新品試銷并不是一件很容易的事，經(jīng)常會(huì)讓市場(chǎng)部與銷售產(chǎn)生矛盾,。新品試銷區(qū)域的基層銷售人員常常會(huì)問一句話：“你們?yōu)槭裁催@樣做,？經(jīng)過我同意了嗎,？”進(jìn)而責(zé)怪市場(chǎng)部“紙上談兵”，而市場(chǎng)部反擊銷售部“經(jīng)驗(yàn)主義”，于是出現(xiàn)基層銷售不愿試銷新品，抵制公司在自己區(qū)域試銷新品的情況,。
很多公司以增加銷售費(fèi)用支持的方式推進(jìn)新品的試銷工作，效果如何呢,？大多還是沒有從根本上解決問題,，不愿意試銷的銷售人員，是“費(fèi)用照拿,，應(yīng)付差事”,，公司總部有人來檢查時(shí)做做表面文章，平時(shí)還是搞自己的一套,，什么好賣推什么,，根本不給新品出樣表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
真的沒有辦法推進(jìn)市場(chǎng)部制定的新品試銷方案完美落實(shí)了嗎,？筆者在多年的工作實(shí)踐中,，總結(jié)出落實(shí)新品試銷方案的幾個(gè)工作要點(diǎn)：

從銷售的角度看新品試銷的“前世”
在推出新品時(shí)，市場(chǎng)部往往強(qiáng)調(diào)“我們要推什么”,，完全是“我出什么你賣什么”的姿態(tài),，產(chǎn)品出來了就要求銷售試銷或直接銷售。這是市場(chǎng)部和銷售部產(chǎn)生矛盾的根本所在,。
在計(jì)劃推出新品時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)委托專業(yè)的調(diào)研公司做相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查,，請(qǐng)廣告公司提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求,。卻很容易忽略一個(gè)問題：我們的銷售要什么？我們很關(guān)注消費(fèi)需求,，卻忘記了我們的產(chǎn)品是通過銷售人員,，通過代理商、零售商才能賣到消費(fèi)者手里,。
銷售要什么,？首先，銷售要業(yè)績(jī),。銷售的潛規(guī)則是業(yè)績(jī),，不管你是MBA還是“皇親國(guó)戚”,，到銷售一線后，沒有業(yè)績(jī),，你就準(zhǔn)備好“卷鋪蓋”,。在準(zhǔn)備投放新品試銷的區(qū)域有業(yè)績(jī)壓力嗎？從現(xiàn)實(shí)情況看,，銷售人員是擔(dān)心今年的任務(wù)完不成,，還是每月超額完成任務(wù)？如果是前者,，他們會(huì)視推出新品為救命稻草,；如果是后者，試銷新品會(huì)成為一種工作的累贅,，搞不好還會(huì)增加銷售費(fèi)用,，稀釋銷售利潤(rùn)，誰愿意干這種傻事,。因此,，決定在什么區(qū)域試銷新品前，要弄清楚這個(gè)區(qū)域的經(jīng)營(yíng)情況,，看它是不是需要你到那里去,？
其次，銷售要利潤(rùn),。不管是考核費(fèi)用控制,，還是考核經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的銷售系統(tǒng)，銷售利潤(rùn)都至關(guān)重要,，試銷新品能否給試銷區(qū)域帶來利潤(rùn),？經(jīng)常的情況是，公司選擇某一區(qū)域試銷新品后,，由市場(chǎng)部下發(fā)一套方案,，貨直接發(fā)往市場(chǎng)，一聲“開始”都沒來得及說,，就派推廣人員下去指手劃腳的開始了,。可是,，費(fèi)用的投入控制在基層銷售手里,，就算公司總部有相關(guān)費(fèi)用支持，也要從基層銷售的手里出,，他們不得不考慮投入產(chǎn)出比的問題,。負(fù)責(zé)任的銷售人員（就是這樣的銷售人員容易和市場(chǎng)部產(chǎn)生矛盾）會(huì)測(cè)算是否值得投入銷售資源，如果明擺著投入產(chǎn)出比不合理，是沒有人愿意投入銷售資源推廣新品的,。決定在什么地方試銷新品,，市場(chǎng)部就要讓其基層銷售人員相信如果完全執(zhí)行你的方案，是可以帶動(dòng)銷售增長(zhǎng),，實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)的,。
讓別人相信你，不是一件簡(jiǎn)單的事,。推新品,，從產(chǎn)品包裝、賣點(diǎn)訴求和配置的促銷資源等一系列問題,，要讓銷售完全信服極不容易,。因此，還需要溝通,。

讓銷售來決定新品試銷的“今生”
新品試銷區(qū)域銷售人員需要的溝通,，并不是推廣人員到了市場(chǎng)后才開始的，是在策劃一個(gè)新品誕生的時(shí)候就應(yīng)開始的,。
