2012年年底,，在一輪輪促銷大戰(zhàn)中，馬云“要么電子商務(wù),，要么無商可務(wù)”的豪言壯語(yǔ)得到了充分驗(yàn)證，同時(shí)平臺(tái)電商也完成了C2B個(gè)性化營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)演練,。先是天貓聯(lián)合海爾發(fā)起網(wǎng)絡(luò)定制液晶電視活動(dòng),，由一百萬網(wǎng)友對(duì)6項(xiàng)定制點(diǎn)：電視尺寸、邊框,、清晰度,、能耗、色彩,、接口進(jìn)行投票,，隨后根據(jù)投票結(jié)果安排生產(chǎn)。僅用48小時(shí)就狂銷液晶電視1萬臺(tái),，相當(dāng)于一個(gè)實(shí)體電器零售連鎖店半年的銷量! 接著天貓借助“雙11”繼續(xù)發(fā)力,，推出預(yù)售頻道。結(jié)果,，個(gè)性化定制預(yù)售模式受到了消費(fèi)者的極大追捧：太平鳥四件套預(yù)定量超過3萬件,，九牧花灑預(yù)定量接近萬個(gè)，有機(jī)稻花香新米的預(yù)定量接近10萬斤……均創(chuàng)造出驚人的銷售業(yè)績(jī),。C2B模式的橫空出世,，猶如67年前的比基尼島核爆，預(yù)示著由消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng),，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)供需互動(dòng)的熱核時(shí)代的到來,。

電商時(shí)代的供需解決方案

從數(shù)千年前商業(yè)交易產(chǎn)生開始，始終伴隨著供與需的矛盾與沖突,，或者供大于需,，或者需 大于供，或者有供無需,，或者有需無供,。這引發(fā)了巨大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，并伴隨著資源在配置過程的巨大浪費(fèi),。為此,，我們進(jìn)行了一系列前電子商務(wù)的探索，包括各種市場(chǎng)需求調(diào)查和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),，以及隨著科技進(jìn)步的各種預(yù)測(cè)模型,。但這些調(diào)查要么既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力,，效果欠佳，要么就是時(shí)過境遷,，要么就是模糊不清,，“大概”“可能”“左右”“也許”“之間”等成為這些預(yù)測(cè)報(bào)告的常用詞。

前電子商務(wù)時(shí)代由于沒有電商平臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)工具對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析,，并對(duì)生產(chǎn),、配送等環(huán)節(jié)進(jìn)行供應(yīng)鏈協(xié)同，其調(diào)查和預(yù)測(cè)都是高成本,、低效率的,，而且是模糊的、非實(shí)時(shí)的,，本身也蘊(yùn)含著巨大的風(fēng)險(xiǎn),。無論是發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，與消費(fèi)者在定制過程中展開持續(xù)互動(dòng),，還是實(shí)現(xiàn)成本,、質(zhì)量和速度之間的平衡，凡此種種都讓管理者深感頭痛,。而消費(fèi)者限于專業(yè)知識(shí)的缺乏,，以及與企業(yè)互動(dòng)渠道的不便，同樣難以快速,、便捷,、深入地參與到定制過程中去。其代價(jià)要么是低效率和不可控的質(zhì)量,，要么是高價(jià)格,。

而電商時(shí)代，尤其是C2B的誕生,，讓這一切都有了很大改觀,。C2B反向電子商務(wù)以聚合消費(fèi)者需求(demand aggregator)為導(dǎo)向，取代傳統(tǒng)“匯聚供應(yīng)商”的購(gòu)物中心型態(tài),，充分利用Internet的特點(diǎn),，把分散的消費(fèi)者及其購(gòu)買需求聚合起來，形成類似于集團(tuán)購(gòu)買的大訂單,。在采購(gòu)過程中,，以數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)同廠商進(jìn)行價(jià)格談判，爭(zhēng)取最優(yōu)惠的折扣,。在供需關(guān)系中,，C2B將龐大的人氣和用戶資源轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的注意力，并從用戶的角度出發(fā),，通過有效的整合與策劃,，改變企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容及形式,，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷對(duì)象更加可控,，表現(xiàn)在：對(duì)于某種具體的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng),，其聚集的往往是特定消費(fèi)人群，而企業(yè)可以根據(jù)自身的產(chǎn)品和品牌特點(diǎn),，在營(yíng)銷方式或形式選擇上,，與用戶形成深度溝通與交流，與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的主體達(dá)成較高的一致性,，鞏固和提升企業(yè)品牌對(duì)老客戶的影響力,，吸引新客戶。

