跨國企業(yè)進入中國后，有些品牌采取不斷走高的策略,，在獲取高額利潤的同時,，也積累了無比寶貴的品牌資產(chǎn)。在艷羨它們的同時,，我們更要清楚跨國企業(yè)在中國本土化道路上所采取的品牌越級策略,。

向一線品牌靠攏的品牌定位

雖然諸多品牌在母國定位為大眾市場或中端市場，但來中國后紛紛向一線品牌看齊,，走上了高端品牌的道路,。倩碧在美國是一個比較受青少年歡迎的大眾護膚品牌，而其在中國的定位高于歐萊雅品牌,，在一些產(chǎn)品上甚至達到了蘭蔻的定位,；以針織產(chǎn)品見長的CK在美國也是一個類似中國三槍的品牌，而來到中國后,，除了不斷拓寬產(chǎn)品線外（有內(nèi)衣、正裝,、休閑裝,、香水等），品牌定位直接拉到大牌的位置,；而同樣來自美國的COACH,，在中國受到了無數(shù)白領(lǐng)狂熱的追捧，其勢頭直逼GUCCI,。榜樣的力量是無窮的,，由于定位得當(dāng)，跨國企業(yè)在中國掀起了新的品牌熱,。

為品牌注入內(nèi)涵與文化

傳奇的人物,、事件和消費者體驗往往能吸引了消費者的心，所以,，跨國企業(yè)在中國打造高端品牌,，無一例外都要為品牌塑造傳奇，挖掘品牌創(chuàng)立至今能吸引消費者的傳奇故事,，這可以是創(chuàng)始人的獨特經(jīng)歷,、也可以是名人對產(chǎn)品的非凡體驗。所以，在華每一個高端品牌都有一個引人入勝的傳奇故事,，然后將這些品牌故事反復(fù)地傳播,，以加深消費者對品牌的高端印象。

20世紀(jì)初,，奧迪曾經(jīng)是德國無與倫比的尊貴品牌,，但奧迪的鼎盛已經(jīng)是一世紀(jì)前的事了。奧迪這樣一個曾經(jīng)由盛轉(zhuǎn)衰甚至沒落的德國豪華汽車品牌,，通過20世紀(jì)80年代開始的品牌復(fù)興,，找回當(dāng)年的品牌榮光，創(chuàng)造了新的輝煌,。2010年首次在上半年業(yè)績超越德國本土這一奧迪全球最大市場,。在中國市場，與奔馳相比,，奧迪的半年業(yè)績足足超出前者5萬輛有余,，其對寶馬的領(lǐng)先優(yōu)勢亦由2009年同期的30199輛擴大至37454輛。而最為難得的是,，奧迪銷量的增長并不是靠打價格戰(zhàn)取得的,。

跨國品牌通過文化滲透改變了中國消費者的思維價值觀，也由賣商品變成賣文化,，在消費者心目中樹立起高檔次的形象,，從而引發(fā)了沖動、感性的消費,。以哈根達斯為例,，它在中國消費者心目中樹立起的時尚、高檔,、浪漫的形象,，實際上是一種文化侵入。

不斷創(chuàng)新技術(shù)與概念

跨國企業(yè)利用母國的技術(shù)儲備,，掌握著最核心的專利技術(shù),，雖然這類技術(shù)在其母國并沒有絕對的優(yōu)勢，但在中國,，就能使其通過高技術(shù)壁壘而占據(jù)絕對優(yōu)勢,。任何企業(yè)要想還能給消費者帶來非凡體驗，只有卓越的產(chǎn)品才能支撐一個品牌的高端形象,。美國音響品牌BOSE在全球開創(chuàng)了獨一無二的聲學(xué)科技及視聽體驗方式,，BOSE成為中國高端消費者心目中最為理想的音響品牌，更有一些汽車品牌以配備BOSE音響為賣點大打廣告,，如日產(chǎn)天籟“BOSE共鳴,，天籟同賞”全國激情奏響,。

匪夷所思的撇脂定價

跨國品牌在華都習(xí)慣采取“撇脂定價法”。所謂“撇脂定價法”又稱高價法,，即一個產(chǎn)品進入一個不那么成熟的市場時,，把產(chǎn)品的價格定得較高，以取得相當(dāng)高的利潤,。比如玉蘭油在剛進入中國市場時定位為大眾產(chǎn)品,，價格定得低，可賣得并不好,，后來逐步提高價格,，銷量反而一路走好。再比如,，CK在中國的定價已經(jīng)遠遠偏離了其母國的水平,，但也正是因為CK這一匪夷所思的價格，造就了今天讓國內(nèi)很多企業(yè)難以望其項背銷售業(yè)績,。

渠道布局與終端建設(shè)

有志于品牌升級的跨國企業(yè),，除了深度挖掘產(chǎn)品、品牌內(nèi)涵外,，還很注重搶占高端銷售終端,，以樹立高端品牌的形象。高端客戶群體注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù),，同時也注重購物環(huán)境，而高端的商場或購物中心無疑是最好的選擇,。但一個新的品牌能爭取到高檔商場的銷售渠道并不容易。首先,，品牌背景和公司實力需要經(jīng)過商場的全面評估，層層考核和嚴格篩選,；其次,，商場還要考慮品牌能給它帶來多大的效應(yīng),，會優(yōu)先選擇已經(jīng)成熟并在其他商場有一定影響力的品牌,。而跨國品牌需要先搶占一線城市最高端的商場,，以此為切入點與其他商場進行談判,。而對于如何攻克一線城市最高端的商場，需要品牌經(jīng)營者從品牌的文化,、產(chǎn)品的獨特之處、產(chǎn)品的預(yù)估銷量及對商場的品牌影響力等方面與商場經(jīng)營者進行持續(xù)的溝通,，也可以通過品牌代理模式，借助與一線城市最高端商場比較熟悉的代理商或經(jīng)銷商合作,，成功將品牌引入商場,。

OLAY品牌通過提價、推出新產(chǎn)品等方式不斷拔高檔次,，已經(jīng)從商超渠道逐步過渡到以百貨公司渠道為主,；CK主要分布在高檔購物中心和百貨,，比如,，上海港匯廣場的CK專賣店，右邊是BOSS,，對面是zegna,；雖然哈根達斯的店面一般都不大,，但所有店面都不惜重金裝修，竭力營造一種輕松,、休閑、舒適而具有濃厚小資情調(diào)的氛圍,。

不差錢的推廣傳播

跨國企業(yè)在塑造高端品牌的策略中,，還包含借助高端媒介,、高端活動來提升品牌形象。作為一個希望逐步走高的品牌,，自然需要選擇高端的媒介,，助力其品牌形象的提升。高端消費群體日常接觸較頻繁的媒介,，如高端時尚生活雜志,、高端財經(jīng)雜志,、航機雜志及高端俱樂部刊物等,，都是非常好的媒介方式。通過與其他奢侈品牌同時出現(xiàn)在某一個媒介上,，以此提升品牌高端印象,。BOSE一直在福布斯,、財富、時尚先生以及VLIFE等航機雜志上投放廣告,，今年更是將廣告投放到《羅博報告》上,，而《羅博報告》上的廣告都是高端得不能再高端的品牌,。

此外,，參與高端活動,，讓品牌與其他奢侈品牌一同出現(xiàn),，從而在高端消費階層的記憶中留下品牌高端的形象,，并透過高端消費階層的口碑傳播,，進一步塑造品牌高端形象,。

編輯：苗東明 [email protected]

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