每個(gè)銷售區(qū)域都有自己的年度工作目標(biāo),，就算是一個(gè)人單槍匹馬管理的銷售區(qū)域，也會(huì)有自己的工作計(jì)劃和思路,。試想,，推廣人員突然跑到一個(gè)銷售區(qū)域說要試銷新品，事先對(duì)方連產(chǎn)品包裝都沒見過,，產(chǎn)品的賣點(diǎn)訴求也沒認(rèn)可,，對(duì)方愿意配合嗎？
準(zhǔn)備推出新品時(shí),，要根據(jù)計(jì)劃推出新品的目標(biāo)渠道特點(diǎn)決定試銷區(qū)域,。如計(jì)劃推出一款主要在國(guó)際K/A和地方性連鎖超市銷售的定型發(fā)膜，就要選擇既有國(guó)際K/A,，地方性連鎖超市也很發(fā)達(dá)的地區(qū)試銷新品,。
試銷區(qū)域決定后，更重要的是讓準(zhǔn)備試銷新品的區(qū)域負(fù)責(zé)人參與到整個(gè)新品的策劃上市過程來,，這種方法對(duì)于國(guó)際性的大公司可能不太適用,，但對(duì)于以銷售為主體的很多國(guó)內(nèi)企業(yè)，確實(shí)能很好解決新品試銷執(zhí)行的問題,。
統(tǒng)一認(rèn)識(shí)是關(guān)鍵。為什么會(huì)產(chǎn)生矛盾,？又不是天生有仇,，完全只是因?yàn)閷?duì)同一個(gè)問題的認(rèn)識(shí)有分歧。在新品立項(xiàng)討論時(shí)，邀請(qǐng)計(jì)劃試銷新品的區(qū)域負(fù)責(zé)人參加,，首先解決統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的問題,，要不要推出新品？推出什么樣的新品,？新品出來后怎么推廣銷售,？聽聽來自銷售一線的意見，并充分闡明市場(chǎng)部推出新品的目的和“企圖”,。在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的同時(shí),，綜合考慮銷售資源問題，雙方達(dá)成統(tǒng)一共識(shí),。讓銷售參與了,，就不會(huì)有愿不愿試銷的問題了，產(chǎn)品都是他們參與決定的,，他們不賣誰來賣,？剩下的，是怎么賣的問題,。
不要緊緊抓住促銷資源,。讓銷售參與到新品策劃上市的過程，不是簡(jiǎn)單的讓他們來參加創(chuàng)意討論,，而是要讓銷售人員來決定如何把新品賣出去,。某品牌在推出一款防曬洗發(fā)水時(shí)，公司向新品試銷區(qū)域新增8%的銷售費(fèi)用,，同時(shí)配送了一批促銷物料,，還請(qǐng)來了專業(yè)的培訓(xùn)公司為代理商做培訓(xùn)。品牌經(jīng)理下到市場(chǎng)指導(dǎo)試銷工作,，把這些資源都緊緊地抓在自己手里,，在什么賣場(chǎng)投入、在什么地方投放地堆,、做特價(jià)統(tǒng)統(tǒng)都要經(jīng)過他批準(zhǔn),，把自己當(dāng)成了銷售經(jīng)理。當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域負(fù)責(zé)人很抵觸這種做法,，一是打亂了他的工作計(jì)劃,，并且由于這位品牌經(jīng)理對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況不是太了解，多次出現(xiàn)“瞎指揮”的情況,，造成銷售資源浪費(fèi),。另外，這種工作方式也直接影響了區(qū)域負(fù)責(zé)人的威信,。區(qū)域負(fù)責(zé)人自然是消極對(duì)待新品試銷,，使整個(gè)新品試銷工作無法順利開展下去,。
在新品試銷時(shí)，公司配置相關(guān)的直接費(fèi)用支持或間接的銷售資源,，目的是為了快速推進(jìn)新品銷售和提高銷售區(qū)域的積極性,。品牌經(jīng)理不用做銷售，沒有必要抓住這些資源,，讓基層銷售人員參與,，就要放心地把銷售資源給他們掌控和安排，品牌經(jīng)理和推廣人員要做的是給予專業(yè)上的指導(dǎo)和培訓(xùn),，輔助試銷區(qū)域的銷售人員按原定新品上市計(jì)劃推進(jìn)工作,。
工作的靈活性也很重要。市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)多變的,，在具體執(zhí)行新品試銷方案的過程中,，會(huì)遇到很多問題，直接影響到方案的落實(shí),。問題出現(xiàn)后,，不要一味地責(zé)怪銷售人員，應(yīng)大家坐下來一起回顧檢討,，商量應(yīng)對(duì)辦法,，采取相應(yīng)措施，這樣才可能讓新品試銷方案繼續(xù)開展下去,。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。