在王老吉與加多寶馬拉松式的訴訟期間,，加多寶一邊忙著打官司,，一邊為自己準(zhǔn)備退路，除了在渠道上積極布局外,，還在一些有影響力的省級(jí)衛(wèi)視及廣東地方電視臺(tái)打廣告,。在加多寶鋪天蓋地的廣告打壓下，王老吉也開(kāi)始醒悟反擊,，涼茶雙雄的廣告戰(zhàn)正式打響,。

王老吉——“怕上火，喝王老吉”

王老吉仍沿用過(guò)去耳熟能詳?shù)膹V告詞：“怕上火,，喝王老吉,。”優(yōu)點(diǎn)是：1.它能夠借助王老吉過(guò)去的影響力,，鞏固品牌優(yōu)勢(shì),；2.可以節(jié)省大量的廣告開(kāi)支，廣告的重點(diǎn)側(cè)重提醒,。缺點(diǎn)是：重復(fù)別人的廣告詞,，沒(méi)有創(chuàng)新，有拾人牙慧之嫌,。

其實(shí),，即使不涉及品牌紛爭(zhēng)，廣告詞也不能一成不變,，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略,、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)情況及市場(chǎng)環(huán)境等因素的變化而做出相應(yīng)調(diào)整,。當(dāng)然,，變化的是廣告形式和手段，不變的是廣告的定位,，除非你刻意要放棄原來(lái)的定位,。

加多寶——“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”

品牌官司輸?shù)艉�,，香港加多寶公司不得不放棄原�?lái)紅遍全國(guó)的“王老吉”商標(biāo),，炮制出一個(gè)高仿真的替代品“加多寶”，廣告詞換成了：“怕上火,，現(xiàn)在喝加多寶,。”很明顯，加多寶不肯輕易放棄“怕上火”這個(gè)曾經(jīng)讓自己賺得缽滿盆溢的寶藏,。

兩家對(duì)“怕上火”這本武林秘笈都不肯輕易放手,，但隨之而來(lái)的問(wèn)題是：消費(fèi)者對(duì)此感到迷惑，真假孫悟空一下子來(lái)了兩個(gè),，究竟哪個(gè)才是真的,。加多寶率先意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，很快推出改進(jìn)版：“還是熟悉的味道,，還是原來(lái)的配方,，全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐飲料改名‘加多寶’�,！睆奈兜�,、配方、銷量多角度試圖幫助原來(lái)的王老吉消費(fèi)者接受新的加多寶涼茶,，可謂用心良苦,。

硝煙中的沉思

王老吉與加多寶的廣告戰(zhàn)短時(shí)間內(nèi)不可能停息，雙方都知道誰(shuí)先停誰(shuí)吃虧,。但在兩家廣告戰(zhàn)中,，各自都應(yīng)冷靜下來(lái)思考下一步如何出招。

王老吉的優(yōu)勢(shì)是具有較高的品牌知名度和認(rèn)可度,，獨(dú)享“王老吉”的品牌資源,。但王老吉的品牌營(yíng)銷與運(yùn)作能力顯然技不如人，畢竟加多寶才是王老吉紅罐涼茶的操盤手,。

認(rèn)清王老吉的優(yōu)勢(shì)與不足,，再來(lái)反思其廣告策略。面對(duì)加多寶頻頻發(fā)起的廣告攻勢(shì),，王老吉除用“怕上火,，喝王老吉”外，沒(méi)有其他新動(dòng)作,，只有招架之功,，而無(wú)還手之力。

當(dāng)然,，舊的廣告需要繼續(xù)做,，但應(yīng)根據(jù)形勢(shì)的變化做適當(dāng)修改。所以,，建議王老吉在廣告詞中加一個(gè)“還”字,，“怕上火，還喝王老吉”,。一字千金，既保住了原有廣告的韻味，又與競(jìng)爭(zhēng)者針鋒相對(duì),，可謂一箭雙雕,。

其實(shí)，王老吉更應(yīng)該好好挖掘自己的優(yōu)勢(shì),，從多側(cè)面表達(dá)廣告訴求,，形成以“怕上火”為主，其他訴求為輔的“衛(wèi)星陣”廣告戰(zhàn)略,。比如,，“王老吉誕生于1828年，185年的專注服務(wù),。怕上火,，還喝王老吉”。廣告在突出產(chǎn)品功效定位的同時(shí),，又強(qiáng)調(diào)了自己的優(yōu)勢(shì),，歷史悠久，告訴消費(fèi)者只有王老吉才更專業(yè),、更正宗,。

當(dāng)然，王老吉除了在廣告詞方面要下足功夫外,，在廣告媒體的安排,，廣告時(shí)段的布局等方面同樣需要高度重視，只有用“立體戰(zhàn)”的思維統(tǒng)籌謀劃,，才有可能在與強(qiáng)手爭(zhēng)霸的廣告戰(zhàn)中不輸于人,。

編輯：苗東明 [email protected]

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