毛主席曾說：“農(nóng)村是一個廣闊的天地，在那里是可以大有作為的,�,！币虼耍�農(nóng)村市場營銷也曾被稱為“營銷廣闊天地”,。
當今世界500強之首沃爾瑪崛起于美國阿肯色州的一個鄉(xiāng)村小鎮(zhèn),，對于喜愛西部片的美國人來說，那也是夠偏僻的,。對于中國人來說,，阿肯色州只因出了個克林頓總統(tǒng)才被眾人所知。沃爾瑪開設第一家小店的本頓威爾小鎮(zhèn),，其實比現(xiàn)在的中國南方鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)好不了多少,。
“新農(nóng)村”建設所提供的機遇對中國企業(yè)來說，比沃爾瑪誕生在美國鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)可能還有價值,。
2006年中央“一號文件”《關(guān)于推進社會主義新農(nóng)村建設的若干意見》的出臺,，本年度僅中央財政預算用于“三農(nóng)”的資金就高達3397億元。若有超收,，還將主要用于“三農(nóng)”的投入,。“新農(nóng)村”建設也許會成為“營銷廣闊天地”的分水嶺,。
有些機遇是不需要論證的,。多年前，當京九鐵路開通時,，康佳公司就提出了“營銷大京九”的“百縣千鄉(xiāng)”營銷工程,。康佳公司認為,，這項工程不需要論證,，因為國家修建京九線時已經(jīng)替公司論證過了。
當政策與市場結(jié)合時所提供的商機,，是任何機會都難以比擬的,。建設社會主義新農(nóng)村，對營銷人來說就是這樣一個機會,。一位營銷人士在中央“一號文件”剛出臺,，就想到了要把“新農(nóng)村”注冊為商標，可見其對此項政策的高度敏感,。
從營銷的角度分析,，“新農(nóng)村”建設將會對營銷帶來重大影響：
一,、“新農(nóng)村”建設將帶來中國農(nóng)村從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會向商業(yè)社會轉(zhuǎn)型。當“菜園子”,、“散養(yǎng)豬”,、“散養(yǎng)雞”這些“小而全”的低效、自給自足型生產(chǎn)消費被專業(yè)化,、規(guī)�,；�的新型農(nóng)業(yè)替代時，農(nóng)民將專注于自己的優(yōu)勢產(chǎn)品（如“一號文件”提倡的“一村一品”）,，并通過商業(yè)交換獲得自己所需要的不具備生產(chǎn)優(yōu)勢的消費品,。中國幾千年來形成的自給自足的農(nóng)業(yè)社會將被商業(yè)社會替代。商業(yè)社會是一個高度社會分工的社會,，社會分工為專業(yè)化,、規(guī)模化企業(yè)的出現(xiàn)提供前提,。
二,、“新農(nóng)村”建設將加速“涉農(nóng)行業(yè)”的產(chǎn)業(yè)集中化步伐，并在涉農(nóng)領(lǐng)域催生行業(yè)巨頭,。農(nóng)村人口的分散,，農(nóng)村種植和養(yǎng)殖分散，必然導致涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)分散,。我國農(nóng)藥企業(yè)超過7000家，飼料企業(yè)超過1.4萬家,，就與農(nóng)畜牧業(yè)的集中度低有關(guān),。美國只有約300家飼料企業(yè)，日本只有24家配合飼料企業(yè),。由于產(chǎn)業(yè)集中度低,，市場秩序混亂，“坑農(nóng)”現(xiàn)象時有發(fā)生,�,！靶罗r(nóng)村”建設將帶來農(nóng)業(yè)的集約化、集中經(jīng)營（如“一村一品”）和人口的相對集中（城鎮(zhèn)化加速）,，對于涉農(nóng)行業(yè)既是機遇也是挑戰(zhàn),。產(chǎn)業(yè)集中意味著少數(shù)企業(yè)的快速成長和多數(shù)企業(yè)的快速死亡。美國在1978年還有1萬多家飼料企業(yè),，經(jīng)過產(chǎn)業(yè)集中的洗禮,，只有3%的企業(yè)生存下來了。產(chǎn)業(yè)集中過程意味涉農(nóng)行業(yè)將出現(xiàn)更加慘烈的價格戰(zhàn),，因為只有價格戰(zhàn)才能讓企業(yè)“成批死亡”,，加速產(chǎn)業(yè)集中,。中國涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)的集中化過程也許沒有這么快，但這個過程是必然要經(jīng)歷的,。
在中國市場整體上進入“微利時代”的時候,，涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)仍然是“厚利行業(yè)”。一家農(nóng)藥企業(yè)老總曾經(jīng)在經(jīng)銷商大會上說：“我還沒有見過像農(nóng)藥這么好做的行業(yè),。如果連農(nóng)藥都做不好,，就什么都不要做了�,！�
三,、農(nóng)村市場的通路結(jié)構(gòu)將更加扁平化。目前,，農(nóng)村的主流通路結(jié)構(gòu)是：一批在縣城,，二批在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，終端在村級,�,！靶罗r(nóng)村”建設將大大加快農(nóng)村城鎮(zhèn)化速度，農(nóng)民向城鎮(zhèn)集中將有助于農(nóng)村商業(yè)的集約化經(jīng)營,，零售終端將逐步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移,。前幾年，北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批還以批發(fā)為主,，現(xiàn)在已經(jīng)逐步改為簡易開架超市,。
