中國飲料市場巨大，競爭激烈,，知名一線,、二線及大批三線品牌，在碳酸飲料,、水,、茶、果汁,、含奶飲料,、功能飲料等不同領域上演著一幕幕消費者爭奪大戰(zhàn)。

2002年中國飲料市場殺出一條黑馬,，銷售額1.8億元,，2004年急劇攀升至14.3億元，2009年創(chuàng)造了170億元的銷售神話,，它就是王老吉,。一句“怕上火，就喝王老吉”讓原本居于東南一隅的涼茶品類紅遍大江南北,。下一個創(chuàng)造中國飲料市場奇跡的會是哪個品類,？有一個可能的答案是酸梅湯。酸梅湯比涼茶的歷史更悠久,，有更好的群眾消費基礎和市場認知,。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2007年酸梅湯市場銷售額不到1億元,，2009年前五大酸梅湯品牌銷售額近4億元,，年增長率達到135%，成為果汁飲品中增長最快的品種之一,。有專業(yè)人士預計,，2015年中國果汁飲料市場將達1600億元，屆時酸梅湯市場容量將過百億元,。

產業(yè)現(xiàn)狀：不溫不火

提到酸梅湯,，40歲以上的人會勾起青少年時代的回憶：8分錢一瓶買回來的酸梅湯，媽媽精心熬制的酸梅湯,，炎炎夏日喝一杯冰鎮(zhèn)酸梅湯時的那種感覺,，可能至今記憶猶新。

酸梅湯作為一種廣受歡迎的傳統(tǒng)飲料,，在1970年代之前一度占據(jù)飲料行業(yè)半壁江山,，而其數(shù)百年的歷史亦造就了不少老字號和地方名牌，如北京的“九龍齋”和“信遠齋”，武漢的“漢口老萬城”等,。但長期以來,，酸梅湯廠家采用小作坊式的生產模式，主渠道還是食品原料市場和食品添加劑市場,，通過批發(fā)商流向各奶茶店和街邊冷飲店,，規(guī)模偏小，大多年銷售額低于1000萬元,。

酸梅湯的功效在各地定位也不同,。以北京為代表的北方消費者喜歡酸梅湯的營養(yǎng)豐富、去油解膩,，而以武漢,、上海、南京為代表的南方消費者更喜歡夏日酸梅湯的生津止渴,、解暑之功效,。其實，酸梅湯的功能很多,，有醒酒提神,、消除疲勞、擴張血管,、降血壓血脂,、健脾開胃、排毒養(yǎng)顏,、有助于體內血液酸堿值趨于平衡等,，還有天然的潤喉作用，但是,，功能太多反而不利于傳播,，酸梅湯到底該怎樣定位成為品牌推廣的核心問題。

2007年下半年以后,，以燕京九龍齋,、康師傅等主流廠商的介入為標志，酸梅湯市場再次掀起一股熱浪,，而二,、三線品牌如上海天喔、今麥郎,、浙江小家伙等也紛紛介入分羹,。可惜的是,，在這一輪行業(yè)競爭中，不僅行業(yè)蛋糕不曾做大,，而且始終沒有誕生一個足以帶領行業(yè)前進的領跑者,。

深入分析,，可以看到，有三大問題制約著該行業(yè)成長：

問題一：產品功能訴求混亂,，定位不準確,。2002年以前，王老吉只是在廣東和浙江南部銷售的區(qū)域品牌飲料,，當時王老吉的產品訴求是“健康永恒,，永遠相伴”，讓人無法知道王老吉到底是什么,，能給消費者帶來哪些好處,。“怕上火,，就喝王老吉”徹底了改變王老吉的命運�,，F(xiàn)在酸梅湯也缺乏一個清晰明確的產品定位�,？祹煾邓崦窚�的廣告語從“正宗味,，沁心涼”到“傳世新飲，喝出新味來”,，九龍齋從“酸一點”到“解油膩,，喝九龍齋”，統(tǒng)一的廣告語為“冰涼一夏,，揭蓋贏不�,！保�都沒體現(xiàn)出酸梅湯的核心價值功能,。

