最近,，驢媽媽旗下成立了一家針對高端群體的全球跨文化體驗的特質(zhì)旅游公司，公司名字確定為“飛驢灣（FREEWAY）”,。這個名字不僅體現(xiàn)了驢媽媽系列中最有高度與層次的旅游服務,，也把“飛驢灣”解釋為一個自由自在生活方式的國度，是云游四海者聚集的地方,。與此同時,，將享受這樣一種旅行生活方式的人稱為“飛驢兒（FREER）”。在對外傳播中,，“飛驢兒”處在核心位置,，“服務飛驢兒，創(chuàng)造新體驗”也成了“飛驢灣”的服務目標,。

這種做法已經(jīng)由零點青年公益創(chuàng)業(yè)中心YES進行了實踐,。YES是組織品牌，但是YES的服務需要社會化的大學生與白領(lǐng)群體,，他們被品牌化為黑蘋果青年群體,，黑蘋果就是將YES的目標服務群體品牌化了。在YES旗下,，兩個核心的黑蘋果人群進一步被區(qū)分為白領(lǐng)黑蘋果和大學生黑蘋果,，理論上未來還會產(chǎn)生打工者黑蘋果、公務員黑蘋果品牌等,。在兩年左右的時間內(nèi),，黑蘋果將成為青年群體中迅速傳播的品牌。

在我參與發(fā)起的飛馬旅這一服務業(yè)創(chuàng)業(yè)支持機構(gòu)品牌中,，我們把所服務的創(chuàng)業(yè)者群體品牌化為飛馬星駒群體，并且始終把飛馬星駒本身作為我們傳播的核心內(nèi)容,。這樣一種創(chuàng)造性的品牌策略,，可以稱為“目標人群品牌化策略”。

傳統(tǒng)的品牌模式往往是公司品牌加上產(chǎn)品品牌,。盡管理論上產(chǎn)品品牌也體現(xiàn)了目標群體的核心價值,，但是很多公司依然在實際呈現(xiàn)目標群體的自我價值和公司想在他們身上體現(xiàn)的價值上糾結(jié)。目標人群品牌化策略則直接將針對的人群品牌化,，其生動性與表達性更強,、更突出，讓目標群體產(chǎn)生的連接感與歸屬感也更強，因而具有非常特殊的傳播效果,。

目標人群品牌化策略特別適用于非產(chǎn)品性,，或者無物質(zhì)化產(chǎn)品的服務化機構(gòu)中，是為創(chuàng)新服務業(yè)準備的特殊的品牌策略,。有幾個與此相關(guān)的規(guī)則需要特別指出：

第一,，人群品牌化模式的取名需要更為感性。最好能與組織品牌的內(nèi)在邏輯相連,，形成自然一體的品牌故事,，而不是相對獨立的品牌聯(lián)合。

第二,，在社會傳播中,，傳播核心是目標人群品牌。同時,，最好能形成更多人群可以使用的衍生品與標志品,。通過人際傳播與自體傳播，人群品牌就能更加突出地附著在目標群體身上,。

第三,，與傳統(tǒng)情況中組織品牌作為產(chǎn)品品牌的背書模式不同，組織與人群品牌的共用模式更多地體現(xiàn)為對應與平行形象,，體現(xiàn)了供需一致的基本特點,。

（袁岳：零點研究咨詢集團董事長）

 ( 編輯：王  放  [email protected]）

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