塑化劑曝白酒行業(yè)丑聞

近日,，風(fēng)光無限的白酒行業(yè)被塑化劑閃了一下腰,。

2012年11月19日，酒鬼酒被曝受檢產(chǎn)品中含有三種塑化劑成分,，含量超標(biāo)2.6倍,。受此事影響，酒鬼酒2012年11月19日起停牌,，并由此引發(fā)股市震蕩,，一向堅挺的白酒板塊四連跌，到12月4日開盤,，白酒板塊方止跌反彈,。15個交易日之后，漲跌之間,，白酒市值已蒸發(fā)855億元,。

禍不單行,，12月9日晚，筆者正在撰寫本文之時,，一份來自香港檢測機構(gòu)有關(guān)白酒產(chǎn)品塑化劑超標(biāo)1.4倍的檢測報告出爐,，這次的對象是白酒“第一股”茅臺。雖然事件之后茅臺集團(tuán)迅速做出應(yīng)對措施,，先后發(fā)出6點質(zhì)疑,，質(zhì)疑其檢測產(chǎn)品為假酒，但是受此事件影響,，12月10日,，茅臺全天停牌。12月11日,，茅臺送檢報告利好消息使得茅臺股價一路領(lǐng)漲,，白酒個股普漲。然而,，陰影并未散去,，媒體及投資界人士紛紛自掏腰包檢測塑化劑，國家質(zhì)檢總局也緊急召集國內(nèi)龍頭企業(yè)董事長級別會議,，要求白酒企業(yè)匯報預(yù)防塑化劑滲入所采取的措施,。

無論是酒鬼酒塑化劑還是茅臺塑化劑事件，對于如今風(fēng)頭正勁的白酒行業(yè)來說,，都是一劑恰當(dāng)其時的“清醒劑”,。我們當(dāng)然可以揣測這是二級市場通過做“空”白酒行業(yè)趁機抄底的陰謀，在輾轉(zhuǎn)騰挪之間,，我們仿佛能夠嗅到資本逐利的血雨腥風(fēng),。疾風(fēng)知勁草，大型企業(yè)的示范作用對于行業(yè)的健康在此顯得越發(fā)重要,。

事情遠(yuǎn)比我們想像中的復(fù)雜,。塑化劑風(fēng)波之后，市場立馬恢復(fù)風(fēng)平浪靜歌舞升平的太平表象,。然而,，對于筆者這樣在白酒行業(yè)從業(yè)10年以上的人來說，卻看到白酒行業(yè)如今已有累卵之危,。

白酒行業(yè)面臨累卵之危

在塑化劑事件曝光之前,，唱空白酒行業(yè)的聲音已經(jīng)此起彼伏，作為白酒行業(yè)從業(yè)人員,，要正確地看待此次事件對于行業(yè)的影響,，尋找事件背后的真正原因，尤其對于產(chǎn)業(yè)投資者,、企業(yè)家,、白酒經(jīng)銷商,、銷售人員來說，這個行業(yè)是否值得守望顯得愈發(fā)重要,。

行業(yè)庫存危機,、質(zhì)量安全、產(chǎn)能過剩,、價格泡沫是白酒行業(yè)面臨的幾大問題,。

第一是庫存危機問題。伴隨塑化劑事件的是茅臺另一個利空消息,，據(jù)報茅臺庫存高達(dá)2萬噸,，消息甫一出世茅臺股價應(yīng)聲大跌，后雖被證實為虛假信息,，但是白酒行業(yè)高庫存,、未來預(yù)期的不確定性已然成為共識。2011年郎酒在沖擊百億目標(biāo)之時,，為了年底沖量,，迫使經(jīng)銷商壓貨嚴(yán)重，年初的渠道庫存甚至高達(dá)銷量的40%,。

第二是質(zhì)量安全問題,。每一次的白酒行業(yè)調(diào)整均伴隨著一次質(zhì)量安全事件，例如1998年山西毒酒事件,，導(dǎo)致行業(yè)長達(dá)5年的下滑,，可謂傾巢之下安有完卵,。塑化劑事件暴露出整個行業(yè)在質(zhì)量安全管控,、標(biāo)準(zhǔn)制定和新聞發(fā)布等協(xié)同鏈條的脆弱。

