H公司石榴果汁飲料的前期開發(fā)策劃工作不可謂不充分,，經(jīng)過3個(gè)月的反復(fù)評(píng)測(cè),，基本證明新產(chǎn)品的概念具有可行性。但是產(chǎn)品好并不等于市場(chǎng)好,，產(chǎn)品的工作做足了,，市場(chǎng)的工作卻成了木桶短板，不盡如人意的市場(chǎng)表現(xiàn)也就可以理解了,。營銷講求謀定而后動(dòng),，周密的推廣計(jì)劃安排與溝通協(xié)調(diào)才是新品上市成功的前提。

1.市場(chǎng)部在公司戰(zhàn)略前提下要與銷售部門充分研討方案,，確保執(zhí)行的可行性,。
市場(chǎng)部和銷售部由于各自工作角色的不同，在看待問題時(shí)往往站在不同的角度,。比如銷售人員總是埋怨市場(chǎng)部制定方案的可行性差,，但他們可能并不了解市場(chǎng)部的戰(zhàn)略高度和遠(yuǎn)度；另一方面,，市場(chǎng)部埋怨銷售人員執(zhí)行方案時(shí)打折扣,，那是他們不清楚銷售人員要面對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境和許多不可控制的因素,。
解決以上問題最好的方式是：兩個(gè)部門以研討會(huì)的形式溝通，共同確定新品的上市推廣方案,。市場(chǎng)部要把產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)容量,、新品對(duì)公司的重要性及本方案的初步操作思路等向銷售部一一列舉說明,，使銷售部門對(duì)本次新品推廣方案的來龍去脈有個(gè)較為深刻的理解；銷售部門則要將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況與市場(chǎng)部溝通,，讓市場(chǎng)部在制定方案時(shí)考慮到各經(jīng)銷商的特點(diǎn),、渠道差異化、競(jìng)品的對(duì)抗手法等因素,。通過這樣的雙向溝通,，既能使兩個(gè)部門都能站在公司戰(zhàn)略角度上考慮問題，求同存異,，又能讓方案切實(shí)可行,。同時(shí)因?yàn)榉桨甘谴蠹乙黄鸲ǖ模�也避免了日后雙方相互推諉指責(zé),。

2.方案執(zhí)行前,，應(yīng)對(duì)銷售人員、經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),，統(tǒng)一作戰(zhàn)思想,。
新品推廣前期最重要的因素是人的因素，因此針對(duì)銷售主管們,，結(jié)合新品特點(diǎn)及操作前景來一次新品內(nèi)部營銷是非常必要的,。內(nèi)部營銷活動(dòng)可以讓產(chǎn)品經(jīng)理擺脫被冷落的局面，為新品上市做一次精彩的預(yù)演,，還能讓銷售人員與經(jīng)銷商由被動(dòng)地說服接受轉(zhuǎn)變?yōu)闊嵴\主動(dòng)地參與,。如何能使內(nèi)部營銷達(dá)到實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)的效果？
（1）市場(chǎng)部與銷售部對(duì)方案達(dá)成一致后,，先要向一線的銷售人員和經(jīng)銷商進(jìn)行方案培訓(xùn),，讓其充分理解方案的目的，為什么要這樣執(zhí)行,，怎樣執(zhí)行,。只有一線人員明白了細(xì)節(jié)才能將上市操作做好。
（2）銷售技能培訓(xùn)要貼近銷售人員實(shí)戰(zhàn)工作場(chǎng)景,，要注重把理念宣導(dǎo)落實(shí)到具體的動(dòng)作分解,。
（3）培訓(xùn)內(nèi)容的實(shí)戰(zhàn)性還體現(xiàn)在不能只放馬后炮，不但要講應(yīng)該怎樣做正確的事,，還要講萬一做錯(cuò)了事怎樣補(bǔ)救,。出錯(cuò)后如何進(jìn)行彌補(bǔ)，是要負(fù)荊請(qǐng)罪還是壯士斷腕，都要給銷售人員理清思路,，從而最大的挽回?fù)p失,。

