新品試銷,，市場部的“罪與罰”？

2006-6-1 08:00| 查看: 282866| 評論: 0|原作者: 封韜

銷售部與市場部的矛盾像是與生俱來似的,，總是一有機會就表現(xiàn)出來,，新產(chǎn)品試銷更是這一矛盾爆發(fā)的火山口,。暫且不去判斷誰對誰錯，也不要互相指責(zé)抱怨,，不妨來找找看,，有沒有解決這個矛盾的方法呢？

H公司第一季度銷售會議上,，市場部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品設(shè)計及推廣的產(chǎn)品經(jīng)理崔云霄和南一區(qū)的區(qū)域經(jīng)理張廣發(fā)生了激烈的爭執(zhí),，這使得會議的氣氛顯得有點緊張。問題的根源就在于第一季度上市的新產(chǎn)品500mL PET包裝石榴口味的果汁飲料上,。
H公司是國內(nèi)老牌的果汁生產(chǎn)廠家,，為了適應(yīng)消費者多樣化的口味需求，H公司決定由市場部產(chǎn)品經(jīng)理崔云霄負(fù)責(zé)研發(fā)新口味的果汁飲料,。經(jīng)過反復(fù)的調(diào)查和測評,，崔云霄和市場部新產(chǎn)品項目小組的工作人員近3個月的努力，新口味產(chǎn)品500mL PET包裝石榴口味的果汁飲料終于誕生了,。為了慎重起見,，H公司決定不大面積在全國上市，先選擇一個區(qū)域進(jìn)行一段試銷,，看結(jié)果再定,。經(jīng)過反復(fù)的考慮，新產(chǎn)品最終選擇了南一區(qū)作為試銷的區(qū)域。然而新產(chǎn)品1月15日上市,，經(jīng)過2個半月的試銷,，市場表現(xiàn)卻不盡如人意。
崔云霄首先在會議上提及了這個問題,，他認(rèn)為新產(chǎn)品是一個非常好的產(chǎn)品,，之所以上市的業(yè)績表現(xiàn)不佳，最大的原因就在于南一區(qū)沒有重視新產(chǎn)品上市的問題,，沒有積極配合市場部針對新產(chǎn)品上市設(shè)計的推廣策略,。
為了這次新產(chǎn)品的成功，崔云霄帶著項目小組的工作人員可謂是嘔心瀝血,，不僅在前期產(chǎn)品設(shè)計,、包裝設(shè)計、目標(biāo)消費群體定位,、消費者口味測試方面非常嚴(yán)謹(jǐn),，在產(chǎn)品研發(fā)出來后，對后期產(chǎn)品上市的策略方面也經(jīng)過反復(fù)研討,，才確定了最終上市的方案,。由于前期的準(zhǔn)備工作做得如此充分，崔云霄對新產(chǎn)品上市充滿信心,，曾經(jīng)對老板不無自信地說,，新產(chǎn)品上市3個月內(nèi)，必然會躋身公司最暢銷的10個SKU之列,。
然而經(jīng)過2個半月的試銷,，新產(chǎn)品表現(xiàn)平平，客戶首次進(jìn)貨后無法流轉(zhuǎn),。崔云霄到試銷的南一區(qū)蹲點了一周時間,，感覺到很多市場部制定的上市策略在執(zhí)行上不到位，所以在會議上他直言不諱地將新產(chǎn)品上市不理想的原因歸結(jié)到南一區(qū)對新產(chǎn)品上市的策略執(zhí)行不到位,。在崔云霄看來,，以張廣為首的南一區(qū)的銷售人員目光短淺，只重視眼前的銷售利益,，不看長遠(yuǎn)的目標(biāo),，對于新產(chǎn)品上市對公司未來的產(chǎn)品規(guī)劃及對公司整體的發(fā)展產(chǎn)生的積極作用缺乏全面的認(rèn)識；對本次新產(chǎn)品上市中市場部設(shè)計的一些全新的推廣計劃接受度不高,，以至于執(zhí)行不到位,，使新產(chǎn)品的上市推廣遭遇“滑鐵盧”。
南一區(qū)的區(qū)域經(jīng)理張廣是跟隨老板一起創(chuàng)業(yè)的“開國元勛”之一,，在做市場上風(fēng)格硬朗,，所以才被老板委以重任,，擔(dān)任在果汁行業(yè)舉足輕重的南一區(qū)的區(qū)域經(jīng)理。不等崔云霄再多說,，張廣就非常尖銳地發(fā)表了自己的觀點,。
張廣認(rèn)為，市場部設(shè)計的上市策略,，在區(qū)域執(zhí)行上有一定困難,，會對區(qū)域本身的銷售造成不良的影響。崔云霄設(shè)計的新產(chǎn)品上市方案中,，以產(chǎn)品的分銷和陳列為主,，要求在試銷區(qū)域里，在超市等現(xiàn)代渠道鋪貨率達(dá)到95%,，至少占到4個陳列位置,；食雜店,、攤點等傳統(tǒng)渠道鋪貨率達(dá)到80%,，有1個以上陳列位置。陳列和鋪貨達(dá)到要求后,，再針對現(xiàn)代渠道推出品嘗等推廣活動,。
張廣認(rèn)為，市場部提出的方案根本沒有考慮到區(qū)域面臨的困難,。因為市場部對新品上市沒有提供費用支持,，所有的陳列和分銷所需的費用都需要從本區(qū)域支付。現(xiàn)在超市這樣的現(xiàn)代渠道進(jìn)店就需要進(jìn)店費,，而店內(nèi)的陳列位置又非常緊張,，如果給新產(chǎn)品多了，就得縮小老產(chǎn)品的陳列面,。傳統(tǒng)渠道就更不用說了,，小老板們進(jìn)貨本身就謹(jǐn)小慎微，更喜歡賣那些暢銷的老產(chǎn)品,。南一區(qū)是H公司最強勢的一個區(qū),，同時也是競爭最慘烈的一個區(qū)，在激烈的競爭中,，南一區(qū)本身的市場費用就不夠,，根本沒錢支付新產(chǎn)品上市所需的費用。而且將太多的精力投入到新產(chǎn)品上,，勢必造成注意力不集中,，也許存在老產(chǎn)品下滑的危險，這對南一區(qū),，甚至整個公司來說都具有潛在的危險,。而這個責(zé)任是任何人也負(fù)不起的,。
其次，他認(rèn)為市場部所謂的一些新的推廣計劃純粹是小孩過家家的游戲,，要搞什么“H石榴俱樂部”,，如果來推廣這個項目，耗費大量的人力物力是一個方面,，對銷售也形不成太多有效的幫助,。
在張廣眼里，崔云霄雖然有點才氣,，但是對市場了解太少,，純粹是閉門造車，在設(shè)計產(chǎn)品和相關(guān)的市場策略方面和實際銷售掛不上鉤,，使銷售部根本無法執(zhí)行,，這才是新產(chǎn)品上市遭遇“滑鐵盧”的原因所在。
聽完崔云霄和張廣的爭執(zhí),，參加會議的人都沒有發(fā)表意見,。公說公有理，婆說婆有理,，到底在這次新產(chǎn)品上市的過程中,，是市場部設(shè)計存在缺陷、前期準(zhǔn)備不足,，還是銷售部執(zhí)行不利,、對新產(chǎn)品的推廣不到位？本次新產(chǎn)品上市遭遇“滑鐵盧”的罪魁禍?zhǔn)�,，到底是市場部人員不深入市場,，閉門造車設(shè)計產(chǎn)品和制定策略，還是銷售部不思進(jìn)取,，目光短淺只看眼前利益,？

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