絕大多數(shù)企業(yè)家對(duì)戰(zhàn)略這個(gè)詞一點(diǎn)都不陌生,，但對(duì)戰(zhàn)略的確切含義卻存在混淆。很多人把經(jīng)營(yíng)目標(biāo)當(dāng)成戰(zhàn)略,，把夢(mèng)想追求當(dāng)成戰(zhàn)略,，把點(diǎn)子策劃當(dāng)成戰(zhàn)略，把想法思路當(dāng)成戰(zhàn)略,，結(jié)果出現(xiàn)了各種的誤解和誤讀,。另外，很多老板誤以為戰(zhàn)略就意味著放棄,，說(shuō)服自己放棄很多賺快錢的機(jī)會(huì)很困難,。其實(shí)，戰(zhàn)略意味著聚焦,，是為了聚焦而暫時(shí)放棄一些會(huì)分散精力,、與聚焦領(lǐng)域不相關(guān)的業(yè)務(wù),，從而集中精力做大事,。不明白這個(gè)道理的企業(yè)家會(huì)不停地糾結(jié)。

戰(zhàn)略規(guī)劃的四個(gè)原則

可以說(shuō),，靠小聰明,、好點(diǎn)子賺錢的時(shí)代一去不復(fù)返了，靠關(guān)系做生意的模式永遠(yuǎn)也做不大,。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向中速增長(zhǎng),，未來(lái)十年一定是優(yōu)勝劣汰,、大浪淘沙。在過(guò)去,，沒有戰(zhàn)略也能混口飯吃,，但在未來(lái)，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)看不到未來(lái),、無(wú)法凝聚人心,、不能形成合力，只會(huì)不斷地試錯(cuò),。所以,，企業(yè)的出路只有一個(gè)，那就是認(rèn)清現(xiàn)實(shí),，從基礎(chǔ)工作入手,，好好地梳理企業(yè)戰(zhàn)略，并堅(jiān)持以下四項(xiàng)原則：以利他為基準(zhǔn),，以營(yíng)銷為核心,，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以共識(shí)為目的,。

以利他為基準(zhǔn)是讓企業(yè)家回到經(jīng)營(yíng)企業(yè)的原點(diǎn),，即明確企業(yè)存在的價(jià)值是：要么幫助客戶提高幸福指數(shù)，要么降低痛苦指數(shù),。換句話說(shuō),，必須有其獨(dú)到的價(jià)值來(lái)幫助客戶，否則企業(yè)的存在沒有任何意義,。一個(gè)老板只有樹立了明確的利他理念,，企業(yè)才會(huì)有生命力，才能贏得客戶的尊重和信任,，老板才能從商人晉升到企業(yè)家,。

以營(yíng)銷為核心是讓企業(yè)從推銷模式上升到營(yíng)銷模式，即從發(fā)現(xiàn),、識(shí)別消費(fèi)者未被滿足的需求入手,，進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，尋找產(chǎn)品（和服務(wù)）創(chuàng)新的源泉,；同時(shí),，根據(jù)客戶未被滿足的需求進(jìn)行有針對(duì)性的客戶價(jià)值創(chuàng)新，從而給消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的差異化體驗(yàn)和價(jià)值,，成為有個(gè)性,、有特色、令人尊敬的品牌,。

以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向是讓企業(yè)有一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位,，即在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上出類拔萃,、鶴立雞群，給小眾化的目標(biāo)客戶一個(gè)非買我們品牌產(chǎn)品（或服務(wù)）不可的理由,，成為目標(biāo)客戶的首選,。任何戰(zhàn)略規(guī)劃如果沒有把競(jìng)爭(zhēng)要素加進(jìn)來(lái)，沒有針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析和對(duì)策,，都是不完整的,。

