在王老吉與加多寶馬拉松式的訴訟期間,，加多寶一邊忙著打官司,，一邊為自己準備退路，除了在渠道上積極布局外,，還在一些有影響力的省級衛(wèi)視及廣東地方電視臺打廣告,。在加多寶鋪天蓋地的廣告打壓下，王老吉也開始醒悟反擊,，涼茶雙雄的廣告戰(zhàn)正式打響,。

王老吉——“怕上火，喝王老吉”

王老吉仍沿用過去耳熟能詳?shù)膹V告詞：“怕上火,，喝王老吉,。”優(yōu)點是：1.它能夠借助王老吉過去的影響力,，鞏固品牌優(yōu)勢,；2.可以節(jié)省大量的廣告開支，廣告的重點側重提醒,。缺點是：重復別人的廣告詞,，沒有創(chuàng)新，有拾人牙慧之嫌,。

其實,，即使不涉及品牌紛爭，廣告詞也不能一成不變,，應該根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略,、消費者心理、競爭情況及市場環(huán)境等因素的變化而做出相應調(diào)整,。當然,，變化的是廣告形式和手段，不變的是廣告的定位,，除非你刻意要放棄原來的定位。

加多寶——“怕上火,，現(xiàn)在喝加多寶”

品牌官司輸?shù)艉�,，香港加多寶公司不得不放棄原來紅遍全國的“王老吉”商標，炮制出一個高仿真的替代品“加多寶”，廣告詞換成了：“怕上火,，現(xiàn)在喝加多寶,。”很明顯,，加多寶不肯輕易放棄“怕上火”這個曾經(jīng)讓自己賺得缽滿盆溢的寶藏,。

兩家對“怕上火”這本武林秘笈都不肯輕易放手，但隨之而來的問題是：消費者對此感到迷惑,，真假孫悟空一下子來了兩個,，究竟哪個才是真的。加多寶率先意識到問題的嚴重性,，很快推出改進版：“還是熟悉的味道,，還是原來的配方，全國銷量領先的紅罐飲料改名‘加多寶’,�,！睆奈兜馈⑴浞�,、銷量多角度試圖幫助原來的王老吉消費者接受新的加多寶涼茶,，可謂用心良苦。

硝煙中的沉思

王老吉與加多寶的廣告戰(zhàn)短時間內(nèi)不可能停息,，雙方都知道誰先停誰吃虧,。但在兩家廣告戰(zhàn)中，各自都應冷靜下來思考下一步如何出招,。

王老吉的優(yōu)勢是具有較高的品牌知名度和認可度,，獨享“王老吉”的品牌資源。但王老吉的品牌營銷與運作能力顯然技不如人,，畢竟加多寶才是王老吉紅罐涼茶的操盤手,。

認清王老吉的優(yōu)勢與不足，再來反思其廣告策略,。面對加多寶頻頻發(fā)起的廣告攻勢,，王老吉除用“怕上火，喝王老吉”外,，沒有其他新動作,，只有招架之功，而無還手之力,。

當然,，舊的廣告需要繼續(xù)做，但應根據(jù)形勢的變化做適當修改,。所以,，建議王老吉在廣告詞中加一個“還”字，“怕上火，還喝王老吉”,。一字千金,，既保住了原有廣告的韻味，又與競爭者針鋒相對,，可謂一箭雙雕,。

其實，王老吉更應該好好挖掘自己的優(yōu)勢,，從多側面表達廣告訴求,，形成以“怕上火”為主，其他訴求為輔的“衛(wèi)星陣”廣告戰(zhàn)略,。比如，“王老吉誕生于1828年,，185年的專注服務,。怕上火，還喝王老吉”,。廣告在突出產(chǎn)品功效定位的同時,，又強調(diào)了自己的優(yōu)勢，歷史悠久,，告訴消費者只有王老吉才更專業(yè),、更正宗。

當然,，王老吉除了在廣告詞方面要下足功夫外,，在廣告媒體的安排，廣告時段的布局等方面同樣需要高度重視,，只有用“立體戰(zhàn)”的思維統(tǒng)籌謀劃,，才有可能在與強手爭霸的廣告戰(zhàn)中不輸于人。

編輯：苗東明 [email protected]

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