新品試銷并不是一件很容易的事,，經(jīng)常會讓市場部與銷售產(chǎn)生矛盾,。新品試銷區(qū)域的基層銷售人員常常會問一句話：“你們?yōu)槭裁催@樣做,？經(jīng)過我同意了嗎？”進(jìn)而責(zé)怪市場部“紙上談兵”,，而市場部反擊銷售部“經(jīng)驗主義”,，于是出現(xiàn)基層銷售不愿試銷新品,，抵制公司在自己區(qū)域試銷新品的情況。
很多公司以增加銷售費(fèi)用支持的方式推進(jìn)新品的試銷工作,，效果如何呢,？大多還是沒有從根本上解決問題,，不愿意試銷的銷售人員,，是“費(fèi)用照拿，應(yīng)付差事”,，公司總部有人來檢查時做做表面文章,，平時還是搞自己的一套，什么好賣推什么,，根本不給新品出樣表現(xiàn)的機(jī)會,。
真的沒有辦法推進(jìn)市場部制定的新品試銷方案完美落實了嗎？筆者在多年的工作實踐中,，總結(jié)出落實新品試銷方案的幾個工作要點(diǎn)：

從銷售的角度看新品試銷的“前世”
在推出新品時,，市場部往往強(qiáng)調(diào)“我們要推什么”，完全是“我出什么你賣什么”的姿態(tài),，產(chǎn)品出來了就要求銷售試銷或直接銷售,。這是市場部和銷售部產(chǎn)生矛盾的根本所在。
在計劃推出新品時,，我們經(jīng)常會委托專業(yè)的調(diào)研公司做相關(guān)市場調(diào)查,，請廣告公司提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求。卻很容易忽略一個問題：我們的銷售要什么,？我們很關(guān)注消費(fèi)需求,，卻忘記了我們的產(chǎn)品是通過銷售人員，通過代理商,、零售商才能賣到消費(fèi)者手里,。
銷售要什么？首先,，銷售要業(yè)績,。銷售的潛規(guī)則是業(yè)績，不管你是MBA還是“皇親國戚”,，到銷售一線后,，沒有業(yè)績，你就準(zhǔn)備好“卷鋪蓋”,。在準(zhǔn)備投放新品試銷的區(qū)域有業(yè)績壓力嗎,？從現(xiàn)實情況看，銷售人員是擔(dān)心今年的任務(wù)完不成,，還是每月超額完成任務(wù),？如果是前者,，他們會視推出新品為救命稻草；如果是后者,，試銷新品會成為一種工作的累贅,，搞不好還會增加銷售費(fèi)用，稀釋銷售利潤,，誰愿意干這種傻事,。因此，決定在什么區(qū)域試銷新品前,，要弄清楚這個區(qū)域的經(jīng)營情況,，看它是不是需要你到那里去？
其次,，銷售要利潤,。不管是考核費(fèi)用控制，還是考核經(jīng)營利潤的銷售系統(tǒng),，銷售利潤都至關(guān)重要,，試銷新品能否給試銷區(qū)域帶來利潤？經(jīng)常的情況是,，公司選擇某一區(qū)域試銷新品后,，由市場部下發(fā)一套方案，貨直接發(fā)往市場,，一聲“開始”都沒來得及說,，就派推廣人員下去指手劃腳的開始了�,？墒�,，費(fèi)用的投入控制在基層銷售手里，就算公司總部有相關(guān)費(fèi)用支持,，也要從基層銷售的手里出,，他們不得不考慮投入產(chǎn)出比的問題。負(fù)責(zé)任的銷售人員（就是這樣的銷售人員容易和市場部產(chǎn)生矛盾）會測算是否值得投入銷售資源,，如果明擺著投入產(chǎn)出比不合理,，是沒有人愿意投入銷售資源推廣新品的。決定在什么地方試銷新品,，市場部就要讓其基層銷售人員相信如果完全執(zhí)行你的方案,，是可以帶動銷售增長，實現(xiàn)銷售利潤的,。
讓別人相信你,，不是一件簡單的事。推新品,，從產(chǎn)品包裝,、賣點(diǎn)訴求和配置的促銷資源等一系列問題,，要讓銷售完全信服極不容易。因此,，還需要溝通,。

