日前,，財(cái)報(bào)顯示：多家奢侈品上市公司在中國銷售增速下降,。國際奢侈品品牌巴寶莉集團(tuán)在華2012年第三季度店面銷售額增幅為零。值得關(guān)注的是,，巴寶莉“零增長”并非個(gè)案,。究其原因，除經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑外,，奢侈品企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型也時(shí)不我待,。
國內(nèi)奢侈品市場(chǎng)掃描
現(xiàn)代國際市場(chǎng)研究公司（以下簡稱MIMR）的“奢侈品售后服務(wù)滿意度調(diào)查報(bào)告”（下稱調(diào)查報(bào)告）選取了北京、廣州,、上海,、深圳、杭州,、成都等6個(gè)城市的樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,，結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)奢侈品售后服務(wù)的總體滿意度評(píng)價(jià)僅為73.84分。
報(bào)告顯示：在保養(yǎng)維修便利性,、服務(wù)人員整體表現(xiàn),、保養(yǎng)維修收費(fèi)公開透明,、保養(yǎng)維修價(jià)格合理性、保養(yǎng)維修時(shí)長,、保養(yǎng)維修后質(zhì)量等6種消費(fèi)者評(píng)價(jià)奢侈品售后服務(wù)的主要因素中,，大多數(shù)顧客對(duì)“維修價(jià)格合理性”和“保養(yǎng)維修時(shí)長”的滿意度最低。而目前進(jìn)入國內(nèi)的奢侈品品牌都不約而同地聚焦“服務(wù)人員素質(zhì)”,，卻忽略了占比最高的保養(yǎng)維修時(shí)長和價(jià)格兩大因素,，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意度不高。
1.服務(wù)短板凸顯,。除服務(wù)人員外,，其他指標(biāo)的滿意度均在64分～75分。這說明奢侈品品牌在服務(wù)細(xì)節(jié)方面普遍存在短板,。調(diào)查報(bào)告顯示,，消費(fèi)者對(duì)廠商售后服務(wù)的服務(wù)人員整體表現(xiàn)及保養(yǎng)效果普遍較為認(rèn)同，但對(duì)于保養(yǎng)維修價(jià)格的合理性,、保養(yǎng)維修時(shí)長滿意程度很低。這體現(xiàn)了國內(nèi)奢侈品定價(jià)的科學(xué)性和配套服務(wù)方面的表現(xiàn)不盡如人意,。另外,，32.7%的用戶認(rèn)為，奢侈品手袋的保養(yǎng)維修時(shí)長尚未達(dá)到他們一半的期望值,，而31.4%的用戶則勉強(qiáng)能接受維修時(shí)長,。
2.現(xiàn)有或潛在需求得不到滿足。報(bào)告顯示,，奢侈品購買者對(duì)售后服務(wù)的主要期望有9個(gè),，分別是在國內(nèi)設(shè)立維修網(wǎng)點(diǎn)，簡化的維修保養(yǎng)手續(xù),，提供積分或老顧客打折優(yōu)惠,，提供清洗、保養(yǎng),、翻新服務(wù),，有打折優(yōu)惠時(shí)在第一時(shí)間通知，保修期內(nèi)可以以舊換新,，接受產(chǎn)品寄賣,，維修時(shí)間過長，應(yīng)當(dāng)順延保修期,，有新品時(shí)在第一時(shí)間通知,。
從這9個(gè)期望評(píng)價(jià)對(duì)比就可以發(fā)現(xiàn)，奢侈品消費(fèi)者的需求還有不少尚未得到滿足的方面,，需要有針對(duì)性逐項(xiàng)進(jìn)行提高才可以進(jìn)一步提高客戶的滿意度評(píng)價(jià),。
例如，超過80%的客戶在選擇維修地點(diǎn)時(shí)，均傾向于選擇自己所在城市的維修網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行維修服務(wù),。而事實(shí)上,，大部分奢侈品牌在國內(nèi)都沒有維修服務(wù)通道，顧客選擇返回原廠維修更多是出于無奈,。
另外,，超過80%的客戶不希望產(chǎn)品的保養(yǎng)維修費(fèi)用超過產(chǎn)品原價(jià)的10%，國內(nèi)的維修價(jià)格往往高得讓人無法承受,，甚至有顧客僅更換一個(gè)表帶就要支付數(shù)千元,。