以共識(shí)為目的是讓老板與高管、中層就企業(yè)未來(lái)5年的發(fā)展方向,、目標(biāo),、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和監(jiān)控五個(gè)層面達(dá)成共識(shí),，讓大家發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同,、喜歡公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，看清未來(lái),，知道到那時(shí)自己能得到什么,，能成為什么。一個(gè)沒有共同愿景和使命的團(tuán)隊(duì)是沒有戰(zhàn)斗力的烏合之眾,。

戰(zhàn)略是成功的邏輯

可以說(shuō),，戰(zhàn)略規(guī)劃是一套內(nèi)外溝通的文件，用來(lái)清楚地表達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的邏輯,，即我為什么會(huì)成功,，依據(jù)是什么。能向員工說(shuō)明這個(gè)邏輯,，就會(huì)贏得員工的支持和全身心的投入,；能向用戶說(shuō)明這個(gè)邏輯，就會(huì)得到客戶的偏愛和信賴,；能向投資者說(shuō)明這個(gè)邏輯,，就會(huì)贏得投資者的青睞。

戰(zhàn)略是什么

要成功需要有“夢(mèng)想”,，更需要有“邏輯”,。沒有邏輯的企業(yè)和個(gè)人，是不會(huì)“夢(mèng)想成真”的,，除非瞎貓碰上死耗子,。很多企業(yè)家都誤把夢(mèng)想當(dāng)戰(zhàn)略，這是中國(guó)企業(yè)的通病,，甚至是中國(guó)企業(yè)致命的問題,。

戰(zhàn)略到底是什么,？我認(rèn)為戰(zhàn)略就是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的邏輯,，它探討的不是要做什么,，而是如何做，即通過(guò)什么方式來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo),，階段性的里程碑計(jì)劃是什么,，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的前提條件和邊界條件是什么，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的成功要素是什么,，面臨的挑戰(zhàn)又是什么,，企業(yè)存在哪些潛在的問題與風(fēng)險(xiǎn)，如何解決這些問題,，等等,。要理解什么是成功的邏輯，必須先理解什么叫戰(zhàn)略,，否則就會(huì)停留在機(jī)會(huì)主義的成功階段：在市場(chǎng)大環(huán)境好的時(shí)候,，大家都賺錢，蒸蒸日上,；當(dāng)市場(chǎng)大環(huán)境不好的時(shí)候,，大家都虧損，走下坡路,。

我們說(shuō),，戰(zhàn)略是一套“從后往前看”的思維邏輯，即把5年后的市場(chǎng)環(huán)境,、競(jìng)爭(zhēng)格局描述出來(lái),，把本企業(yè)到那個(gè)時(shí)候的狀態(tài)描述出來(lái)，然后根據(jù)我們所期望的狀態(tài)去倒推,。

為什么需要戰(zhàn)略

多少年來(lái),，在社會(huì)大環(huán)境的影響下，中國(guó)人已經(jīng)習(xí)慣了學(xué)習(xí)別人,，成為別人,。從小到大，我們都是在“向XX學(xué)習(xí)”的環(huán)境中走過(guò)來(lái)的,，抄襲,、模仿、山寨成了中國(guó)市場(chǎng)的主流,。發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)則截然相反：幾乎每一家企業(yè)都必須有自己獨(dú)到的定位,，能告訴客戶我跟別人不一樣在哪里；一般說(shuō)來(lái)別人做什么自己就不去做,，如果要做,，也一定會(huì)找到差異化要素；而自己做什么,，就希望設(shè)置壁壘阻止別人跟進(jìn),，這樣一來(lái),，每一家企業(yè)都有自己的地盤，都可以過(guò)上舒服日子,。

戰(zhàn)略是為了讓中小企業(yè)明確“有所為,，有所不為”，能把有限的資源用在刀刃上,，能在一個(gè)相對(duì)狹小的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,，成為小市場(chǎng)上的主導(dǎo)者。

