80后”這個(gè)細(xì)分目標(biāo)群，已經(jīng)不再渾然一體——比如中國(guó)一直以來(lái)的城市,、農(nóng)村二元體制,，造成城市“80后”和農(nóng)村“80后”有極其明顯的鴻溝；再如區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不同,，如北京南城的“80后”與北京北城的“80后”,，也有很大的不同。如今,，“80后”已涌現(xiàn)出如劉翔這樣的精英群體,、職場(chǎng)的迷茫一代,、青春飛揚(yáng)的校園學(xué)生和困惑中的無(wú)業(yè)者。這些不同層次的“80后”,，生活方式和消費(fèi)形態(tài)都相差甚遠(yuǎn),，這就需要品牌將目標(biāo)群更為細(xì)分，并進(jìn)行有針對(duì)性的品牌變臉,。
另一個(gè)影響品牌“一變就靈”的重要因素是,，每個(gè)品牌的情況不同，所處的行業(yè)不同,，是不是需要為“80后”而變,、改變的途徑和方式是否得當(dāng)?shù)龋�就成為一個(gè)非常有價(jià)值的課題,。比如某些老字號(hào)的傳統(tǒng)工藝,，為“80后”而變似乎就值得商榷，因?yàn)橐粋�(gè)老字號(hào)品牌的所有價(jià)值,，就在于其傳統(tǒng)和底蘊(yùn)上,。而怎么樣去為“80后”而變，同樣需要品牌加以慎重考慮,。比如同為低檔轎車(chē),，奇瑞的QQ和吉利汽車(chē)，就有很大的不同,。QQ俘獲了大量“80后”,，而吉利低端車(chē)的車(chē)主更多的是對(duì)價(jià)格敏感的“中年人”。我們無(wú)意評(píng)價(jià)這兩個(gè)品牌的市場(chǎng)得失,，我們想指出的是,，奇瑞QQ的系列舉措，顯然證明了它為“80后”所做的改變是卓有成效的,。
（文章編號(hào)：20510）
（編輯：白哲[email protected]）

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