問題二：重商超,，輕餐飲。走進中國各大城市的賣場和中小超市,，都會看到一兩個酸梅湯品牌,，特別是康師傅，鋪市率高達80%,，但在各大餐館,、酒店卻難覓酸梅湯的蹤影。

其實,，酸梅湯作為開胃,、醒酒、排毒養(yǎng)顏的功能飲料,，開拓餐飲渠道有著其他飲料無法比擬的產品優(yōu)勢,。中國傳統(tǒng)飲食文化中，主人請客人吃飯，都希望客人胃口大開,，吃好喝好,。客人吃得高興,，主人才高興,。歐美國家有開胃酒，中國有開胃飲料——酸梅湯,。同時,，酸梅湯的醒酒功效能得到男食客的歡迎，而排毒養(yǎng)顏功效則能得到女食客的青睞,。

餐飲渠道不僅是消費市場,，還能起到宣傳效果，培育消費者,。餐飲渠道和商超渠道能互相促進,，共同發(fā)展壯大市場容量，王老吉的成功也證明了這一點,。

問題三：缺乏持續(xù)大規(guī)模的電視廣告投入,。快消品行業(yè)有一條普遍規(guī)律：只有進行大規(guī)模的持續(xù)廣告投入,，這個品牌才會成為這個品類的代名詞,，可樂、茶飲料,、涼茶的市場發(fā)展無不證明了這一金科玉律,。酸梅湯市場也需要持續(xù)的廣告支持。

風起云涌,，亂世變局

作為目前酸梅湯市場的領導者,，康師傅于2007年年底切入酸梅湯品類，經過三年的市場培育,，2010年開始,，康師傅把酸梅湯作為主推產品之一，采用線上線下同時推進的策略,，線下發(fā)揮渠道優(yōu)勢,，線上直指30歲以下的年輕消費者，采用游戲營銷的策略,，深化消費者記憶,。

線下推廣：通過高舉高打的品牌傳播和穩(wěn)扎穩(wěn)打的渠道優(yōu)勢，推進產品銷量,。2010年5~8月份,，陳坤版酸梅湯廣告在央視,、各地衛(wèi)視及公交車候車亭投放，并于4月份完成市場全面鋪貨,、強化終端生動化陳列,、“試飲+買贈”及店內形象站宣傳,、主題促銷活動等,。康師傅的線下“三位一體”（海,、陸,、空）協(xié)調作戰(zhàn)，彰顯王者風范,。

線上推廣：鎖定時下最流行的游戲方式——開心農場,。網民通過在農場種植各種原材料合成酸梅湯，對產品構成有了充分了解,，并結合多種獎項對游戲保持熱情,。這就是康師傅酸梅湯的“游戲營銷”。據(jù)了解,，游戲參與人數(shù)超過40萬人次,，每天活躍人數(shù)接近20萬。

為了讓消費者更好地了解酸梅湯的工藝和制作流程,康師傅還推出了一款“傳世尋寶”手機游戲,，把康師傅品牌寫入游戲角色,，要求玩家完成一項又一項任務，最終做出酸梅湯,。游戲迅速在年輕人中傳開,潛在用戶也通過APP小游戲聚攏在這個平臺上,。這些創(chuàng)新的移動營銷手段，配合LBS站內推廣,、微博轉發(fā),、軟文傳播等，實現(xiàn)了傳播總動員,。

康師傅游戲營銷憑借其出色的創(chuàng)新性,、優(yōu)秀的整合力以及與社會化媒體打通帶來的裂變式傳播影響力，開創(chuàng)了消費者高參與度,、高認知度的營銷模式,。