第三是產(chǎn)能過剩問題,。經(jīng)過黃金十年的白酒行業(yè),，積累下的產(chǎn)能能夠讓整個行業(yè)消化30年。筆者在茅臺鎮(zhèn)調(diào)研期間,，當(dāng)?shù)鼐粕桃餐嘎叮骸叭缃褚呀?jīng)是茅臺鎮(zhèn)第三次發(fā)酒瘋,，現(xiàn)在自己囤的酒能夠自己賣3年�,！�

第四是價格泡沫問題,。這個問題在過去來看是行業(yè)機會，但是時過境遷,，在“三公”消費政策變化的打壓下,，茅臺奢侈化進(jìn)程受阻，從高峰價格2300元/瓶降至如今的1300元/瓶,，其他一,、二線品牌的高端產(chǎn)品價格紛紛失守,。與此同時，價格區(qū)間又存在板結(jié)現(xiàn)象：一,、二線名酒牢牢占據(jù)500元以上價格空間,，省內(nèi)強勢品牌占據(jù)300~800元價格空間，而剩下的低端品牌與區(qū)域格局品牌在100元以下的夾縫價位中生存,。一方面機會有限,，另一方面泡沫危機，白酒企業(yè)該何去何從,？

傾世累卵如何形成,？

法國管理學(xué)家亨利·法約爾說過“任何事物都具相關(guān)性并呈現(xiàn)隱約而不容反駁的因果聯(lián)系”，誠如白酒行業(yè),，塑化劑事件僅僅是一個導(dǎo)火索,，它將白酒行業(yè)多年來被表面繁榮掩蓋下的累卵之危一一引爆，如今仿佛已經(jīng)進(jìn)入多米諾骨牌的連鎖反應(yīng),。

筆者認(rèn)為,，把食品安全問題放到白酒行業(yè)飛速增長的大背景之下，我們就能很快洞悉事件背后的本質(zhì),。

2011年,，白酒總產(chǎn)量超1000萬噸，增速30%,；銷售收入達(dá)3700億元,，增速37%；從2004年開始的白酒行業(yè)高速增長,，復(fù)合增長率高達(dá)25%,。在行業(yè)高毛利、高增長的背景下,，白酒企業(yè)迅速擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模,，意圖迅速占領(lǐng)市場。于是渠道成為解決產(chǎn)能的第一選擇,。廠家大干快上,，導(dǎo)致在既定渠道毛利的情況下，渠道經(jīng)銷商將承載相比以往更大的庫存壓力,，經(jīng)銷商必須擴(kuò)張,，但是消費市場的承載能力能否跟得上白酒行業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張？現(xiàn)實是顯然不能,。但是白酒消費市場里有一小部分原來隱藏的“潛在需求”被釋放,，這種需求就是政商務(wù)高端白酒的增長空間。這一空間被部分廠家抓住，冠之為“消費升級”,。在消費升級這一美麗傳說下,，廠家不斷受到“利好”消息的刺激，2010年后整個行業(yè)進(jìn)入瘋狂擴(kuò)張狀態(tài),。

我們認(rèn)為“白酒大勢”的演化路線是：潛在需求——消費升級——銷量提升——產(chǎn)能擴(kuò)張——產(chǎn)能過�,！�—庫存積壓——資金困難——消費萎縮——泡沫破裂。這種循環(huán)在初始階段屬于滿足消費需求,，但是當(dāng)循環(huán)已經(jīng)完全滿足潛在需求的時候,，行業(yè)進(jìn)入瘋狂沖頂階段，然后一步步開始下滑,。去年筆者服務(wù)的一家企業(yè)就從銀行貸款8000萬元擴(kuò)建廠房,，原因自然是“看好白酒大勢”。