什么階段需要做戰(zhàn)略

創(chuàng)業(yè)成功后的企業(yè)在生存期是無(wú)法談戰(zhàn)略的,，這個(gè)階段企業(yè)工作的重點(diǎn)就是讓自己活下去,。等企業(yè)的業(yè)務(wù)穩(wěn)定下來(lái)，就要盡快把經(jīng)營(yíng)模式,、思路和方法固化下來(lái),，把成功的邏輯總結(jié)出來(lái)，使之成為可復(fù)制的體系,。所有的大企業(yè)都是從中小企業(yè)發(fā)展起來(lái)的,，為什么有的發(fā)展成了大企業(yè)，有的永遠(yuǎn)是中小企業(yè),？核心問題就是戰(zhàn)略二字,。因此，過(guò)了生存期的中小企業(yè)就不得不思考戰(zhàn)略規(guī)劃的問題,。一個(gè)中小企業(yè)沒有戰(zhàn)略就無(wú)法聚焦,，在資源有限的情況下不聚焦就不可能在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成為龍頭老大，更不要說(shuō)成為行業(yè)老大,。

企業(yè)小的時(shí)候,，一切都在老板的掌控之下，即使所有事情親力親為也能照顧過(guò)來(lái),。當(dāng)企業(yè)大到一定程度時(shí),，老辦法就失靈了。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,，管理一個(gè)排和管理一個(gè)師肯定不能用同樣的方法,。到了高速發(fā)展期，生存不再是問題,，發(fā)展成為核心話題,，這時(shí)候企業(yè)就要把未來(lái)5年的戰(zhàn)略梳理出來(lái)，明確先做什么,，后做什么,，互相之間有什么邏輯關(guān)系。有了清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，大家就知道往哪個(gè)方向使勁,，幾年之后企業(yè)能發(fā)展成什么樣,，在企業(yè)戰(zhàn)略里自己部門扮演什么角色，部門間的配合自然會(huì)更默契,。

誰(shuí)來(lái)做戰(zhàn)略

戰(zhàn)略規(guī)劃絕不是老板一個(gè)人的事，更不是老板做好了強(qiáng)行灌輸給部下,，因?yàn)闆]有幾個(gè)老板是戰(zhàn)略規(guī)劃方面的專家,，不可能依靠自己的力量完成一套系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。老板所能做的就是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)做出前瞻性的預(yù)判,，把自己對(duì)未來(lái)市場(chǎng)格局的看法,，對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的走向與高管團(tuán)隊(duì)分享，指明前進(jìn)的方向,。然后老板與整個(gè)高管團(tuán)隊(duì)一道,，按照科學(xué)的方法論，進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研,、客戶分析,、競(jìng)爭(zhēng)分析，并邀請(qǐng)部分中層管理人員和核心員工參與調(diào)研,、分析,、總結(jié)，最后在有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的外部咨詢顧問的幫助下一起完成戰(zhàn)略規(guī)劃,。

以前那種自上而下發(fā)號(hào)施令的模式已經(jīng)過(guò)時(shí)了,，如果老板親自參與處理公司內(nèi)每一項(xiàng)決策的話，企業(yè)不可能做大做強(qiáng),�,？坷习逡粋�(gè)人的個(gè)體智商不可能在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)，必須依靠企業(yè)的組織智商,，靠一支能打硬仗的團(tuán)隊(duì),。如果當(dāng)高管的只是按照老板的吩咐去做事，那就根本不是高管人才,，因?yàn)榉Q職的高管不是老板告訴他做什么,，而是他告訴老板應(yīng)該做什么，是給老板提供解決方案的,。

從哪里入手

戰(zhàn)略規(guī)劃從分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)入手,，可以分成三個(gè)階段：第一階段是打地基，即明確企業(yè)為哪部分人服務(wù),，我們希望在目標(biāo)客戶心目中占據(jù)什么位置,，目標(biāo)客戶非買不可的理由是什么，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)；第二階段是蓋房子,，把完整產(chǎn)品清晰地描述出來(lái),，把企業(yè)5年后要達(dá)成的目標(biāo)清晰化，把建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的路徑設(shè)計(jì)好,，把商業(yè)模式想透徹,；第三階段是內(nèi)裝修，即把戰(zhàn)略任務(wù)分解成一個(gè)個(gè)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作,，落實(shí)責(zé)任人,，明確考核標(biāo)準(zhǔn)和考評(píng)時(shí)間。