3.顧客外流嚴(yán)重。報(bào)告顯示：60%左右的消費(fèi)者更喜歡在港澳臺(tái)和國外購買奢侈品,，不選擇在大陸購買的原因主要在于“價(jià)格”和“產(chǎn)品質(zhì)量”兩個(gè)維度,，比例分別為72.7%和57.0%，這反映出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量較為敏感,。盡管國內(nèi)奢侈品宣傳風(fēng)頭正盛,，但越來越多顧客流向國外消費(fèi)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。
4．顧客滿意度偏低,。被訪者在選擇奢侈品時(shí),，最關(guān)注的因素有8個(gè)。其中最首要的是質(zhì)量口碑,；其次是形象符合個(gè)性,、款式多樣等。國內(nèi)奢侈品顧客滿意度偏低,，一個(gè)很重要的原因就在于他們的期望并沒有得到相應(yīng)的滿足,。
如何提供真正的“奢華體驗(yàn)”
通過以上調(diào)研和分析，我們認(rèn)為,，奢侈品在售后服務(wù)方面存在諸多短板,，而這些在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑的當(dāng)下影響愈深。唯有破解以上難題,，奢侈品才能在市場(chǎng)困境下實(shí)現(xiàn)突圍,。
奢侈品的銷售和售后服務(wù)應(yīng)從顧客的購買習(xí)慣出發(fā)，針對(duì)以上存在的四個(gè)問題,，其破解策略是：
服務(wù)為基,，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。57.2%的客戶選擇出國購買奢侈品的原因在于認(rèn)為國外店鋪出售的產(chǎn)品在質(zhì)量上更加有保證,。國內(nèi)外奢侈品服務(wù)上的差距正導(dǎo)致客戶的流失,。因此，國內(nèi)奢侈品企業(yè)急需制定統(tǒng)一自身服務(wù)和售后標(biāo)準(zhǔn),。
在售后方面,，提升奢侈品的保養(yǎng)維修的效率甚是關(guān)鍵,，而奢侈品企業(yè)要想從根本上解決這個(gè)問題，不僅需要向消費(fèi)者普及保養(yǎng)方法,，降低返修率,。同時(shí)，也要給消費(fèi)者一個(gè)時(shí)間較長的服務(wù)預(yù)期承諾,，確保售后服務(wù)的效率,。在價(jià)格方面，應(yīng)當(dāng)明碼標(biāo)價(jià),，制定統(tǒng)一的價(jià)格體系,。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)再好，最終也要通過人來執(zhí)行,，消費(fèi)者通過加強(qiáng)銷售點(diǎn)和維修服務(wù)點(diǎn)服務(wù)人員的素質(zhì)培訓(xùn),，提升當(dāng)?shù)鼐S修水平，多家品牌聯(lián)合建立維修中心,，都是可以考慮的改進(jìn)策略,。
同時(shí)，奢侈品企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過成立會(huì)員制度,，通過高質(zhì)量的售后服務(wù)提升顧客口碑,，同時(shí)為客戶提供個(gè)性化定制和針對(duì)性服務(wù)，為會(huì)員客戶度身定造和推薦符合其個(gè)性化的產(chǎn)品,。
產(chǎn)品為核，豐富產(chǎn)品種類,。中國的奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷20多年的歷程,，期間，消費(fèi)趨勢(shì)完成了從炫耀性消費(fèi)向自用型和享受型轉(zhuǎn)變,。實(shí)際上,，不管消費(fèi)趨向如何風(fēng)云變幻，產(chǎn)品都是撬動(dòng)高端消費(fèi)群體的根本,。調(diào)研報(bào)告顯示,， 36.4%的消費(fèi)者認(rèn)為，國內(nèi)購買奢侈品專賣店的產(chǎn)品線和品類不如國外店豐富,，這是很多消費(fèi)者選擇在國外購物的一個(gè)重要原因,。
報(bào)告顯示，在未來的1年里計(jì)劃在奢侈品上增加投入的客戶比例為75.6%,，投入增加的原因主要集中在“個(gè)人方面的原因（愛時(shí)尚,、到了該享受這些奢侈品的年紀(jì)、希望提升個(gè)人品位及生活品質(zhì),、換新的式樣,、因周年紀(jì)念日而購買等）”,、“經(jīng)濟(jì)條件的改善”兩個(gè)方面，比例分別為58.1%和48.9%,，這體現(xiàn)了客戶對(duì)奢侈品的消費(fèi)預(yù)期較為積極,。有鑒于此，奢侈品營銷更應(yīng)著力強(qiáng)調(diào)奢侈品作為“生活品質(zhì)與身份象征”,、“送禮與工作需要”和“保值”三方面的功能,。
