近來,，媒體報道了家電業(yè)兩件引人注目的事件：一是國美電器宣布，在采購成本上只加1％的利潤，分銷給城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的家電零售網(wǎng)點,，滲透連鎖業(yè)態(tài)尚未覆蓋的區(qū)域；二是由TCL控股的“幸福樹”電器公布了加盟連鎖店擴張計劃,，首期投資2億元把加盟店開到800家,，今年銷售額計劃80億元，搶在家電大連鎖商前面在城鎮(zhèn)和農(nóng)村形成穩(wěn)固,、強大的銷售網(wǎng)絡(luò),。
　　這兩件事之所以引起關(guān)注，是因為它們涉及家電市場兩個敏感的關(guān)鍵詞——“三,、四級市場”和“廠商博弈”,，并預(yù)示著城鎮(zhèn)及農(nóng)村市場的流通結(jié)構(gòu)將發(fā)生重大甚至激烈變化。

國美：批發(fā)搶位暗潮涌動

    國美電器低價批發(fā)進軍三,、四級市場,，戰(zhàn)略意義不言而喻：
　　第一，三,、四級市場家電年銷售額在2000億元以上,，占全部家電銷售額近50%，且市場容量連年快速增長,。國美短期內(nèi)無法將自營零售網(wǎng)絡(luò)延展至這片豐饒的地域,，通過分銷（批發(fā)）擴大銷售規(guī)模，是符合邏輯的選擇,。
　　第二,，國美進入三、四級市場家電分銷領(lǐng)域,，可以通過零售與分銷的配合,，憑借整體銷售規(guī)模和效率優(yōu)勢，獲取更加優(yōu)惠的上游供貨政策,，爭取更多上游品牌,、品種資源，提高廠商合作交易中的話語權(quán),。
　　第三,，國美以批發(fā)這一較為簡單的經(jīng)營形態(tài)為切入點，以低價和門店管理經(jīng)驗輸出為主要吸引力,，與三,、四級市場的部分零售商建立合作關(guān)系,，為雙方進一步的戰(zhàn)略聯(lián)盟乃至加盟合作打下基礎(chǔ)。
　　國美三,、四級市場批發(fā)業(yè)務(wù)的前景,，主要受三個問題的影響：
　　一是三、四級市場分銷運作中的物流管理,、信用管理以及終端管理比較復(fù)雜,，國美是否有專門隊伍和較健全的管理體系、較高的管理水平,？憑著國美的品牌及資源優(yōu)勢,，我們不妨認定這一問題可以解決。
　　二是三,、四級市場的零售商在業(yè)態(tài)上與國美存在競爭關(guān)系,，它們是否愿意從國美提貨,？在當(dāng)今競爭環(huán)境下,，只要國美擁有獨特的品牌、品種資源以及供貨價格優(yōu)勢,，大部分零售商應(yīng)該不會排斥與之合作,。
　　三是上游供應(yīng)商由于擔(dān)心過于依賴國美，或為了保護,、維持原有的分銷體系,，有沒有與國美進行分銷合作的愿望？這是一個關(guān)鍵問題,。
　　有些供應(yīng)商幾乎肯定是歡迎國美此舉的,。它們的產(chǎn)品力、品牌力較強,，但在三,、四級市場渠道建設(shè)和管理方面比較薄弱，正好利用國美的銷售能力提升在農(nóng)村市場的份額,，同時亦可發(fā)展與國美的關(guān)系,，這也正是國美的機會所在。而那些三,、四級市場分銷體系健全,、零售網(wǎng)點覆蓋率較高、終端建設(shè)管理良好的供應(yīng)商,，則會權(quán)衡得失作出次優(yōu)選擇,。
　　三、四級市場上,，主流家電供應(yīng)商要么自設(shè)銷售平臺直面零售商（以海爾,、TCL為代表）,；要么與社會渠道（當(dāng)?shù)氐拇��?經(jīng)銷商）長期合作，由它們?nèi)ジ采w零售網(wǎng)點（以美的為代表）,。在此模式下,，知名家電供應(yīng)商的分銷體系通常比較齊備、穩(wěn)定,，有一定的封閉性和專有性,。國美欲憑借采購成本優(yōu)勢，以低價為利器拓展分銷業(yè)務(wù),，若是相同品種,，將會對供應(yīng)商分銷體系及整個通路形成沖擊。
　　這給供應(yīng)商帶來了難題：要想保持既有通路有序有效運行,，保護農(nóng)村渠道的利益,，要么限制國美的分銷業(yè)務(wù)或提高供貨價，但這有可能影響產(chǎn)品在國美數(shù)百個賣場中的銷售,；要么給予三,、四級渠道更大的利益，但這又會侵蝕自身的利潤,。因此,，國美低價批發(fā)可能迫使供應(yīng)商在“保”城市國美賣場銷售,，和“�,！比�、四級市場傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)銷售之間作出選擇,。換個角度看,，這也意味著國美需在批發(fā)利益和零售利益之間作出權(quán)衡。
　　需要指出的是,，如果國美三,、四級市場分銷戰(zhàn)略成功實施，將會極大地改變我國家電業(yè)的廠商關(guān)系,，或許會形成真正意義上的廠商分工,，從而使家電產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)以及競爭格局、競爭方式發(fā)生重大變化,。
　　
“幸福樹”：圈地勝算幾何

