高層動蕩,、股價下挫,、市場份額大幅下跌,、供應(yīng)鏈系統(tǒng)隱現(xiàn)的重重危機,，蘋果似乎正在上演著“后喬布斯時代”的危機。最新數(shù)據(jù)顯示,，蘋果手機在全球市場中的份額已下跌15%,，而平板電腦的份額也從68.2%下降至50.4%。相對市場領(lǐng)先者而言,，蘋果的市場占有率緊縮,，導(dǎo)致其作為一個平臺的競爭力和價值也衰退了,。

再來看看蘋果的競爭對手三星。Gartner公司發(fā)布的最新報告顯示,，2012年第三季度,，在整體手機市場的供應(yīng)商中，三星以23%的市場份額位列第一,，成為全球最大的手機制造商,。全球手機市場99%的利潤都被蘋果和三星賺取，其他眾多品牌只賺取了1%的利潤,。

過去這些年,，蘋果學(xué)會了如何在大眾平臺市場保持高端溢價，這是其取得成功的重要原因,。然而隨著市場成熟,，蘋果不可能既維護市場份額又保持高利潤，它被迫在二者中選一,。

《銷售與市場》：蘋果定位于創(chuàng)新,，三星則是一個成功的跟隨者，按照目前的發(fā)展態(tài)勢,，蘋果是否會從一個占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位的創(chuàng)新者,，變成一個小眾的創(chuàng)新市場的主導(dǎo)者？

艾·里斯：是的,。隨著智能手機和其他高科技設(shè)備的普及,，蘋果的市場份額可能還會持續(xù)下滑。但對蘋果來說,，真正的問題是要做什么�,，F(xiàn)在，消費者對蘋果的認知是一個“高端”品牌,，值得溢價購買,。如果看看其他品類，你會發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先的高端小眾品牌的市場份額,，通常都不會比整體市場領(lǐng)先者的份額高,。整體市場領(lǐng)先者趨向于成為“主流”品牌，而不是“高端”品牌,。

那么,，蘋果應(yīng)該降價成為一個主流品牌,，并期待在智能手機和平板電腦市場上壓倒三星,、在個人筆記本電腦市場上超越聯(lián)想嗎？我們不這么認為,。隨著個人筆記本電腦,、智能手機和平板電腦越來越相似,，蘋果為任何一種產(chǎn)品研發(fā)出顯著區(qū)隔的特性，都將變得更加困難,。

當(dāng)然,，蘋果已經(jīng)具備了“認知上”的差異，如果蘋果降價和現(xiàn)在的市場領(lǐng)先者競爭,，那它將犧牲掉最主要的競爭優(yōu)勢,。所以，蘋果應(yīng)該繼續(xù)保持高價策略,，和奧迪,、奔馳、寶馬其他高端品牌一樣為自己定位,。

《銷售與市場》：蘋果追求單品線,，三星堅持寬產(chǎn)品線。這兩種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會對二者未來的品牌競爭產(chǎn)生哪些影響,？

勞拉·里斯：短期來看,，寬產(chǎn)品線、產(chǎn)品優(yōu)勢和相對較低的價格成為三星這個品牌的優(yōu)勢,，但無法持續(xù),。

隨著品類的成熟，競爭會越來越激烈,。對領(lǐng)先品牌來說,，要同時維持市場份額和高利潤率，就變得更加困難,。以個人電腦為例,，這是一個成熟緩慢的品類，結(jié)果領(lǐng)先品牌很難產(chǎn)生高利潤,。以下是五大個人電腦生產(chǎn)商最近一個財年的凈利潤率：聯(lián)想為1.6%,；惠普虧損127億美元；戴爾為 5.6%,；宏碁虧損2.17億美元,；華碩為4.3%。

蘋果并沒有躋身五大個人電腦生產(chǎn)商之列,，但我們相信蘋果的個人電腦業(yè)務(wù)遠比這五大領(lǐng)先品牌贏利,。原因就是，蘋果具備“高端”個人電腦品牌的認知,。所以概括而言,，領(lǐng)先的“高端”品牌在任何品類中都具備長期優(yōu)勢，它通常不是市場領(lǐng)先品牌，卻是一個贏利能力極強的品牌,。

此外,，領(lǐng)先的主流品牌也能贏利，前提是需要聚焦狹窄的核心業(yè)務(wù),。但通常領(lǐng)先的主流品牌會把產(chǎn)品線延伸到其他品類中,，這種做法會稀釋品牌的力量。個人電腦品類中的所有品牌都存在這個問題,。

《銷售與市場》：三星的定價策略是“高開低走,，持續(xù)縮水”，逐步擴大市場占有率,。隨著市場的成熟,，三星的“高開低走”會對蘋果產(chǎn)生哪些沖擊？

勞拉·里斯：首先,，我們來看看三星的戰(zhàn)略,。創(chuàng)新加上相對較低的生產(chǎn)成本，為三星創(chuàng)造了良好的利潤,。在2011年的前十年中,，三星的銷售額為6799億美元，凈利潤率達10.5%,。對一個高科技公司來說,，這是非常好的成績。但是2011年,，三星的凈利潤率下滑到8.3%,。隨著品類的成熟和競爭日益激烈，我們預(yù)計三星的凈利潤率還將繼續(xù)下滑,。