在互聯(lián)網(wǎng)普及之前,，任何企業(yè)都很難真正滿足海量消費(fèi)者的個(gè)性化需求。直到21世紀(jì),，蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算,，才終于為個(gè)性化需求打造出了一個(gè)展現(xiàn)、聚合和實(shí)現(xiàn)的巨大商業(yè)平臺(tái),，從而大大提高了商業(yè)協(xié)同和決策的效率,，以消費(fèi)者為中心的C2B模式也才擁有了堅(jiān)實(shí)的支撐。C2B的革命性在于它將商品的主導(dǎo)權(quán)和先發(fā)權(quán),，由廠商轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者,。很長(zhǎng)時(shí)間以來，互不滿意的供需雙方,，甚至是相互對(duì)立的產(chǎn)消雙方,，才終于開始試著去彼此欣賞。

C2B游戲規(guī)則

C,、2,、B三方缺一不可。C2B的流程是：生產(chǎn)廠家B發(fā)布征求C需求信息廣告→生產(chǎn)廠家B正式發(fā)布征求C需求問卷調(diào)查表→C在某一時(shí)段內(nèi)在線向生產(chǎn)廠家B提交反饋需求問卷調(diào)查表→生產(chǎn)廠家B匯總分析C需求信息→再次開發(fā)設(shè)計(jì)修改產(chǎn)品→生產(chǎn)廠家B向C提交產(chǎn)品報(bào)告→C需求確認(rèn)并支付定金→廠家B組織模塊化柔性生產(chǎn)→C支付余款→廠家B供應(yīng)鏈配送→C簽收并反饋使用意見,。從這個(gè)流程可以發(fā)現(xiàn),，電商平臺(tái)就是其中的2，沒有電商平臺(tái)作為聯(lián)結(jié),，并由第三方支付工具對(duì)定金和全款提供信用擔(dān)保服務(wù),，需求就不能鎖定，C2B也根本無從實(shí)現(xiàn),。如果冒險(xiǎn)去除中間的電商平臺(tái),，C與B直接對(duì)接，其風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)非常大,。如文章前面論述的海爾統(tǒng)帥液晶電視定制,，也只是選擇在天貓電器城,、海爾商城、統(tǒng)帥官網(wǎng)三個(gè)平臺(tái)投票,，但預(yù)售（核心是支付定金）只在天貓和聚劃算平臺(tái)上進(jìn)行,。

C2B只適合大平臺(tái)。首先,，C2B模式由于是對(duì)碎片個(gè)性需求的匯聚,，客觀上要求有海量的消費(fèi)者作為基礎(chǔ)，否則根本無法達(dá)到規(guī)模效應(yīng),。其次,，C在參與B的調(diào)查問卷下載、提交過程中,，由于時(shí)間集中,，如海量客戶在某特定時(shí)間段集中涌入，將導(dǎo)致小電商平臺(tái)因系統(tǒng)冗余不足而出現(xiàn)網(wǎng)站打開緩慢,、堵塞,、死機(jī)甚至系統(tǒng)崩潰等嚴(yán)重后果。因此,，C2B模式目前只適用于擁有龐大客戶資源和系統(tǒng)技術(shù)成熟穩(wěn)定的大電商平臺(tái),。

需求數(shù)量必須設(shè)置上限。首先,，生產(chǎn)廠家在一個(gè)確定的時(shí)間內(nèi)均有一個(gè)最大設(shè)計(jì)產(chǎn)能,，在銷售中生產(chǎn)廠家當(dāng)然希望看到的是供不應(yīng)求，甚至狂銷,。但是如由電商平臺(tái)匯聚的“碎片需求”在某個(gè)時(shí)段超越了其最大產(chǎn)能和供應(yīng)鏈配送極限,，將導(dǎo)致商家不能按時(shí)全面履約風(fēng)險(xiǎn)大面積出現(xiàn)。其次,，由于原材料和零配件價(jià)格波動(dòng),，也有必要對(duì)若干時(shí)間段的供貨量設(shè)置限額，以利用價(jià)格波動(dòng)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),、獲取利潤(rùn),。

工業(yè)時(shí)代以廠商為中心的B2C模式，正逐步被信息時(shí)代以消費(fèi)者為中心的C2B模式所取代,。在人類商業(yè)發(fā)展史上,，C2B模式的浮現(xiàn)，是一個(gè)從未有過的事件,。它不是轉(zhuǎn)瞬即逝的浪花,，而是塑造全球商業(yè)氣候的巨型洋流。這股浪潮多久才能改變用戶和企業(yè)之間的力量態(tài)勢(shì)，目前沒有人知道,，或許5年,、10年，甚至更久,。但可以肯定的是,，能否把握這一大趨勢(shì)將決定誰是未來的商界領(lǐng)袖。

（編輯：寇尚偉  [email protected]）

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