結(jié)果消不滿,，過程增好感

通常,，當我們對服務結(jié)果感到滿意時不會產(chǎn)生抱怨,，而只有服務的過程體驗滿意了，才真正感覺到喜歡,。對此,，英國學者約翰斯通和里斯(Johnston. R. and D. Lyth)表示，結(jié)果質(zhì)量類似于保健因素,，如果缺少就會引起顧客不滿,，改善之后也不會對顧客滿意起到明顯的促進作用。然而,，過程質(zhì)量類似于激勵因素,，它的改進對提高顧客滿意度效果顯著。

排隊一個小時終于等到了餐館的座位,，如果顧客對后續(xù)的服務人員態(tài)度,、上菜速度、飯菜口味乃至就餐氛圍等結(jié)果,，有一個不錯的評價,，他們往往比較容易淡化等待時的艱辛，但也不會覺得十分滿意,�,？墒牵�如果等待過程中有“地球人拒絕不了”的服務的話,，那么顧客心中的埋怨不僅能一掃而光,，反而會增進許多享受的好感,。

結(jié)果創(chuàng)效益，過程提效率

在《服務利潤鏈》一書中作者有這樣的表述：“實現(xiàn)結(jié)果的過程的質(zhì)量,，包括直接與顧客接觸的人員的態(tài)度很重要,。但一個汽車經(jīng)銷商的服務經(jīng)理,，對顧客不管多么親切和同情,，在顧客心中都不能補償因為沒有修好汽車而造成的損失�,！币簿褪钦f,，結(jié)果關系到利益，過程關系到感受,。

對于買包子的顧客而言,，他們想要的服務結(jié)果是方便快捷地買到放心可口的包子，而影響這一結(jié)果實現(xiàn)的重要因素就是,，不要因為排隊時間過長而耽誤了上班時間,。至于買包子時服務員是否按規(guī)定講出“歡迎光臨”，他們并不在意,。站在商家的角度看,，給顧客想要的結(jié)果（方便快捷地買到包子）是做了正確的事，創(chuàng)造了效益,，而服務過程中正確的做了事（減少顧客的等待時間）,，則是提升了效率。

向過程要結(jié)果的雙向管理

一方面,，服務理念的建立和傳遞存在出入,，服務過程的傳遞與落實也有折扣；另一方面,，服務內(nèi)容的執(zhí)行和感知存在差異,，進而服務效果的感知和滿意度也會不同。這其中暗含了服務理論中經(jīng)典的“GAP”模型,。向過程要結(jié)果,，就是在注重結(jié)果的同時關注整個服務過程，通過一系列的過程跟蹤和驗證,，實現(xiàn)“用正確的方法做正確的事”,。（如圖1所示）

建立服務體系，讓過程有章可循,。服務體系的建立不是將服務人員的一言一行都達到泰羅的“科學管理”,，要求一絲不差，而是在服務過程中考慮如何調(diào)動服務人員的積極性,，帶動顧客一起感受過程,。這仍然要求商家在一定時期內(nèi),，考慮顧客的癢點、痛點和興奮點,，做到有章可循,，不僅僅是告訴服務人員怎么去說“你好”“歡迎光臨”。

服務現(xiàn)場執(zhí)行,，讓過程落地生根,。有了體系后，商家把它傳遞給服務人員與其是否能執(zhí)行還存在著差距,。解決辦法之一就是監(jiān)督,，不僅要明察，提高重視程度,，還需要暗訪,，減少僥幸心理。當然,，明察和暗訪關注的重點應該契合一致,，從不同的角度去驗證。

流程一旦確定,，往往面臨著失去個性化的風險,。所以，商家需要給客戶一個標準化的結(jié)果,，而非過程,。客戶在等待時間里修指甲還是疊千紙鶴,，并不是判斷服務執(zhí)行的關鍵,，顧客愿意樂在其中享受等待時間，才是服務執(zhí)行考核的內(nèi)容,。

服務客戶感知,，讓過程營造體驗。服務的過程重要,，不在于現(xiàn)場服務人員是否提供了顧客需要而又意料之外的服務內(nèi)容,，而在于這些執(zhí)行的結(jié)果是否也被客戶感知到。這需要商家結(jié)合明察暗訪的結(jié)果去回訪客戶,。如果服務體系的明察暗訪與客戶的感知沒有實現(xiàn)必要的聯(lián)系,，就很難用客戶的聲音去驗證明察暗訪的結(jié)果。如此執(zhí)行也就失去了意義,。

常規(guī)思路是要求服務人員著正裝,、并依靠督查去落實，而顧客真的需要這樣的感受嗎？與其他企業(yè)強調(diào)為顧客提供強烈的美感不同,，成都的伊藤洋華堂給員工設計的工作服一律是低調(diào)的灰色,，就連對服務員的身高也放寬了最低要求�,！白鳛橐粋�零售企業(yè),，我們的理念就是不要比顧客還顯眼�,！�

服務滿意營銷,，讓過程打動顧客。當服務的過程執(zhí)行被客戶感知時,，如何讓他們?yōu)橹�驚喜并稱道就是下一步要解決的問題,，東方酒店采取了提供個性化服務的方式,。在鎖定商務散客后,，東方酒店會為離開的顧客寄送賀卡，這顯然是一種低成本高效率的精確溝通方式,。打動顧客帶來的結(jié)果是,，在硬件基本相似的條件下，東方酒店的客房價格遠遠高于曼谷其他的五星級酒店,，更重要的是,，酒店70%的客人都是回頭客，而且需要提前預訂,。

（編輯：王  放  [email protected]）

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