悲觀or樂觀,？

基于與產(chǎn)業(yè)的高相關(guān)性,，面對不可預(yù)知的未來，白酒行業(yè)的前景如何,，是金融,、投資、證券行業(yè)等資本市場最為關(guān)注的問題,。我們認(rèn)為,，總體而言，中國的白酒行業(yè)依然擁有美好的前景,，這要站到整個產(chǎn)業(yè)的高度去看,。

平均計算的話，2012年大陸年人均消費白酒將達(dá)到約300元,，與大陸文化同源同宗的臺灣,，年人均白酒消費量僅僅100元人民幣，而臺灣人均收入?yún)s是大陸人均收入的3倍,！為何同樣的飲酒文化,，臺灣與大陸相差如此懸殊,？其背后的產(chǎn)業(yè)邏輯是怎么樣的呢,？

對于白酒行業(yè)，我們有三看：

一看社會環(huán)境,。白酒是一種交際載體,，某種程度上中國白酒與西方洋酒最大不同之處就是白酒是“群享型”，而洋酒是“私享型”,。筆者認(rèn)為,，在中國政商二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下，“以權(quán)利為核心、以市場經(jīng)濟(jì)為輔助的資源分配方式”導(dǎo)致白酒消費天然是一種政商用酒,。因此環(huán)境不變,，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式不變，白酒持續(xù)增長的市場需求就不會改變,。

二看人口紅利,。由于白酒消費人群主要集中于30~50歲的男性群體，這一消費人群的人口占比將對白酒行業(yè)的持續(xù)增長有決定性的影響,，例如日本清酒在80年的持續(xù)增長后迅速沒落正是受此影響,。

三看固定資產(chǎn)投資。消費升級等因素對白酒消費的拉動作用并不十分明顯,，對白酒行業(yè)拉動最為直接的因素是固定資產(chǎn)投資,，由于海外環(huán)境的惡化，中國經(jīng)濟(jì)未來增長的動力越來越依賴投資拉動這一單一力量,，政府固定資產(chǎn)投資以及廣義貨幣M2的儲存量將直接影響白酒行業(yè)能否持續(xù)堅挺,。

因此，我們看到,，在整體經(jīng)濟(jì)形勢下滑之時,，股市二級市場不斷探底，唯獨白酒板塊保持一枝獨秀,，其背后的動力之源正是每年數(shù)萬億元的固定資產(chǎn)投資,。2012年8月份，7萬億地方版經(jīng)濟(jì)刺激計劃的出臺更為白酒行業(yè)打了針“強心劑”,，反映在股市就是8月份白酒板塊“意外”成為A股回調(diào)最為迅猛的行業(yè),。

在這樣的視角和產(chǎn)業(yè)邏輯判斷之下，未來5年將是白酒行業(yè)的調(diào)整期,，無論是價格還是市場容量將在波動中前行,，而在“十二五”計劃期間，白酒行業(yè)的復(fù)合增速不會低于20%,。對于白酒行業(yè),，筆者依然堅持守望未來。

震蕩與分化

白酒行業(yè)危中有機,，白酒廠商在行業(yè)波動中尋求發(fā)展機遇是可能的,。筆者認(rèn)為，白酒行業(yè)的機會空間有以下幾個方面：

第一是市場容量空間,。白酒行業(yè)2012年的市場容量將達(dá)到4500億元,，而且市場集中度調(diào)研顯示，白酒市場集中度仍然較低,，大中型企業(yè)市場份額占有率不足10%,，行業(yè)發(fā)展的空間仍然存在。

第二是價位空間。如今高端白酒奢侈化的進(jìn)程減緩,，但是趨勢不可阻擋,，中高端價位未來也會沖擊高端，這一系列的價格波動均將呈現(xiàn)新的競爭機會,。在白酒市場有一個異于其他行業(yè)的情況,，競爭越激烈，價格越高,。

第三是消費市場,。黨的十八大為中國未來消費市場定了基調(diào)，由投資驅(qū)動向消費拉動的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變,，通過收入分配方案的配套,，中產(chǎn)階級的興起將為未來白酒市場帶來意想不到的發(fā)展空間。