二批的消失將對本土企業(yè)（特別是以農(nóng)村市場為主的企業(yè)）形成重大挑戰(zhàn)。二批在流通領(lǐng)域一直扮演著“名牌殺手”的角色,，可口可樂,、寶潔、康師傅之所以難以進入北方農(nóng)村,，并非消費者不需要,，而是沒有“征服”二批，消費者買不到,。在二批存在的市場,，二批的主動“推薦”比品牌更重要。當商超在農(nóng)村普及時,，二批的“推薦”對消費者購買的影響會大大下降,，品牌會成為消費者購買的重要因素。目前,，農(nóng)村市場營銷的趨向是“最后一公里的利益分配”,，隨著二批的逐步萎縮乃至消失以及商超的出現(xiàn)，“新農(nóng)村”建設將使農(nóng)村市場的“最后一公里”大大縮短,。
“一號文件”提出,，有條件的地方可加快推進“省直管縣”,。由于企業(yè)的營銷架構(gòu)與行業(yè)架構(gòu)重疊度高，“省直管縣”在壓縮行政管理層次的時候,，企業(yè)的營銷管理層次可能也會隨之壓縮,。以前省會市場被稱為一級市場，市,、縣被稱為二,、三級市場。在推進“省直管縣”的地方,，市場結(jié)構(gòu)可能被壓縮為省級市場（一級市場）,、縣級市場（二級市場）。這同樣是營銷層級的扁平化,。
四,、農(nóng)村零售終端將逐步向規(guī)模化,、連鎖化方向發(fā)展,。“一號文件”明確提出要建設連鎖化“農(nóng)家店”,，各級政府都已經(jīng)拿出建設連鎖化“農(nóng)家店”的專項資金,。農(nóng)藥、化肥,、種子等行業(yè)前幾年就已經(jīng)在搞連鎖經(jīng)營的試點,。在政府的資金支持和政策導向下，一定會出現(xiàn)規(guī)�,；�的渠道��(jīng)銷商,，以前“散亂小”的狀況將會得到較大改觀。
農(nóng)村批發(fā)市場的“農(nóng)改超”,，在南方發(fā)達地區(qū)開展得很順利，“新農(nóng)村”建設的實施,，在北方也將快速推進,。
在人口集中的發(fā)達城市，中國零售企業(yè)與沃爾瑪,、家樂福們相比,，規(guī)模小得多。但農(nóng)村零售商業(yè)恰恰是中國零售商業(yè)的“風水寶地”,，只有中國零售商業(yè)企業(yè)在廣闊的農(nóng)村市場積蓄能力,，擴大規(guī)模，才有可能在中心城市和世界市場與跨國零售商業(yè)巨頭們一比高下,。
五,、農(nóng)畜牧業(yè)的集中,、集約化將拉長產(chǎn)業(yè)鏈，帶動流通行業(yè)的發(fā)展,�,！靶罗r(nóng)村”建設鼓勵發(fā)展人畜分離的規(guī)模化飼養(yǎng)業(yè)和“一村一品”的高附加值農(nóng)業(yè),。這種集中,、集約化的經(jīng)營必然帶來勞動的分工，分工必然帶來專業(yè)化,，專業(yè)化必然拉長產(chǎn)業(yè)鏈,，為農(nóng)畜牧業(yè)服務的橫向產(chǎn)業(yè)鏈和深加工的縱向產(chǎn)業(yè)鏈將得到快速發(fā)展。
六,、農(nóng)村市場的分銷,、配送將逐步走向現(xiàn)代化。以往由于受人居分散和不良路況的制約,，農(nóng)村市場的分銷難度很大,，現(xiàn)代分銷車輛難以發(fā)揮作用�,！耙惶栁募�”提出“十一五”期間“基本實現(xiàn)全國所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)通油（水泥）路,，東、中部地區(qū)所有具備條件的建制村通油（水泥）路,，西部地區(qū)基本實現(xiàn)具備條件的建制村通公路”,，同時提出“要切實加強村莊規(guī)劃工作，安排資金支持編制村莊規(guī)劃和開展村莊治理試點”,。農(nóng)村人口的集中和路況的改善,，農(nóng)村市場的產(chǎn)品分銷和配送將逐步現(xiàn)代化。
七,、農(nóng)村市場的擴容速度將快于城市市場,。今年中央“一號文件”提出了“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展，實行工業(yè)反哺農(nóng)業(yè),、城市支持農(nóng)村和‘多予少取放活’的方針”,，對農(nóng)民實行“三減免、三補貼”政策,，“國家財政支農(nóng)資金增量要高于上年,，國債和預算內(nèi)資金用于農(nóng)村建設的比重要高于上年，其中直接用于改善農(nóng)村生產(chǎn)生活條件的資金要高于上年,，并逐步形成新農(nóng)村建設穩(wěn)定的資金來源,。要把國家對基礎(chǔ)設施建設投入的重點轉(zhuǎn)向農(nóng)村�,！�
上述國家政策,、財政,、稅收的支持以及農(nóng)村產(chǎn)業(yè)政策的發(fā)展，將使農(nóng)村市場的需求容量快于總體市場容量增長,，形成巨大的市場購買力,，改變中國目前的市場結(jié)構(gòu)。

（編輯:小  彤 [email protected]）

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