　　TCL投資“幸福樹”農(nóng)村家電連鎖通路,，在戰(zhàn)略上說并非單純?yōu)榱酥坪獯筮B鎖商，提高在農(nóng)村市場的份額和地位,，而是以縱向整合的方式建立垂直流通體系,。進而言之，TCL投資“幸福樹”的意圖,，一方面是為了開發(fā),、掌握三,、四級市場的通路資源和銷售自主權(quán)，另一方面是試圖進入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,。
　　TCL進入農(nóng)村家電零售領(lǐng)域,，有內(nèi)外部的有利條件：從外部看，農(nóng)村市場的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)零售商數(shù)量眾多,、經(jīng)營素質(zhì)和管理水平不高,，在大連鎖業(yè)態(tài)的強力擠壓下，生存環(huán)境日益惡化,，它們當(dāng)中的許多成員盼望得到上游的支持,，也盼望找到一條紐帶形成規(guī)模化聯(lián)盟,，來提高經(jīng)營效率和抵抗大連鎖商的競爭,“幸福樹”有可能成為聚集農(nóng)村零散商家的一面旗幟,；從內(nèi)部看，TCL家電產(chǎn)品品類,、品種較為齊全,，現(xiàn)有的自建分銷網(wǎng)絡(luò)“體量”龐大、覆蓋面廣,、貼近三,、四級市場,，方便物流,、商流安排，管理人才也比較充裕,。
　　但是,，“幸福樹”項目具有一定的風(fēng)險。駕馭分布在全國各地的素質(zhì)參差不齊的加盟商殊為不易,，人力資源和管理能力能否跟上,，人們肯定會存疑。從外部角度看,，可能出現(xiàn)的問題主要有三個：
　　其一,，“幸福樹”在三、四級市場上與大零售商競爭,，后者可能在一,、二級市場的自有賣場制約TCL產(chǎn)品的銷售，從而影響TCL城市市場份額,。
　　其二,，其他家電供應(yīng)商（主要是和TCL直接競爭的行業(yè)“巨頭”）不向“幸福樹”供貨，或者不提供優(yōu)惠的供貨條件,，使TCL對下游零售商的吸引力減弱,。
　　其三,，部分三、四級市場的優(yōu)秀零售商經(jīng)營狀況較好,，珍惜自己辛勤培育起來的品牌,，不愿“易幟”加盟；而愿意加盟者可能是農(nóng)村家電零售群體中的“弱者”,，扶持,、培養(yǎng)他們的難度大、成功率低,，如果其中相當(dāng)一部分在未來競爭中不能存活,，“幸福樹”就無法生根、開花,、結(jié)果,。
　　有人認為，“幸福樹”體系中的零售店品牌,、品種較少,，在滿足消費者多樣化選擇的要求方面遜于連鎖大賣場，因此前景堪憂,。其實,，目前部分大連鎖賣場面積之大、品牌之多,，已超出了消費者合理的多樣化選擇邊界（信息太多,，消費者處理不過來或認為沒必要接觸），更多地是為了利用上游資源,，獲取銷售之外的收益,。三、四級市場家電零售業(yè)態(tài)以中小型賣場為宜,，這樣才會有銷售的空間效率,。這并非理論推測，而是有大量的實例,，這里不一一列舉,。
　　對于第一個問題，從短期看,，由于 “幸福樹”在三,、四級市場的份額不大，大連鎖商觸角也未真正下沉,，這個問題不會彰顯,；從長期看，TCL只能通過提升產(chǎn)品力、品牌力,，借助消費者的支持或憑借業(yè)內(nèi)壟斷地位,，使大連鎖商在一、二級市場不得不賣,。
　　對于第二個問題,，破解的方法是盡可能尋找與自己不屬同一戰(zhàn)略群組（也就是不是直接的競爭對手）的供應(yīng)商伙伴。從長遠看,，如果“幸福樹”的銷售規(guī)模和市場份額變得較大,，同一行業(yè)的其他巨頭完全排斥與之合作的可能性也將大大減少。
　　第三個問題是真正的難點,，根本的解決之道在于“幸福樹”的品牌影響,、所掌握的產(chǎn)品資源和優(yōu)惠政策，以及管理輸出的能力,。如果“幸福樹”的吸引力足夠大,，可以在推進過程中不斷優(yōu)化加盟商結(jié)構(gòu)。
　　“幸福樹”農(nóng)村家電零售體系的產(chǎn)生和擴張,，使家電供應(yīng)商之間,、零售商之間、零售商和供應(yīng)商之間的競合關(guān)系變得更加復(fù)雜,，有可能出現(xiàn)橫向（供應(yīng)商之間,、零售商之間）、縱向（供應(yīng)商和零售商之間）多種策略聯(lián)盟,。由于短期內(nèi)“幸福樹”在農(nóng)村市場的份額較低,，因此不會對家電流通的基本格局有重大影響。如果“幸福樹”項目進展迅捷順利,，其對家電流通結(jié)構(gòu)以及廠商關(guān)系的影響,，則很難預(yù)料了,。⑧

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