第四是資本市場,。聯(lián)想,、海航、中信等集體“飲酒”,，加之外來資本高盛,、九鼎等參與，白酒行業(yè)近年“投”聲一片,。資本市場帶來的行業(yè)整合為未來行業(yè)持續(xù)增長提供了條件,。

第五是產(chǎn)業(yè)整合。這幾年大型企業(yè)并購中小型企業(yè)的消息頻出,，洋河與雙溝強強聯(lián)合,，華澤集團(tuán)整合16家區(qū)域白酒企業(yè)，近期也有消息稱五糧液在尋求并購對象,。

機會與危機并存,，白酒廠商抓住機會度過危機需要掌握三種能力：

首先是把握消費趨勢的能力。白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展先后經(jīng)歷了三個階段,，第一階段的廣告時代,，成就了秦池、孔府家酒等,；第二階段的“盤中盤”時代,，成就了口子窖、古井貢等,；第三階段是正處當(dāng)下的團(tuán)購時代,，成就了洋河股份、郎酒等,。如今的白酒行業(yè)已經(jīng)從渠道為王、終端為王轉(zhuǎn)化為消費者為王的時代。馬斯洛需求層次理論表明消費者的消費行為與收入有幾大相關(guān)性,，一般而言,，當(dāng)年人均收入達(dá)3000~4000美元時，對基礎(chǔ)溫飽型的消費需求較為明顯,，而人均年收入達(dá)7000美元時,，則有利于人們向更高層次的消費上轉(zhuǎn)移。在政府抑制“三公”消費情況之下,，高端白酒及奢侈品銷售增長將會放緩,，但是中檔消費將會持續(xù)放大。

其次是掌控渠道效率的管理能力,。白酒行業(yè)的營銷模式在不斷變革中前行,，從1990年代的廣告驅(qū)動，到口子窖的酒店“盤中盤”,，再到2004年左右洋河引領(lǐng)的團(tuán)購時代,，近年也有新的營銷創(chuàng)新，2011年國臺酒業(yè)以當(dāng)年10億元的銷售收入,、400%的增長率引起行業(yè)注意,。這家企業(yè)的前身是金士力酒業(yè)，曾經(jīng)因為打造“現(xiàn)代健康白酒”被行內(nèi)人恥笑,，2008年國臺酒業(yè)的銷售規(guī)模僅僅是3000萬元,，這個名不見經(jīng)傳的企業(yè)如何獲得如此快速增長？原因正是其神秘的“超終端模式”,，這一模式強調(diào)核心消費群體身邊的資源發(fā)動,，將原來的消費顧客變?yōu)榻?jīng)銷伙伴，并通過口碑傳播和良好的產(chǎn)品體驗迅速擴(kuò)張,。

再次是不斷提升內(nèi)部管理的創(chuàng)新能力,。白酒行業(yè)受人詬病的原因之一是其落后的管理環(huán)境，一家的年銷量5億元白酒企業(yè),，銷售人員只有11個,，按理來說這樣高的人頭產(chǎn)出率應(yīng)該是行業(yè)翹楚，其實本質(zhì)上是一個人在銷售,，就是其總經(jīng)理,，這樣的現(xiàn)象在白酒行業(yè)比比皆是。郎酒集團(tuán)是近年銷售收入飛速增長同時品牌美譽度不斷提高的企業(yè)之一,，從“群狼戰(zhàn)術(shù)”到“一樹三花”,，從品牌事業(yè)部到矩陣式品牌管理結(jié)構(gòu)，這家企業(yè)在不斷借鑒與創(chuàng)新中獲得行業(yè)尊重,。

白酒企業(yè)如果能夠以塑化劑事件為契機,，沉潛內(nèi)斂,，銳意進(jìn)取，行業(yè)未來的光輝與繁榮將依然值得期待�,。ㄓ^點探討請聯(lián)系作者：[email protected]）

編輯：王巧貞[email protected]

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