近來,，媒體報道了家電業(yè)兩件引人注目的事件：一是國美電器宣布,，在采購成本上只加1％的利潤,，分銷給城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的家電零售網點，滲透連鎖業(yè)態(tài)尚未覆蓋的區(qū)域,；二是由TCL控股的“幸福樹”電器公布了加盟連鎖店擴張計劃,，首期投資2億元把加盟店開到800家，今年銷售額計劃80億元,，搶在家電大連鎖商前面在城鎮(zhèn)和農村形成穩(wěn)固,、強大的銷售網絡。
　　這兩件事之所以引起關注,，是因為它們涉及家電市場兩個敏感的關鍵詞——“三,、四級市場”和“廠商博弈”，并預示著城鎮(zhèn)及農村市場的流通結構將發(fā)生重大甚至激烈變化,。

國美：批發(fā)搶位暗潮涌動

    國美電器低價批發(fā)進軍三,、四級市場，戰(zhàn)略意義不言而喻：
　　第一,，三,、四級市場家電年銷售額在2000億元以上，占全部家電銷售額近50%,，且市場容量連年快速增長,。國美短期內無法將自營零售網絡延展至這片豐饒的地域，通過分銷（批發(fā)）擴大銷售規(guī)模,，是符合邏輯的選擇,。
　　第二，國美進入三,、四級市場家電分銷領域,，可以通過零售與分銷的配合，憑借整體銷售規(guī)模和效率優(yōu)勢,，獲取更加優(yōu)惠的上游供貨政策,，爭取更多上游品牌、品種資源，提高廠商合作交易中的話語權,。
　　第三,，國美以批發(fā)這一較為簡單的經營形態(tài)為切入點，以低價和門店管理經驗輸出為主要吸引力,，與三,、四級市場的部分零售商建立合作關系，為雙方進一步的戰(zhàn)略聯(lián)盟乃至加盟合作打下基礎,。
　　國美三,、四級市場批發(fā)業(yè)務的前景，主要受三個問題的影響：
　　一是三,、四級市場分銷運作中的物流管理,、信用管理以及終端管理比較復雜，國美是否有專門隊伍和較健全的管理體系,、較高的管理水平,？憑著國美的品牌及資源優(yōu)勢，我們不妨認定這一問題可以解決,。
　　二是三,、四級市場的零售商在業(yè)態(tài)上與國美存在競爭關系，它們是否愿意從國美提貨,？在當今競爭環(huán)境下,，只要國美擁有獨特的品牌、品種資源以及供貨價格優(yōu)勢,，大部分零售商應該不會排斥與之合作,。
　　三是上游供應商由于擔心過于依賴國美，或為了保護,、維持原有的分銷體系,，有沒有與國美進行分銷合作的愿望？這是一個關鍵問題,。
　　有些供應商幾乎肯定是歡迎國美此舉的,。它們的產品力、品牌力較強,，但在三,、四級市場渠道建設和管理方面比較薄弱，正好利用國美的銷售能力提升在農村市場的份額,，同時亦可發(fā)展與國美的關系,，這也正是國美的機會所在。而那些三,、四級市場分銷體系健全,、零售網點覆蓋率較高、終端建設管理良好的供應商，則會權衡得失作出次優(yōu)選擇,。
　　三、四級市場上,，主流家電供應商要么自設銷售平臺直面零售商（以海爾,、TCL為代表）；要么與社會渠道（當?shù)氐拇��?經銷商）長期合作,，由它們去覆蓋零售網點（以美的為代表）,。在此模式下，知名家電供應商的分銷體系通常比較齊備,、穩(wěn)定,，有一定的封閉性和專有性。國美欲憑借采購成本優(yōu)勢,，以低價為利器拓展分銷業(yè)務,，若是相同品種，將會對供應商分銷體系及整個通路形成沖擊,。
　　這給供應商帶來了難題：要想保持既有通路有序有效運行,，保護農村渠道的利益，要么限制國美的分銷業(yè)務或提高供貨價,，但這有可能影響產品在國美數(shù)百個賣場中的銷售,；要么給予三、四級渠道更大的利益,，但這又會侵蝕自身的利潤,。因此，國美低價批發(fā)可能迫使供應商在“�,！背鞘袊�美賣場銷售,，和“保”三,、四級市場傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)銷售之間作出選擇,。換個角度看，這也意味著國美需在批發(fā)利益和零售利益之間作出權衡,。
　　需要指出的是,，如果國美三、四級市場分銷戰(zhàn)略成功實施,，將會極大地改變我國家電業(yè)的廠商關系,，或許會形成真正意義上的廠商分工，從而使家電產業(yè)鏈的結構以及競爭格局,、競爭方式發(fā)生重大變化,。
　　
“幸福樹”：圈地勝算幾何

