取暖電器屬于生活小家電范疇,，有多樣化的產(chǎn)品類(lèi)型,，主要包括電熱油汀,、快熱爐,、暖風(fēng)機(jī)、反射式取暖器（“小太陽(yáng)”）、暖手器,、暖腳器等,。之所以說(shuō)取暖電器是“小”產(chǎn)品，是相比于空調(diào),、彩電,、冰箱等家用電器，它們體積小,、重量輕,、價(jià)格低、銷(xiāo)售時(shí)間短,。長(zhǎng)期以來(lái),，取暖電器并不被媒體和專(zhuān)業(yè)人士所重視，事實(shí)上,，往往這種不被重視的“小”產(chǎn)品卻潛藏著大能量,。

“小”產(chǎn)品，大市場(chǎng)

 “小”產(chǎn)品有著大市場(chǎng),，其中有多個(gè)因素的共同驅(qū)使,。中國(guó)有近14億消費(fèi)人口和超4億家庭。驅(qū)除寒冷對(duì)人類(lèi)來(lái)說(shuō),，正如馬斯洛所總結(jié)的那樣,，是“最強(qiáng)烈的不可避免的最底層需要”。中國(guó)大多數(shù)地區(qū)是亞熱帶季風(fēng)氣候,、溫帶季風(fēng)氣候,、溫帶大陸性氣候和高原山地氣候，除海南等少數(shù)省份外,，基本都是四季分明,。每到冬季，必須要有一定的取暖,、保暖措施,，這當(dāng)中取暖電器成為最常見(jiàn)的選擇。多數(shù)取暖電器的有效使用面積有限,，很多家庭對(duì)其購(gòu)買(mǎi)并不像冰箱,、洗衣機(jī)那樣只買(mǎi)一個(gè)，而有可能每個(gè)房間都配備,，形成類(lèi)似空調(diào)那樣的消費(fèi)特點(diǎn),。相比于冰箱、彩電等,，取暖電器的耐用度一般稍弱,，更換的頻率更高,。

取暖電器的消費(fèi)者在哪里？具體來(lái)看,，首先是長(zhǎng)江以南地區(qū),。這一區(qū)域由于沒(méi)有政府主導(dǎo)的集中供暖，采暖措施必須是個(gè)人解決,。盡管絕大多數(shù)城市家庭和部分農(nóng)村家庭安裝了空調(diào),，但用空調(diào)制熱的能源消耗很大，并不被多數(shù)普通家庭采用,。其次是長(zhǎng)江以北地區(qū),。在農(nóng)村和部分縣級(jí)城市是沒(méi)有集中供暖的，很多家庭采取了自裝暖氣和火爐等取暖措施,，但取暖電器仍然是重要補(bǔ)充,。由于集中供暖是以住房居住面積為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，所以就是在有集中供暖的區(qū)域,，很多低收入消費(fèi)者和白天不在家的年輕上班族也可能會(huì)棄而不用,。對(duì)取暖電器核心消費(fèi)群進(jìn)行分析，是相關(guān)品牌進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品策略,、定價(jià)策略以及推廣策略的重要基礎(chǔ),。

“小”品類(lèi)，大智慧

面對(duì)巨大的市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿�,，取暖電器品牌需要深入地分析市�?chǎng)和洞察消費(fèi)者需求,，并在此基礎(chǔ)上明確自身的發(fā)展思路，在多個(gè)層面科學(xué)運(yùn)作,，達(dá)成發(fā)展目標(biāo),。

安全和省電是取暖電器的立身之本。從產(chǎn)品本身層面看,，取暖電器的重要特點(diǎn)是與“電”和“火”密切相關(guān),，而這兩點(diǎn)也正是家庭意外事故的兩大起源。每到冬季,，各類(lèi)媒體關(guān)于因?yàn)槿∨�器造成意外事故的�?bào)道屢見(jiàn)不鮮,。安全問(wèn)題是消費(fèi)者選擇取暖器重點(diǎn)關(guān)心的問(wèn)題之一。取暖器品牌一方面要在產(chǎn)品研發(fā)階段給予足夠重視,，做好安全的基礎(chǔ)性工作,。另一方面，也要在宣傳說(shuō)辭上重點(diǎn)突出自家產(chǎn)品的安全優(yōu)勢(shì),。取暖電器的另外一個(gè)特點(diǎn)是一般功率較大,。功率決定了耗電量，而耗電量又決定了日常的使用成本,，消費(fèi)者當(dāng)然非常關(guān)注,。很多有空調(diào)的家庭在冬季仍然以取暖電器為主要采暖工具,，很大程度上正是對(duì)使用成本的考慮。如果特定品牌在耗電量上沒(méi)有優(yōu)勢(shì),，肯定難以形成競(jìng)爭(zhēng)力；如果整個(gè)品類(lèi)和空調(diào)相比沒(méi)有使用成本的優(yōu)勢(shì),，這類(lèi)產(chǎn)品就會(huì)衰退,。特別是在階梯電價(jià)成為大趨勢(shì)的背景下，省電的價(jià)值更加凸顯,。