讓銷售來決定新品試銷的“今生”
新品試銷區(qū)域銷售人員需要的溝通，并不是推廣人員到了市場后才開始的,，是在策劃一個新品誕生的時候就應(yīng)開始的,。
每個銷售區(qū)域都有自己的年度工作目標(biāo)，就算是一個人單槍匹馬管理的銷售區(qū)域,，也會有自己的工作計劃和思路,。試想,，推廣人員突然跑到一個銷售區(qū)域說要試銷新品,，事先對方連產(chǎn)品包裝都沒見過，產(chǎn)品的賣點(diǎn)訴求也沒認(rèn)可,，對方愿意配合嗎,？
準(zhǔn)備推出新品時，要根據(jù)計劃推出新品的目標(biāo)渠道特點(diǎn)決定試銷區(qū)域,。如計劃推出一款主要在國際K/A和地方性連鎖超市銷售的定型發(fā)膜,，就要選擇既有國際K/A，地方性連鎖超市也很發(fā)達(dá)的地區(qū)試銷新品,。
試銷區(qū)域決定后,，更重要的是讓準(zhǔn)備試銷新品的區(qū)域負(fù)責(zé)人參與到整個新品的策劃上市過程來，這種方法對于國際性的大公司可能不太適用,，但對于以銷售為主體的很多國內(nèi)企業(yè),，確實能很好解決新品試銷執(zhí)行的問題。
統(tǒng)一認(rèn)識是關(guān)鍵,。為什么會產(chǎn)生矛盾,？又不是天生有仇，完全只是因為對同一個問題的認(rèn)識有分歧,。在新品立項討論時,，邀請計劃試銷新品的區(qū)域負(fù)責(zé)人參加，首先解決統(tǒng)一認(rèn)識的問題,，要不要推出新品,？推出什么樣的新品？新品出來后怎么推廣銷售,？聽聽來自銷售一線的意見,，并充分闡明市場部推出新品的目的和“企圖”。在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的同時,，綜合考慮銷售資源問題,，雙方達(dá)成統(tǒng)一共識,。讓銷售參與了，就不會有愿不愿試銷的問題了,，產(chǎn)品都是他們參與決定的,，他們不賣誰來賣？剩下的,，是怎么賣的問題,。
不要緊緊抓住促銷資源。讓銷售參與到新品策劃上市的過程,，不是簡單的讓他們來參加創(chuàng)意討論,，而是要讓銷售人員來決定如何把新品賣出去。某品牌在推出一款防曬洗發(fā)水時,，公司向新品試銷區(qū)域新增8%的銷售費(fèi)用,，同時配送了一批促銷物料，還請來了專業(yè)的培訓(xùn)公司為代理商做培訓(xùn),。品牌經(jīng)理下到市場指導(dǎo)試銷工作,，把這些資源都緊緊地抓在自己手里，在什么賣場投入,、在什么地方投放地堆,、做特價統(tǒng)統(tǒng)都要經(jīng)過他批準(zhǔn)，把自己當(dāng)成了銷售經(jīng)理,。當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域負(fù)責(zé)人很抵觸這種做法,，一是打亂了他的工作計劃，并且由于這位品牌經(jīng)理對當(dāng)?shù)厥袌銮闆r不是太了解,，多次出現(xiàn)“瞎指揮”的情況,，造成銷售資源浪費(fèi)。另外,，這種工作方式也直接影響了區(qū)域負(fù)責(zé)人的威信,。區(qū)域負(fù)責(zé)人自然是消極對待新品試銷，使整個新品試銷工作無法順利開展下去,。
在新品試銷時,，公司配置相關(guān)的直接費(fèi)用支持或間接的銷售資源，目的是為了快速推進(jìn)新品銷售和提高銷售區(qū)域的積極性,。品牌經(jīng)理不用做銷售,，沒有必要抓住這些資源，讓基層銷售人員參與,，就要放心地把銷售資源給他們掌控和安排,，品牌經(jīng)理和推廣人員要做的是給予專業(yè)上的指導(dǎo)和培訓(xùn)，輔助試銷區(qū)域的銷售人員按原定新品上市計劃推進(jìn)工作。
工作的靈活性也很重要,。市場是動態(tài)多變的,，在具體執(zhí)行新品試銷方案的過程中，會遇到很多問題,，直接影響到方案的落實,。問題出現(xiàn)后，不要一味地責(zé)怪銷售人員,，應(yīng)大家坐下來一起回顧檢討,，商量應(yīng)對辦法，采取相應(yīng)措施,，這樣才可能讓新品試銷方案繼續(xù)開展下去,。

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