作為酸梅湯的挑戰(zhàn)者，北京燕京飲料有限公司在2007年投資2億多元,，用現(xiàn)代化設備生產“九龍齋”酸梅湯,，依托百年老牌，有著“止渴梅湯冰鎮(zhèn)久,，馳名無過九條龍”的美譽,，產品設計（以紅黃為主色調）古樸而京韻十足,，率先在中央電視臺投放廣告，采取高價格（4元/400ml瓶,，高于康師傅3元/450ml瓶）,，配合自己在北方市場的龐大銷售網絡，用“再來一瓶”等系列主題促銷活動,、200場倡導“享受健康生活,，從解油膩開始”系列公益贈飲活動和“一元嘗鮮”活動來推動銷售，取得2009年酸梅湯市場行業(yè)排名第二的成績,。

“九龍齋”酸梅湯要想復制王老吉的成功,，還面臨諸多困難。比如渠道,，燕京是區(qū)域品牌,，在全國范圍并無渠道優(yōu)勢；比如消費者習慣,，“九龍齋”酸梅湯的口味是否符合南方消費者喜好,？比如飲食習慣障礙，九龍齋酸梅湯倡導“飯后來一瓶”,，是不健康的飲食習慣,，同時也人為限制了產品的飲用次數(shù)。面對綜合實力明顯高于自己的康師傅和在一旁虎視眈眈的統(tǒng)一,，燕京“九龍齋”能否沖擊酸梅湯的領導品牌確實要打一個問號,。

  作為酸梅湯的追隨者，上海天喔,、今麥郎,、浙江小家伙等二、三線品牌的市場策略是借勢（借康師傅的聲勢）做銷量,，酸梅湯只是他們的一個品種,，依靠自然銷售增加一點銷量而已。

作為酸梅湯的“鉆空者”,，武漢金匯泉,、白猴、青菱等品牌,，主渠道是食品原料市場和食品添加劑市場,，通過批發(fā)市場流向各奶茶店和街邊冷飲店，其年銷售在500萬元以下,，并隨時有可能受到大企業(yè)的擠壓而處于危險狀態(tài),。

總的來說，華南,、華中,、華東,、華北構成了酸梅湯的核心市場，已有數(shù)百年酸梅湯消費歷史,，有良好的消費者基礎,，誰能成為這個市場的老大，就要看生產企業(yè)如何運作市場,。

1-2-4-5,，戰(zhàn)略模式成就霸主

“芝麻開門”助阿里巴巴打開財富寶藏之門，而成功開啟中國酸梅湯市場財富寶藏大門的戰(zhàn)略模式就是“一個中心,、兩翼齊飛,、四項基本方針和五大品牌策略”,。

一個中心：要想成為領導品牌,，必須堅持高舉高打高標準的營銷戰(zhàn)略。高舉高打體現(xiàn)在以高價格切入市場,，以電視廣告配合地面終端宣傳來達到品牌造勢的目的,，以終端推廣活動來推動市場，占領市場制高點（北京,、廣州,、上海、南京,、武漢等大城市）,，順勢而為。高標準體現(xiàn)在要成為酸梅湯行業(yè)標準的制定者,。

兩翼齊飛：同時開拓商超渠道和餐飲渠道,。對于知名一線品牌康師傅、統(tǒng)一來說,，完成品牌鋪市是比較容易的,。而餐飲渠道的操作有其獨特性，要理解并運用六大核心要素：覆蓋率,、促銷活動,、氛圍、知識營銷,、價格,、客情。

四項基本方針：做市場的四項基本方針是原則做人,、規(guī)則辦事,、渠道為主、決勝終端,。其中最重要的是原則做人,，體現(xiàn)在企業(yè)家的道德品質,、員工的道德品質和供應商的道德品質上。

五大品牌策略：一是讓獨特的產品利益點朗朗上口,，二是堅持品牌傳播的一致性和連續(xù)性,，三是挖掘品牌產品的文化內涵或發(fā)源地做文章，四是巧用代言人,，善打名人牌,，五是公益策劃和事件策劃，見效更快更好,。

