最近，驢媽媽旗下成立了一家針對高端群體的全球跨文化體驗(yàn)的特質(zhì)旅游公司,，公司名字確定為“飛驢灣（FREEWAY）”,。這個名字不僅體現(xiàn)了驢媽媽系列中最有高度與層次的旅游服務(wù)，也把“飛驢灣”解釋為一個自由自在生活方式的國度,，是云游四海者聚集的地方,。與此同時，將享受這樣一種旅行生活方式的人稱為“飛驢兒（FREER）”,。在對外傳播中,，“飛驢兒”處在核心位置，“服務(wù)飛驢兒,，創(chuàng)造新體驗(yàn)”也成了“飛驢灣”的服務(wù)目標(biāo),。

這種做法已經(jīng)由零點(diǎn)青年公益創(chuàng)業(yè)中心YES進(jìn)行了實(shí)踐。YES是組織品牌,，但是YES的服務(wù)需要社會化的大學(xué)生與白領(lǐng)群體,，他們被品牌化為黑蘋果青年群體，黑蘋果就是將YES的目標(biāo)服務(wù)群體品牌化了,。在YES旗下,，兩個核心的黑蘋果人群進(jìn)一步被區(qū)分為白領(lǐng)黑蘋果和大學(xué)生黑蘋果,，理論上未來還會產(chǎn)生打工者黑蘋果、公務(wù)員黑蘋果品牌等,。在兩年左右的時間內(nèi),，黑蘋果將成為青年群體中迅速傳播的品牌。

在我參與發(fā)起的飛馬旅這一服務(wù)業(yè)創(chuàng)業(yè)支持機(jī)構(gòu)品牌中,，我們把所服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者群體品牌化為飛馬星駒群體,，并且始終把飛馬星駒本身作為我們傳播的核心內(nèi)容。這樣一種創(chuàng)造性的品牌策略,，可以稱為“目標(biāo)人群品牌化策略”,。

傳統(tǒng)的品牌模式往往是公司品牌加上產(chǎn)品品牌。盡管理論上產(chǎn)品品牌也體現(xiàn)了目標(biāo)群體的核心價值,，但是很多公司依然在實(shí)際呈現(xiàn)目標(biāo)群體的自我價值和公司想在他們身上體現(xiàn)的價值上糾結(jié),。目標(biāo)人群品牌化策略則直接將針對的人群品牌化，其生動性與表達(dá)性更強(qiáng),、更突出,，讓目標(biāo)群體產(chǎn)生的連接感與歸屬感也更強(qiáng)，因而具有非常特殊的傳播效果,。

目標(biāo)人群品牌化策略特別適用于非產(chǎn)品性,，或者無物質(zhì)化產(chǎn)品的服務(wù)化機(jī)構(gòu)中，是為創(chuàng)新服務(wù)業(yè)準(zhǔn)備的特殊的品牌策略,。有幾個與此相關(guān)的規(guī)則需要特別指出：

第一,，人群品牌化模式的取名需要更為感性。最好能與組織品牌的內(nèi)在邏輯相連,，形成自然一體的品牌故事,，而不是相對獨(dú)立的品牌聯(lián)合。

第二,，在社會傳播中,，傳播核心是目標(biāo)人群品牌。同時,，最好能形成更多人群可以使用的衍生品與標(biāo)志品,。通過人際傳播與自體傳播，人群品牌就能更加突出地附著在目標(biāo)群體身上,。

第三,，與傳統(tǒng)情況中組織品牌作為產(chǎn)品品牌的背書模式不同，組織與人群品牌的共用模式更多地體現(xiàn)為對應(yīng)與平行形象,，體現(xiàn)了供需一致的基本特點(diǎn),。

（袁岳：零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長）

 ( 編輯：王  放  [email protected]）

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