時(shí)尚外觀和多功能是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的手段,。取暖電器一般放置在客廳和臥室，是家居環(huán)境的組成部分,。無(wú)論是家具,、家電、電腦,，還是其他任何產(chǎn)品,，一旦成為家居環(huán)境的一部分，其外觀就顯得非常重要,。反觀目前取暖電器產(chǎn)品,，設(shè)計(jì)完全同質(zhì)化和模式化，特色產(chǎn)品很少,。往往在這樣的階段,，誰(shuí)能夠首先創(chuàng)新，誰(shuí)就能確立優(yōu)勢(shì),。取暖電器的本質(zhì)是將電能轉(zhuǎn)化為熱能,。冬天需要熱能的地方不僅僅是身體取暖，所以在這樣的思路下,，取暖電器的多功能設(shè)計(jì)成為獲得競(jìng)爭(zhēng)力的重要思路,。目前很多品牌已經(jīng)具備了某些多樣化功能，主要集中在衣物烘干和空氣加濕兩個(gè)方面,。研發(fā)人員可以繼續(xù)沿著這樣的思路開(kāi)發(fā)新功能,，比如添加食物的烘烤功能等�,？傊�,，在深入洞察消費(fèi)者的基礎(chǔ)上滿(mǎn)足消費(fèi)者一機(jī)多用的需要，對(duì)取暖電器非常重要,。

個(gè)人取暖產(chǎn)品將成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng),。取暖家電可分為家庭用產(chǎn)品和個(gè)人用產(chǎn)品。前者以家庭為使用單位,，以全家人共用為特點(diǎn),，目前主流的電熱油汀,、快熱爐、暖風(fēng)機(jī),、“小太陽(yáng)”都屬于此類(lèi),。后者以個(gè)人為使用單位，使用中不和他人分享,，如暖手器,、暖腳器、充電的各種保暖設(shè)備等,。2012年淘寶“雙11”活動(dòng)后,，有人形容當(dāng)天銷(xiāo)售的“暖寶寶”連起來(lái)長(zhǎng)達(dá)1750公里，相當(dāng)于從北京一路溫暖到廣州,。與家庭取暖電器市場(chǎng)品牌格局大勢(shì)已定不同,，個(gè)人取暖電器目前還沒(méi)有形成領(lǐng)導(dǎo)品牌，現(xiàn)有的主要是一些質(zhì)量無(wú)保障,、價(jià)格低廉的小公司產(chǎn)品和作坊產(chǎn)品,。在這種市場(chǎng)特點(diǎn)下，具備一定品牌,、資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)進(jìn)入,，給無(wú)所適從的消費(fèi)者以消費(fèi)引導(dǎo)，很可能先入為主地以較低的推廣費(fèi)用達(dá)成較好的市場(chǎng)效果,，并成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。在中國(guó)14億消費(fèi)人口的背景下，沒(méi)有哪個(gè)“小”產(chǎn)品可以被忽視,，沒(méi)有哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)冠軍不是強(qiáng)者,。

網(wǎng)絡(luò)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的重要性日益凸顯。渠道為王,，對(duì)于城市市場(chǎng),，在繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)渠道的基礎(chǔ)上，應(yīng)該特別重視網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道,。一方面,，近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已蔚然成風(fēng)，在支付,、物流和消費(fèi)者意識(shí)等層面已不存在任何障礙,。2012年“雙11”淘寶單日交易額高達(dá)191億，就是最有說(shuō)服力的證明,。另一方面,，取暖電器的一些特點(diǎn)也特別適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售——單位價(jià)格低、體積小,、重量輕,，基本是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,，不存在是否“合身”等問(wèn)題，退貨率低,。相比城市市場(chǎng),，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)取暖家電品牌同樣重要。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村沒(méi)有集中供暖,，且空調(diào)的安裝率也較低,，這意味著該級(jí)別市場(chǎng)對(duì)單價(jià)較低的取暖電器有巨大的消費(fèi)需求。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)有自身的獨(dú)特性,，比如消費(fèi)群體相對(duì)分散，渠道形式更加多樣化,，競(jìng)爭(zhēng)品牌更多更雜亂,，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，更看重眼見(jiàn)為實(shí)和實(shí)際體驗(yàn),，一旦有好的使用感受,，也更易形成口碑傳播，帶動(dòng)親朋好友和鄰居等關(guān)聯(lián)人購(gòu)買(mǎi),。

廣告和公關(guān)活動(dòng)將會(huì)逐漸增多,。在取暖家電市場(chǎng)，人員推廣和銷(xiāo)售促進(jìn)很普遍,，但廣告和公關(guān)卻很少見(jiàn),。事實(shí)上前兩者是價(jià)格導(dǎo)向的產(chǎn)物，后兩者則是形象導(dǎo)向的產(chǎn)物,，這在某種程度上也說(shuō)明取暖家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍然處于較低水平,。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，價(jià)格當(dāng)然很重要,，但隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高,，品牌形象的價(jià)值正在逐漸提升，其在影響決策中的地位甚至高過(guò)了價(jià)格,。事實(shí)上,，其他很多小家電細(xì)分類(lèi)別，如豆?jié){機(jī),、電飯煲,、微波爐等廣告和公關(guān)活動(dòng)并不鮮見(jiàn)。取暖電器品牌與其在價(jià)格上與對(duì)手死磕,，還不如在進(jìn)一步提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上,，通過(guò)廣告和公關(guān)等提升品牌價(jià)值，并以此提高溢價(jià)能力,，獲得較高的利潤(rùn)率,。同時(shí),，取暖電器與“安全”緊密相關(guān)的產(chǎn)品屬性，也使消費(fèi)者更愿意,、更容易接受價(jià)格并非低廉但有更好品質(zhì)和更好形象的產(chǎn)品,，在城市市場(chǎng)尤為如此。取暖電器市場(chǎng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡至品牌競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是必然趨勢(shì),，伴隨著這一進(jìn)程,，廣告和公關(guān)活動(dòng)將會(huì)逐漸增多。

(作者來(lái)自湖南大眾傳媒學(xué)院）

( 編輯：周春燕  [email protected]）

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