1.讓獨特的產品利益點朗朗上口,。目前康師傅、九龍齋,、統(tǒng)一等酸梅湯品牌的產品訴求都沒體現(xiàn)出酸梅湯的核心價值,。那么，怎樣的產品功能訴求才能打動消費者,？從酸梅湯的歷史來看,，消暑解渴是夏天消費者購買冰鎮(zhèn)酸梅湯最主要的原因，而冬天喝熱酸梅湯能達到健脾開胃,、暖胃的功效,，所以，把酸梅湯定位于“解暑開胃”,，將使其明確區(qū)別于茶的“清腦提神”定位和涼茶的“涼苦下火”定位,。

 “怕上火，就喝王老吉”,，一句話成就了“王老吉”在涼茶中的霸主地位,。獨特的產品利益點一定要用簡明通俗的口號喊出來，這樣消費者才會立即記住你,，才會便于快速傳播,。

2.堅持品牌傳播的一致性和連續(xù)性�,！袄錈崴崽� 想吃就吃——冷酸靈牙膏”,，這堅持不懈、始終如一的廣告訴求,，讓人們越來越喜愛,、越來越信賴冷酸靈牙膏，也使其在強手如林的牙膏市場始終位于前三甲,。

而“怕上火,，就喝王老吉”從開始到現(xiàn)在一直沒變，也說明在品牌傳播中,，要用同一個聲音持續(xù)不斷地向消費者傳播,，堅持非常重要,。

酸梅湯市場一直不溫不火，與主流酸梅湯品牌反復更換廣告語,、不能形成品牌積累,、造成品牌形象混亂有很大關系。

3.挖掘品牌產品的文化內涵或以發(fā)源地做文章,�,！疤茣r宮廷酒，盛世劍南春”,，劍南春訴求的是其悠久的歷史和文化以及高貴的血統(tǒng),。充分利用品牌的文化資源或發(fā)源地資源來包裝，形成一個動人的故事,，更能引起消費者的品牌記憶,，從而形成獨特個性，快速建立良好形象,。在這一方面,，北京“九龍齋”和“信遠齋”等老字號酸梅湯有著獨特的文化優(yōu)勢。

4.巧用代言人,，善打名人牌。許曉力代言步步高無繩電話,，幽默而夸張的形象在觀眾中留下難以磨滅的印象,，同時也讓人們記住了步步高無繩電話。1990年代,，波導手機用李紋的傾情演繹,，成就當時國內手機品牌一哥地位。

代言人的公眾形象要與消費者心中的定位一致,，否則就得不到消費的認可,。陳坤版的康師傅酸梅湯廣告對品牌的推廣有多大影響力，還需要研究消費者對代言人的定位認知,。

用名人做廣告也是一柄雙刃劍,，品牌形象代言人如有問題，無疑會對品牌的推廣產生負面影響,。

5.公益策劃,，事件策劃，見效更快更好,�,！岸嘁稽c潤滑，少一點摩擦”是統(tǒng)一潤滑油的廣告語,。當時正處于兩伊戰(zhàn)爭期間,，一語雙關的傳播語很快讓消費者記住了“統(tǒng)一”潤滑油,。

事件策劃的目的就是制造轟動效應，吸引媒體報道,，從而提升品牌知名度,。農夫山泉的公益廣告和公益活動“喝一瓶水，捐一分錢”,，整合了中國宋慶齡基金會,、中央電視臺少兒頻道等資源，極大提高了品牌知名度,、美譽度和忠誠度,。該事件被多家知名媒體評為2000年十大成功營銷案例。農夫山泉公司也贏得中國奧委會特別授予的“中國奧委會合作伙伴／榮譽贊助商”稱號,。

同樣面臨市場風險和競爭對手的挑戰(zhàn),，有人風聲鶴唳、草木皆兵,；有人高歌“大風起兮云飛揚,，威加海內兮歸故鄉(xiāng)，安得壯士兮守四方”,，拔劍前行,，后者在變幻莫測的風險中脫穎而出，成為行業(yè)英雄,。只要分析和設計出適合自己的商業(yè)模式,，并把商業(yè)模式的贏利能力快速發(fā)揮到極致，任何企業(yè)都能成為行業(yè)霸主,。

編輯：王巧貞[email protected]

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