原因是,，三星的兩大優(yōu)勢（創(chuàng)新和低生產(chǎn)成本）正在被慢慢侵蝕，而且三星沒能給它的每個品類產(chǎn)品創(chuàng)建獨立的品牌,。長此以往,，三星很有可能成為第二個惠普，擁有非常寬的產(chǎn)品線,，卻同時陷入虧損局面,。

因此，蘋果應(yīng)該避免效仿三星,。隨著時間推移,，蘋果可以嘗試啟動新的品牌，抓住創(chuàng)新新品類的高端市場,。

《銷售與市場》：對于創(chuàng)新型企業(yè)來說,，當(dāng)創(chuàng)新的后勁不足時,，它們該如何繼續(xù)發(fā)展？

勞拉·里斯：創(chuàng)新有兩種,，一是為既有產(chǎn)品注入創(chuàng)新元素，二是創(chuàng)造新的品類,，就像蘋果創(chuàng)造了iPod,、iPhone和iPad那樣。而大多數(shù)蘋果的競爭者都致力于為既有產(chǎn)品增加創(chuàng)新元素,，這種做法的可贏利性遠遠不如創(chuàng)造新品類,。

未來，像蘋果（或三星,、聯(lián)想,、惠普）這樣的公司沒有理由不創(chuàng)造新品類。我們期待蘋果能專注做下去,，因為真正的機遇恰恰蘊藏于此,。

里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司的本土化觀點：

過去十年中，全球企業(yè)界共同見證了一個商業(yè)傳奇的誕生——喬布斯和他帶領(lǐng)的“蘋果”旋風(fēng)席卷全球,。企業(yè)家們依照蘋果來描繪理想品牌的輪廓,，媒體和專家們不斷從蘋果身上尋找成為蘋果的路徑：創(chuàng)新、酷……然而,，我們認為這些都未得其要,。實際上，蘋果用自己的成功最好地詮釋了打造品牌的最佳途徑,。

開創(chuàng)新品類

談及創(chuàng)新,，企業(yè)家們更加關(guān)注技術(shù)，但技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新并非開創(chuàng)新品類的充要條件,。很多時候,，開創(chuàng)新品類只是觀念的轉(zhuǎn)變。例如,，便捷化趨勢推動了包裝產(chǎn)品的發(fā)展,，包裝化是一個明顯而一直被忽視的重要的品類創(chuàng)新途徑。老干媽辣椒醬通過包裝化,，開創(chuàng)了瓶裝豆豉辣椒醬品類,；傳統(tǒng)的涼茶經(jīng)過包裝化處理，開創(chuàng)了罐裝涼茶品類而行銷全國,；傳統(tǒng)的奶茶通過包裝化處理,，開創(chuàng)了杯裝奶茶品類，同樣造就上百億市場,；里斯美國曾經(jīng)協(xié)助Fresh Express開創(chuàng)了“包裝色拉”的品類,，該品類現(xiàn)已成為全球最大的色拉供應(yīng)商,。

以新品牌推出新品類

蘋果是典型的多品牌公司，其架構(gòu)和策略類似寶潔,。蘋果作為企業(yè)名,，旗下有麥金塔、iPad,、iPhone等眾多產(chǎn)品品牌,，多數(shù)消費者不會說買一部蘋果，而是說買iPad或者iPhone,。這種做法看似容易,，但與企業(yè)家的傳統(tǒng)智慧和觀念相悖。據(jù)我們觀察,，對于背負著名品牌的大企業(yè)而言,，其難度甚至超過了品類創(chuàng)新本身。從另一個角度看,，品牌的策略恰恰是決定性的：如果不是用“雷克薩斯”這個新品牌,，豐田就無法在高檔車市場取得如此好的成績。

產(chǎn)品線：保持簡單與持續(xù)進化

多年來,，我們一直強調(diào)關(guān)于品牌的力矩公式：品牌的競爭力與其所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比,。當(dāng)然，這是一種長期觀點,，如果從短期來評估,，情況或許恰恰相反。蘋果的產(chǎn)品線策略成為這一公式的最佳例證：無論iPod還是iPhone,、iPad,，都保持極其簡單的產(chǎn)品。這種策略背后的哲學(xué)是,，給消費者最好,、最合適的產(chǎn)品，而非提供更多的產(chǎn)品讓消費者選擇,。此外,，保持簡單的另一面是持續(xù)的升級與改良產(chǎn)品，以應(yīng)付不斷加入的消費者,。

對于今天三星的良好勢頭,，簡單的將其成功經(jīng)驗歸結(jié)為“更豐富、多樣化”的產(chǎn)品并不正確,。實際上,，三星不過是成功地站在iPhone的對立面上，成了另一種選擇,。蘋果注定無法獨享市場,。

公關(guān)建立品牌

品牌由公關(guān)創(chuàng)建,，廣告維護品牌。蘋果公關(guān)戰(zhàn)略的成功主要來自兩個方面：一是創(chuàng)始人獨特的影響力,。喬布斯獨特的個性和魅力在全球高科技企業(yè)中無人能及,，為蘋果公司推出的品牌帶來了巨大的公關(guān)效應(yīng)。正如韓國企業(yè)界所言：“真正值得擔(dān)憂的對手不是iPhone或其他品牌,，而是喬布斯本人,。”二是創(chuàng)新品類的戰(zhàn)略,。創(chuàng)新品類戰(zhàn)略的生命力之一在于，新品類和新品牌的推出本身會產(chǎn)生巨大的公關(guān)效應(yīng),，吸引第三方媒體報道,，大大提升了成功幾率，這在蘋果公司的每一個新品牌身上都得到了驗證,。

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