　　TCL投資“幸福樹”農村家電連鎖通路，在戰(zhàn)略上說并非單純?yōu)榱酥坪獯筮B鎖商，提高在農村市場的份額和地位,，而是以縱向整合的方式建立垂直流通體系,。進而言之，TCL投資“幸福樹”的意圖,，一方面是為了開發(fā),、掌握三、四級市場的通路資源和銷售自主權,，另一方面是試圖進入新的業(yè)務領域,。
　　TCL進入農村家電零售領域，有內外部的有利條件：從外部看,，農村市場的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)零售商數(shù)量眾多,、經營素質和管理水平不高，在大連鎖業(yè)態(tài)的強力擠壓下,，生存環(huán)境日益惡化,，它們當中的許多成員盼望得到上游的支持，也盼望找到一條紐帶形成規(guī)�,；���(lián)盟,，來提高經營效率和抵抗大連鎖商的競爭,“幸福樹”有可能成為聚集農村零散商家的一面旗幟；從內部看,，TCL家電產品品類,、品種較為齊全，現(xiàn)有的自建分銷網絡“體量”龐大,、覆蓋面廣,、貼近三、四級市場,，方便物流,、商流安排，管理人才也比較充裕,。
　　但是,，“幸福樹”項目具有一定的風險。駕馭分布在全國各地的素質參差不齊的加盟商殊為不易,，人力資源和管理能力能否跟上,，人們肯定會存疑。從外部角度看,，可能出現(xiàn)的問題主要有三個：
　　其一,，“幸福樹”在三、四級市場上與大零售商競爭,，后者可能在一,、二級市場的自有賣場制約TCL產品的銷售,，從而影響TCL城市市場份額。
　　其二,，其他家電供應商（主要是和TCL直接競爭的行業(yè)“巨頭”）不向“幸福樹”供貨,，或者不提供優(yōu)惠的供貨條件，使TCL對下游零售商的吸引力減弱,。
　　其三,，部分三、四級市場的優(yōu)秀零售商經營狀況較好,，珍惜自己辛勤培育起來的品牌,，不愿“易幟”加盟,；而愿意加盟者可能是農村家電零售群體中的“弱者”,，扶持、培養(yǎng)他們的難度大,、成功率低,，如果其中相當一部分在未來競爭中不能存活，“幸福樹”就無法生根,、開花,、結果。
　　有人認為,，“幸福樹”體系中的零售店品牌,、品種較少，在滿足消費者多樣化選擇的要求方面遜于連鎖大賣場,，因此前景堪憂,。其實，目前部分大連鎖賣場面積之大,、品牌之多,，已超出了消費者合理的多樣化選擇邊界（信息太多，消費者處理不過來或認為沒必要接觸）,，更多地是為了利用上游資源,，獲取銷售之外的收益。三,、四級市場家電零售業(yè)態(tài)以中小型賣場為宜,，這樣才會有銷售的空間效率。這并非理論推測,，而是有大量的實例,，這里不一一列舉。
　　對于第一個問題,，從短期看,，由于 “幸福樹”在三,、四級市場的份額不大，大連鎖商觸角也未真正下沉,，這個問題不會彰顯,；從長期看，TCL只能通過提升產品力,、品牌力,，借助消費者的支持或憑借業(yè)內壟斷地位，使大連鎖商在一,、二級市場不得不賣,。
　　對于第二個問題，破解的方法是盡可能尋找與自己不屬同一戰(zhàn)略群組（也就是不是直接的競爭對手）的供應商伙伴,。從長遠看,，如果“幸福樹”的銷售規(guī)模和市場份額變得較大，同一行業(yè)的其他巨頭完全排斥與之合作的可能性也將大大減少,。
　　第三個問題是真正的難點,，根本的解決之道在于“幸福樹”的品牌影響、所掌握的產品資源和優(yōu)惠政策,，以及管理輸出的能力,。如果“幸福樹”的吸引力足夠大，可以在推進過程中不斷優(yōu)化加盟商結構,。
　　“幸福樹”農村家電零售體系的產生和擴張,，使家電供應商之間、零售商之間,、零售商和供應商之間的競合關系變得更加復雜,，有可能出現(xiàn)橫向（供應商之間、零售商之間）,、縱向（供應商和零售商之間）多種策略聯(lián)盟,。由于短期內“幸福樹”在農村市場的份額較低，因此不會對家電流通的基本格局有重大影響,。如果“幸福樹”項目進展迅捷順利,，其對家電流通結構以及廠商關系的影響，則很難預料了,。⑧

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