2010年年底,，凱迪拉克以一部《一觸即發(fā)》首次冠以“微電影”的名詞，從此微電影成為奢侈品大咖的新寵,。據(jù)微電影平臺“時代光影網(wǎng)”統(tǒng)計,，僅2012年前3個月，至少已有數(shù)百家企業(yè)推出自己定制的微電影,，而現(xiàn)在正在制作中的微電影更是不計其數(shù),。它們像廣告一樣傳遞著品牌，但卻有著電影的所有元素，這就是奢侈品大咖的新寵—微電影,，里面有著看得見的文藝小清新與看不見的商業(yè)大秘密,。

 

Web 3.0時代的文藝范

 

根據(jù)CNNIC《第30次互聯(lián)網(wǎng)報告》顯示，截至2012年6月底,，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億,，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億,。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率為27.7%,，高達(dá)10761萬人，并且每年保持較快的增長速度,。微博用戶數(shù)量從2010年年底的6311萬爆發(fā)式增長到17001萬人,。《中外電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出,，超過4000萬人只使用網(wǎng)絡(luò)視頻而不看傳統(tǒng)電視,。

從2010年開始，更多網(wǎng)站進(jìn)入“Web 3.0時代”,。3.0時代的特征是個性化,、互動性和深入的應(yīng)用服務(wù)：用戶的應(yīng)用體驗與分享，對網(wǎng)站流量和產(chǎn)品營銷具有決定性作用,；移動互聯(lián)網(wǎng)和垂直網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)有效對接,，不是對接內(nèi)容，而是用戶體驗和分享層面,。

現(xiàn)代社會生活節(jié)奏日益加快,，可以說微時代催生了微電影的誕生和發(fā)展。微電影形式簡單,，短小精悍,，恰好在“體型”上契合了受眾即時消費的訴求。它既可以滿足時間上的“碎片化”需要,，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求,。人們可以充分利用各種時間“碎片”，欣賞一部“微電影”,。

 

奢侈品大咖的生意經(jīng)

 

蔡康永曾用震撼,、提醒、訊息,、啟發(fā)四個詞來概括微電影,。如果微電影缺乏一定的思考和人文關(guān)懷，那整部電影將成為廣告的附庸,，失去思考的力量和社會關(guān)注價值,，繼而失去觀眾興趣，淪為庸俗娛樂。事實上,，不同的品牌大咖們都有自己獨特的敘事風(fēng)格,，每個微電影故事腳本背后都隱藏著品牌的文化價值。奢侈品大咖結(jié)緣微電影更有著它自身的商業(yè)邏輯選擇,。

1.社群

社群的基礎(chǔ)是視頻用戶的使用數(shù)量,，中國現(xiàn)在擁有3.27億網(wǎng)絡(luò)視頻用戶及1.07億手機(jī)視頻用戶，預(yù)計2013年用戶規(guī)模將約為4.83億,。并且根據(jù)2011年12月的中國微電影分析報告顯示,，19～39歲的人群占微電影受眾的73%，可以覆蓋傳統(tǒng)的媒體平臺難以覆蓋的高端人群,、中堅人群,、意見領(lǐng)袖人群。

在視頻用戶的基數(shù)上,，會形成主動關(guān)注的群體,，其來自兩個方面的力量：一是UGC內(nèi)容與正版視頻內(nèi)容的吸引者與使用者。二是品牌的擁泵們,，我們可以簡單看幾個奢侈大咖的新浪微博的粉絲數(shù)：GUCCI27.27萬,，LV35.95萬，Cartier28.44萬,，而它們都是以微博為主體建立的社群互動平臺,。以微博為整個媒介載體，達(dá)到媒介與社群之間最直接也最為直觀的對話,。

通過微電影,，大牌奢侈品很容易借此將品牌文化主動傳播給目標(biāo)客戶與潛在目標(biāo)客戶群體，同時強化品牌社群的文化影響力與身份認(rèn)同感,。隨著網(wǎng)絡(luò)使用者與微電影的觀眾逐年增加,，將會有越來越多的品牌潛在客戶，通過潤物細(xì)無聲的微電影的閱讀,，成為新的品牌使用者與品牌粉絲,。更為重要的是，社群內(nèi)的互動或是與品牌的互動達(dá)到了前所未有的程度,。

2. 溝通

 微電影改變了傳統(tǒng)媒體點對面的單向傳播模式，其傳播模式呈現(xiàn)雙向性和交互性的特征,。這種新型的電影傳播模式,，顛覆了由固定屏幕和封閉場所構(gòu)成的物理空間，受眾可自由點播,、點評自己喜歡的電影,；而且受眾對電影的操控性增大，暫停、回放,、跳躍甚至利用軟件進(jìn)行改編,，這使受眾的自我表達(dá)得到了最大闡釋。

微電影的傳播方主要是互聯(lián)網(wǎng)即數(shù)字媒體,。首先是在各大視頻網(wǎng)站的傳播（1.0時代）,，社會化媒體特別是微博興起之后，會對微電影進(jìn)行二輪和多輪傳播,，并形成轉(zhuǎn)發(fā)和分享,，形成口碑（2.0時代）。新技術(shù)支持下的微電影,，利用各種新鮮技術(shù)可以和消費者形成互動,，更有甚者，讓消費者決定故事情節(jié)的走向（3.0時代）,。

從營銷推廣的角度說,，微電影首先多選擇在各大知名視頻網(wǎng)站的重點位置播出。由于大眾對微電影的需求就是故事性,，所以微電影的推廣必須將品牌形象與內(nèi)容敘事有效整合,。同時在視頻、SNS網(wǎng)站投放,，在幾個平臺之間形成互動,，引起話題與熱議。單純的點擊量只能說明有多少用戶收看了這部作品,，而用戶之間的互動則能反映出品牌和消費者之間的對話,。

3.評論

 微電影營銷，是以微電影為基礎(chǔ),，同時形成線上線下的整合營銷,。微電影作為一種新型的媒介載體，到底能火多久,，除了Web 3.0的營銷時代（外部）帶給奢侈大牌自身營銷轉(zhuǎn)型（內(nèi)部）的機(jī)會外,，還有更重要的一點需要考慮，就是對比其他傳統(tǒng)媒介（競爭）,，它的優(yōu)勢到底在哪里,？我們從成本、效率（傳播的速度）,、覆蓋（傳播的廣度）,、黏性（傳播的深度）來對比傳統(tǒng)廣告和傳統(tǒng)影視就會一目了然（見表1）。

在微電影的營銷里,，我們看到了商業(yè)進(jìn)步的力量,，文化,、社群、品牌,、互動關(guān)系在新的營銷環(huán)境中發(fā)生著創(chuàng)新與變化,。通過微電影秀，奢侈品大咖玩的既不全是文藝,，也不全是商業(yè),，而是文藝化地玩了一把商業(yè)。

 

（編輯：周春燕  [email protected]）

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