半年前,，“中華酷聯(lián)”還是中國智能手機(jī)市場上的四大才子，除了底氣還有一絲霸氣,。然而,，對它們各自的財務(wù)成績單稍作分析就能發(fā)現(xiàn)，其光鮮的背后家家都有本難念的經(jīng),。

“中華酷聯(lián)”贏利難

自2012年年初以來，“中華酷聯(lián)”在中國智能手機(jī)市場上一路高歌,，10月份時,，四大品牌已經(jīng)占據(jù)了中國智能手機(jī)市場的三分天下。然而,，搶得來市場份額,，不意味著就能分享行業(yè)利潤。

中興通訊最新財報顯示,，2012年前三季度累積虧損17億元,，這是自1997年上市以來的首次虧損。雖然中興手機(jī)業(yè)務(wù)營收占其總營收的比重不大,，但中興認(rèn)為終端業(yè)務(wù)的“低毛利合同”是導(dǎo)致其虧損的原因之一,。

華為盡管沒有公布明確的財務(wù)數(shù)據(jù)，但由于其出貨高度依賴運(yùn)營商大規(guī)模定制產(chǎn)品集采,，預(yù)計其贏利狀況也不容樂觀,。

酷派因曾經(jīng)的主戰(zhàn)場——中高端雙模產(chǎn)品逐漸被三星封鎖，而不得不加入中低端市場的價格混戰(zhàn),�,？崤�2012年半年度財報顯示,，其稅前利潤率從2010年的14%驟降至不足3%。如果扣除各種研發(fā)補(bǔ)貼和出口退稅,，利潤只有2%,。危機(jī)已然貼身。

聯(lián)想移動的境況則更為尷尬,。雖頭頂中國手機(jī)市場份額第二的光環(huán),，但依然在虧損的泥潭中苦苦等待贏利的曙光。聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶在2012年8月的二季度財報會議上直接表示,，聯(lián)想MIDH（移動互聯(lián)和數(shù)字家庭業(yè)務(wù)集團(tuán)）業(yè)務(wù)目前依然處于虧損狀態(tài),。

這就是目前中國手機(jī)行業(yè)的殘酷現(xiàn)實(shí)。在中國手機(jī)市場,，蘋果,、三星等少數(shù)幾個手機(jī)廠商攫取了絕大多數(shù)的利潤份額，許多國產(chǎn)手機(jī)廠商都在賠本賺吆喝,，市場份額增長的背后卻沒有得到期望中的利潤增長,，反而是“賣得越多，虧得越多”,。

國產(chǎn)手機(jī)廠商要尋找出路,，審視行業(yè)競爭模式的變化是第一步。

手機(jī)行業(yè)競爭模式的轉(zhuǎn)變

3G和智能終端的配合正在推動通信行業(yè)發(fā)生巨大變化,，也極大改變了手機(jī)行業(yè)的競爭模式,。我們從渠道、營銷和產(chǎn)品三個層面,，來解讀手機(jī)行業(yè)競爭模式正在經(jīng)歷的變革,。

首先，運(yùn)營商渠道蓬勃大發(fā)展,。為了搶奪3G時代的先發(fā)優(yōu)勢,，三大運(yùn)營商先后加強(qiáng)了對手機(jī)的定制集采、對渠道通路的建設(shè)和對零售終端的管控,。三家運(yùn)營商均加強(qiáng)了自有營業(yè)廳的終端建設(shè),。比如中國電信營業(yè)廳賣場化改造，聯(lián)通華盛接管中國聯(lián)通自有營業(yè)廳,，中國移動的現(xiàn)代營業(yè)廳改造,。目前，運(yùn)營商渠道占比已經(jīng)從2G時代的20%增長到約50%,，也就是說,，任何一個想在中國手機(jī)市場獲得市場份額的廠商如果不考慮運(yùn)營商渠道，就很難進(jìn)入前十名,。

“中華酷聯(lián)”掙扎的背后有著同一個身影——運(yùn)營商,。正是踏上了運(yùn)營商集采的戰(zhàn)車,，它們的市場份額才平地飆升，但定制集采的低價競爭讓四大才子“財氣”大傷,。

其次,，社會化營銷在手機(jī)行業(yè)深入發(fā)展。社會化網(wǎng)絡(luò)引爆了社會化營銷,， 而那些從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跨界過來的新進(jìn)入者,，更善于利用社會化營銷工具。最典型的案例是小米手機(jī),。在雷軍的領(lǐng)導(dǎo)下,，小米巧妙地構(gòu)建了自身特有的商業(yè)模式：“手機(jī)玩家+深度定制UI+領(lǐng)先硬件配置+互聯(lián)網(wǎng)傳播+在線預(yù)定銷售”。這一組合使小米迅速火爆,，它將互聯(lián)網(wǎng)營銷的定義補(bǔ)充得更加完整——通過互聯(lián)網(wǎng)傳播,，也通過互聯(lián)網(wǎng)銷售。

小米的成功讓手機(jī)廠商看到了互聯(lián)網(wǎng)營銷的巨大潛力,，也極大刺激了互聯(lián)網(wǎng)公司對手機(jī)行業(yè)的熱情,。一大批互聯(lián)網(wǎng)公司摩拳擦掌，紛紛宣布了各自的造機(jī)計劃,，然而到目前為止,，第二個小米還未出現(xiàn)。事實(shí)證明,，互聯(lián)網(wǎng)是非常好的營銷手段,，但并不意味著只要擁有互聯(lián)網(wǎng)資源，就能從手機(jī)行業(yè)分一杯羹,。

再次,，智能手機(jī)的爆發(fā)式增長引發(fā)了手機(jī)處理器的“核戰(zhàn)爭”和“大屏競賽”。短短兩年時間,，智能手機(jī)已經(jīng)從單核時代走向了四核時代，速度之快讓消費(fèi)者和廠商目不暇接,。然而,，硬件的快速迭代和升級也給手機(jī)廠商帶來了巨大挑戰(zhàn)：一旦控制不好產(chǎn)品上市和銷售的節(jié)奏，就很可能跌入庫存和滯銷的奪命深淵,。與此同時,，從蘋果的3.5寸到三星Galaxy Note系列的5.3寸，屏幕尺寸一直在挑戰(zhàn)用戶的手握操控極限,，也延伸著用戶的視覺體驗極限,。但真正影響產(chǎn)品競爭的是，大觸摸屏大大降低了手機(jī)的外觀設(shè)計差異度,，所有的手機(jī)看起來都有幾分相似,。

“核戰(zhàn)爭”,、“大屏競賽”再加上安卓操作系統(tǒng)，智能手機(jī)從內(nèi)到外高度同質(zhì)化,。當(dāng)消費(fèi)者通過核數(shù),、主頻、屏幕尺寸,、拍照像素等這些冰冷的硬件參數(shù)來定量感知產(chǎn)品價值時,，硬件的“運(yùn)動式營銷”就到來了，而且價格戰(zhàn)也在所難免,。

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