總之，國內(nèi)奢侈品廠商需要以豐富的產(chǎn)品線給高端奢侈品消費(fèi)群以極致的產(chǎn)品體驗(yàn),，同時(shí)也盡可能提供豐富產(chǎn)品名冊(cè)和預(yù)訂服務(wù),。
活動(dòng)為本，實(shí)現(xiàn)與國際同步打折優(yōu)惠,。目前,，國內(nèi)奢侈品價(jià)格相比國外要高很多，這不僅僅是關(guān)稅造成的,，而是奢侈品品牌在國內(nèi)定價(jià)較高,。盡管如此，由于中國經(jīng)濟(jì)增大強(qiáng)勁,，催生了一批批新富階層,，這是帶動(dòng)并刺激中國奢侈品消費(fèi)熱情持續(xù)增長的基礎(chǔ)。
不過,，在近期消費(fèi)疲軟的環(huán)境下,，奢侈品廠商似乎需要重新審視自身的高價(jià)策略。調(diào)查顯示：72.7%消費(fèi)者選擇出國購買奢侈品的主要原因在于,，國外銷售的奢侈品在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì),，性價(jià)比更高，且每年都有打折優(yōu)惠活動(dòng),。但在中國,，商家并不愿意提供季度折扣，需要消費(fèi)者支付更高的溢價(jià),。這種做法日益受到消費(fèi)者的質(zhì)疑,。
電商：奢侈品的下一個(gè)趨勢(shì)？
在奢侈品銷售下滑的當(dāng)下,，奢侈品的未來在哪里,？淘寶的數(shù)據(jù)顯示：預(yù)計(jì)2012年的全國奢侈品電子商務(wù)市場(chǎng)成交額將超過200億元。
數(shù)據(jù)體現(xiàn)出奢侈品進(jìn)軍電商的趨勢(shì)愈加明顯,。2012年9月19日,，時(shí)尚電商走秀網(wǎng)宣布，已正式獲得來自意大利的頂級(jí)奢侈品牌Salvatore Ferragamo菲拉格慕官方授權(quán),。而尚品網(wǎng)已陸續(xù)獲得了意大利M Missoni,、美國Cynthia Rowley,、Laundry By Shelli Segal、Charlie Jade,、Aryn K以及法國Sinequanone等60多家國際時(shí)尚現(xiàn)代品牌和設(shè)計(jì)師品牌授權(quán),，且其授權(quán)規(guī)模還在不斷擴(kuò)大中。
顯然,，奢侈品已經(jīng)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場(chǎng),，奢侈品如果轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上有幾條核心路線可供選擇：
1.成立官方旗艦店。奢侈品具有高端屬性,，因此其官方旗艦店既能起到品牌傳播效果,，又能拉動(dòng)固有的品牌消費(fèi)群，可謂一舉兩得,。不過,，由于官方網(wǎng)上旗艦店，自身網(wǎng)站流量有限,，其流量和功能有限,。
2.進(jìn)駐綜合類電商平臺(tái)。綜合型電商平臺(tái)（如天貓,，蘇寧易購等）,，最大優(yōu)勢(shì)在于其客戶流量，但其人群的消費(fèi)能力卻參差不齊,。不過,，一旦消費(fèi)者消費(fèi)能力得以提升，品牌力已經(jīng)深入人心,，市場(chǎng)培育的目的顯然能夠達(dá)到,。
3.進(jìn)駐奢侈品垂直類電商平臺(tái)。垂直類電商最大的優(yōu)勢(shì)是專業(yè),，它可以有效地簡化人們獲取自己想要的商品的方式,。由于其產(chǎn)品針對(duì)性強(qiáng),，相對(duì)轉(zhuǎn)化率較高,，該渠道可實(shí)現(xiàn)傳播精準(zhǔn)，客戶聚焦,。一些奢侈品電商平臺(tái)獲得了歐美高端時(shí)尚品牌授權(quán),，凸顯出奢侈品對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的前景看好，但奢侈品企業(yè)要想在電商平臺(tái)上有進(jìn)一步作為,，需要全力以赴為用戶打造網(wǎng)購全程的“奢侈體驗(yàn)”,。
無論采用哪種形式，廠商最終要為消費(fèi)者提供高端體驗(yàn)才能贏得市場(chǎng),。而要想提供良好體驗(yàn),，必須做好上游品牌選擇、貨品采購,、網(wǎng)站功能到物流配送,、客服咨詢,、售后保障等各個(gè)環(huán)節(jié)的工作�,；蛟S,，奢侈品的明天就是由此決定。（作者來自現(xiàn)代國際市場(chǎng)研究有限公司）
編輯：趙曉萌[email protected]

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