總之,，戰(zhàn)略探討的是企業(yè)未來(lái)5年的發(fā)展問題,，而不是今年和明年的生存問題；是從完整產(chǎn)品的角度去尋找差異化,，而不是簡(jiǎn)單地去生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品,；是強(qiáng)調(diào)品牌的特色和個(gè)性，而不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和價(jià)格,；是通過(guò)低調(diào)的“地下工作”來(lái)尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉,，而不是通過(guò)高調(diào)的“舞臺(tái)表演”來(lái)促銷產(chǎn)品。企業(yè)總體戰(zhàn)略明確后,，就要讓各職能部門根據(jù)總體戰(zhàn)略去制訂自己的實(shí)施計(jì)劃,，并協(xié)同其他職能部門完成跨部門的協(xié)作。

如何規(guī)劃并落地

制訂戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與戰(zhàn)略規(guī)劃書的結(jié)構(gòu)并不是完全一致的,，如果照貓畫虎就會(huì)誤入歧途,。那么，戰(zhàn)略規(guī)劃從哪里入手呢,？通常說(shuō)來(lái)我們可以把戰(zhàn)略規(guī)劃分成七個(gè)階段,。 

第一階段：市場(chǎng)與用戶分析。一個(gè)企業(yè)如果不了解其市場(chǎng)和用戶,，是很難生存下去的,。深入細(xì)致的市場(chǎng)和用戶分析是整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)，因?yàn)楹竺鎺撞骄�以市�?chǎng)和用戶分析的結(jié)論作為前提,，所以是重中之重,。

第二階段：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。目的是了解誰(shuí)是現(xiàn)有的,、直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，誰(shuí)是將來(lái)有可能加入的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)可能構(gòu)成威脅的替代品是什么,？  

第三階段：理想的完整產(chǎn)品描述,。這一部分是在不考慮資源限制的前提下，從最理想的角度來(lái)探討目標(biāo)客戶最希望的產(chǎn)品和服務(wù)是什么樣。當(dāng)然,，這里所說(shuō)的產(chǎn)品指的是完整產(chǎn)品而不僅僅是核心產(chǎn)品,，包括服務(wù)和體驗(yàn)。

第四階段：企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與發(fā)展方向,。一旦企業(yè)掌握了市場(chǎng)和用戶需求,，同時(shí)也了解了競(jìng)爭(zhēng)狀況，以及對(duì)用戶來(lái)說(shuō)最理想的產(chǎn)品是什么樣,，就很容易明確本企業(yè)的市場(chǎng)定位,。也就是說(shuō)，企業(yè)存在的價(jià)值是什么,，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和發(fā)展方向是什么,，形成通俗易懂的一段話,。

第五階段：成功要素分析,。在制訂企業(yè)戰(zhàn)略的過(guò)程中，一旦目標(biāo)確定下來(lái),，就要從正反兩個(gè)方面去論證,，看看把哪些事情做好了就能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，制約企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的障礙是什么,，有哪些潛在的問題與風(fēng)險(xiǎn),，企業(yè)的應(yīng)變措施分別是什么。

第六階段：組織架構(gòu)設(shè)計(jì)與財(cái)務(wù)分析,。戰(zhàn)略明確之后,，就要有組織上的保障，通過(guò)排兵布陣,，把有限的資源用在刀刃上,，并理順不同職能之間的關(guān)系，明確誰(shuí)是誰(shuí)的內(nèi)部客戶,。然后,，將未來(lái)5年的人力資源成本計(jì)算出來(lái)，為綜合財(cái)務(wù)分析和投資回報(bào)分析奠定基礎(chǔ),。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。