3.建立執(zhí)行考核機(jī)制，確保事事有責(zé)任人,，人人有動(dòng)力,。
我們可以看到，H公司的銷售部門以“新產(chǎn)品投入精力大會(huì)影響老產(chǎn)品銷售”的理由去反對(duì)新品,，也會(huì)對(duì)“市場(chǎng)部沒有對(duì)新產(chǎn)品上市提供費(fèi)用支持”提出質(zhì)疑,。這都是因?yàn)樾缕飞鲜泻鬀]有對(duì)銷售人員進(jìn)行銷量任務(wù)的制定，在日常銷售報(bào)表,、銷售例會(huì),、人員獎(jiǎng)金考核等問題上也沒有體現(xiàn)出對(duì)新品推廣的格外重視，銷售人員自然感覺新品上市是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù),，公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào)”,。大多數(shù)銷售人員不會(huì)主動(dòng)去推新品，都會(huì)把注意力集中在給成熟品項(xiàng)做促銷,、迅速起量上,，一旦銷售人員對(duì)此掉以輕心，新品上市必?cái)�無疑,。
實(shí)際上,，只要我們能把新品推廣的各項(xiàng)過程指標(biāo)都落實(shí)到位，規(guī)范考核機(jī)制,，確保事事有責(zé)任人,，銷量自然會(huì)起來！
新品上市的鋪貨指標(biāo),、銷量指標(biāo)應(yīng)是對(duì)銷售部門考核的重要內(nèi)容,，這種考核要有獎(jiǎng)有罰，要讓銷售人員既有壓力也有動(dòng)力,，促使上市計(jì)劃有人去執(zhí)行,。
對(duì)經(jīng)銷商也是一樣，其天生的利益驅(qū)使決定他們對(duì)新品上市的非重視性,，忽視這種前期既費(fèi)心費(fèi)力又沒有利潤的新產(chǎn)品,。因此考核與獎(jiǎng)勵(lì)并重非常重要。
此外市場(chǎng)部門也要考核,，避免其寫了方案就撒手不管了,。上市后，市場(chǎng)部門的促銷支持和費(fèi)用支持都非常重要,。促銷支持有沒有到位,，有沒有幫助銷售部門進(jìn)行陳列,、買贈(zèng)的拉動(dòng)等等。比如本案例中,，可將超市的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行分?jǐn)�,，明確哪些費(fèi)用是市場(chǎng)部新品上市前期要投入的，哪些費(fèi)用是鋪貨完成后銷售部門要跟進(jìn)的,。只有這樣才能讓雙方有責(zé)任和義務(wù)去做好工作,。

4.建立動(dòng)態(tài)的執(zhí)行反饋機(jī)制，確保方案及時(shí)修正,，減少目標(biāo)偏差。
H公司的新產(chǎn)品上市已有2個(gè)半月,，反饋給市場(chǎng)部的信息卻是寥寥,，問題還需要產(chǎn)品經(jīng)理親自去市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，解決方法也要通過總部的銷售會(huì)議溝通,。如此緩慢的反應(yīng)速度,、復(fù)雜的解決問題方法，又如何能適應(yīng)市場(chǎng)情況的千變?nèi)f化,。
根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn),，首先，我們要對(duì)涉及新品推廣的各職能部門進(jìn)行制度規(guī)范,，建立完整,、動(dòng)態(tài)的信息化管理系統(tǒng)。銷售人員要將日常工作的內(nèi)容及時(shí)匯報(bào)給市場(chǎng)部,，市場(chǎng)部則要對(duì)各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)分析,，幫其從鋪貨率和產(chǎn)品生動(dòng)化方面認(rèn)識(shí)自己的疏漏，從而改進(jìn),。其次,，建立檢查與督導(dǎo)系統(tǒng)，及時(shí)修正過程,。就目標(biāo)而言,，檢查與督導(dǎo)的目的是不斷強(qiáng)化各級(jí)業(yè)務(wù)人員對(duì)銷售目標(biāo)的認(rèn)識(shí)，只有通過不斷進(jìn)行修正的過程,，才能確保執(zhí)行結(jié)果的準(zhǔn)確性,。

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