從2011年8月底到2012年9月初,，香港上市的李寧,、安踏,、361°、中國(guó)動(dòng)向,、特步,、匹克等六大體育用品企業(yè)的市值從700多億元縮水到300多億元。體育用品業(yè)迎來了非常時(shí)期,。2012年9月,，高盛發(fā)表報(bào)告稱,，需求放緩、同類產(chǎn)品過剩以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，將會(huì)使中國(guó)體育用品行業(yè)進(jìn)入長(zhǎng)期下行周期。另外,，在客戶削減訂單,、企業(yè)回購(gòu)存貨之下，行業(yè)未來的銷售走勢(shì)難測(cè),，很可能再為存貨及應(yīng)收帳做減值撥備,。

2012年上半年，國(guó)內(nèi)六家體育用品廠商只有特步微增長(zhǎng)1.4%,，其他企業(yè)均有10%～30%不等的下跌,。銷售業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，門店數(shù)量也在減少,，李寧公司2012年上半年門店凈減少了950多間,；11月初，匹克公告稱其零售網(wǎng)點(diǎn)前三季度減少1067個(gè),；安踏和匹克最新公布的2013年Q2的訂貨會(huì)訂單金額均有雙位數(shù)的跌幅,。體育用品業(yè)頹勢(shì)盡顯，前景堪憂,。

焦灼的庫(kù)存問題

庫(kù)存問題是體育用品業(yè)肩頭沉重的包袱,。2011年7月，李寧和中國(guó)動(dòng)向兩家公司相繼開始回購(gòu)渠道庫(kù)存商品,，體育用品業(yè)的庫(kù)存問題開始初現(xiàn)端倪,。2012年上半年，安踏,、361°,、特步、匹克等品牌公布2012年全年訂單呈下滑態(tài)勢(shì),，行業(yè)存貨問題徹底顯露,。應(yīng)該說，2011年各家體育用品企業(yè)已經(jīng)對(duì)行業(yè)庫(kù)存有了足夠的認(rèn)識(shí)和心理準(zhǔn)備,，但對(duì)2012年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的形勢(shì)估計(jì)不足,，對(duì)訂單和銷售策略的調(diào)整也不夠及時(shí)。

體育用品業(yè)的大量關(guān)店,，一方面是經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上漲,、投資回報(bào)不理想所致，另一方面則是由庫(kù)存大,、資金無法滾動(dòng)引起的,。除了加大促銷力度,，開設(shè)工廠店和折扣店也是清理庫(kù)存的重要舉措。據(jù)李寧公司2012年上半年公布的數(shù)據(jù)顯示,，其工廠店有270多家,，折扣店390多家；2012年安踏也在多個(gè)一,、二線城市相繼開設(shè)了多家工廠店和折扣店用于清理存貨,。

此外，開拓線上銷售渠道也是體育用品廠商清理庫(kù)存的一個(gè)重要舉措,。在2012年“雙11”大促中,，銷售額超過千萬元的體育用品廠商就有阿迪達(dá)斯、新百倫,、李寧,、安踏、耐克等7家企業(yè),。迫于庫(kù)存壓力,，不少企業(yè)線上銷售的折扣做得很低，部分商品的銷售價(jià)甚至低于實(shí)體店的進(jìn)貨價(jià),，這引發(fā)了同樣受庫(kù)存壓力和銷售壓力困擾的零售加盟商的不滿,。

過度清存不僅使企業(yè)的品牌美譽(yù)度和影響力下降，而且引發(fā)了線下,、線上渠道利益沖突,。這些“負(fù)影響力”體育用品廠商并非不知，只是迫于產(chǎn)業(yè)鏈,、供應(yīng)鏈的環(huán)境,，未能進(jìn)行調(diào)整和變革。

業(yè)績(jī)下滑的思考

2012年8月,，李寧公司宣布停止公布2013年起訂貨會(huì)的訂單數(shù)據(jù),，理由是訂貨會(huì)數(shù)據(jù)無法代表企業(yè)未來的銷售情況。另?yè)?jù)李寧公司稱,，將在東南亞尋找合適的供應(yīng)商伙伴,，以改善供應(yīng)鏈，提升產(chǎn)品的性價(jià)比,。安踏公司也在近期強(qiáng)調(diào),，將采取彈性的補(bǔ)貨制度和靈活的供應(yīng)方式，滿足訂單之外的需求,。

可以看出,，李寧、安踏對(duì)現(xiàn)在普遍采用的“期貨制”商品模式有調(diào)整和改造的意圖,。對(duì)于品牌公司而言,，需要及時(shí)了解商品的銷售情況,，從而增減訂單，提升供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率,。但大多數(shù)體育用品企業(yè)都采取“直營(yíng)+加盟”的渠道模式,，信息化手段對(duì)加盟商經(jīng)營(yíng)狀況的監(jiān)控極為有限，甚至加盟商為了自己的利益考慮,，也會(huì)人為地設(shè)置一些信息反饋的壁壘或者制造假信息,。所以，供應(yīng)鏈要變得更靈活,、更快速，要解決的不僅僅是商品模式,，而且要對(duì)整體運(yùn)營(yíng)模式和供應(yīng)鏈進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和思考,。

目前看來，體育用品行業(yè)業(yè)績(jī)下滑的主要原因有三個(gè),，一是快速上漲的經(jīng)營(yíng)成本和疲軟的消費(fèi)環(huán)境,；二是體育用品業(yè)零售渠道的飽和；三是消費(fèi)趨勢(shì)由運(yùn)動(dòng)潮流,，向選擇面更廣的休閑時(shí)尚方向轉(zhuǎn)變,。此外，產(chǎn)品,、運(yùn)營(yíng)手法的同質(zhì)化,，行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)等，也是體育用品行業(yè)業(yè)績(jī)下滑的原因,。

美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)占GDP的比例為12%,，而中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的占比還不到0.6%。從這個(gè)角度看,，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)潛力巨大,。但從體育用品廠商的主要業(yè)務(wù)源——運(yùn)動(dòng)鞋服的消費(fèi)比例看，2011年,，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服的零售消費(fèi)額約為2000億元左右,，占整體社會(huì)服裝零售消費(fèi)額的11%，鄰國(guó)日本的運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)占整體服裝消費(fèi)的10%左右,�,？梢姡瑖�(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)占比已經(jīng)處于較成熟的位置,，可上升的空間有限,，甚至?xí)�出現(xiàn)業(yè)績(jī)下探的可能。

就在國(guó)內(nèi)體育用品廠商面臨業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)和庫(kù)存壓力的雙重困擾時(shí),，迪卡儂卻高調(diào)地曬出發(fā)展計(jì)劃：迪卡儂計(jì)劃2012年在中國(guó)開設(shè)15家門店,，使中國(guó)市場(chǎng)門店總數(shù)達(dá)到55家,，2015年中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)超過150家。那么,，迪卡儂逆勢(shì)而上的底氣何在?

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