2012年11月6日，汾酒集團(tuán)銷售收入達(dá)到100.18億元，提前3年完成了既定的2015年達(dá)到百億之目標(biāo),。這樣,，繼郎酒之后，汾酒成為行業(yè)內(nèi)第七家集團(tuán)銷售規(guī)模過百億的企業(yè),。毫無疑問,，每一個(gè)破百億企業(yè)走過的歷程都不同,，其產(chǎn)品線,、營(yíng)銷模式、管理框架也各異,，汾酒的百億之路當(dāng)然自有特點(diǎn),。更重要的一點(diǎn)是，百億對(duì)于汾酒來說也許只是爆發(fā)的起點(diǎn),，而非中點(diǎn)或終點(diǎn),。

“破百”驅(qū)動(dòng)力

2009年10月李秋喜主政汾酒后，為集團(tuán)提出了5年百億規(guī)劃,，即到2015年銷售規(guī)模達(dá)到100億元,。這個(gè)目標(biāo)提前3年就完成了。按照5年百億的規(guī)劃,，汾酒集團(tuán)每年增長(zhǎng)率應(yīng)該在20%～25%,，事實(shí)上，最近的3年（2010年,、2011年,、2012年）每年銷售收入增長(zhǎng)率都超過40%，2012年的增長(zhǎng)率可能超過50%,，因?yàn)榘賰|還不是全年的數(shù)據(jù),。

40%的增速，跟行業(yè)最快的發(fā)展速度比起來算是中上的發(fā)展速度,，但假如我們縱向比較一下,，這個(gè)速度其實(shí)是很驚人的，因?yàn)榇饲胺诰频脑鏊僖话闶?/span>20%～30%,。對(duì)于一個(gè)老,、舊的營(yíng)銷系統(tǒng)來說，短期內(nèi)大幅度提速可以說是一項(xiàng)艱巨的任務(wù),，除非進(jìn)行大的調(diào)整,。事實(shí)上，汾酒的確進(jìn)行了調(diào)整,，這些調(diào)整我們可以概括為“內(nèi)科式手術(shù)”,。

較之于郎酒、洋河等百億酒企用新品、新渠道,、新區(qū)域所帶動(dòng)的增長(zhǎng)模式,，汾酒是完全不一樣的。

從產(chǎn)品來看,，汾酒的百億構(gòu)成基本是青花汾,、老白汾、竹葉青等部分,，這些絕大多數(shù)為老產(chǎn)品,。盡管汾酒曾在前年推出了六個(gè)新品，但事實(shí)上這六個(gè)新品在汾酒產(chǎn)品線中只是“拾遺補(bǔ)闕”的作用,，對(duì)整體銷售的貢獻(xiàn)并不大,，尚處于培育期，比如國(guó)藏汾酒這樣的超高端產(chǎn)品,，啟動(dòng)期會(huì)相對(duì)長(zhǎng)一點(diǎn),。

從區(qū)域格局來看，百億之汾酒基本還是保持省內(nèi)為主的格局,，省外則集中在環(huán)山西的一些區(qū)域,。這種格局的改變是漸進(jìn)而緩慢的，省內(nèi)外比例這幾年基本走向是從7∶3向6∶4過渡,。

從渠道結(jié)構(gòu)來看,，對(duì)于熱門的團(tuán)購(gòu)渠道，汾酒占比并不高,，較之于茅臺(tái)的50%,、五糧液的15%以及國(guó)窖的20%，比例還是較低的,。為什么汾酒能在原有格局下實(shí)現(xiàn)增速,？應(yīng)該說，這是品牌力釋放的一種較為充分的釋放,。筆者覺得,，在這方面汾酒有點(diǎn)像茅臺(tái)，茅臺(tái)在5年前開始爆發(fā),，也是完全依靠老品種的增長(zhǎng),，茅臺(tái)并沒有推出新產(chǎn)品。應(yīng)該說,，這種釋放源于汾酒對(duì)渠道的變革及內(nèi)部機(jī)制的激活,。

渠道變革可概括為“深度分銷”，這場(chǎng)變革其實(shí)從2009年就展開了,。在渠道層面,，汾酒要求省內(nèi)市場(chǎng)不再設(shè)省級(jí)總經(jīng)銷商，省外當(dāng)然也沒有，這樣防止沒有能力的經(jīng)銷商既霸占了產(chǎn)品,，又把市場(chǎng)弄成“夾生”,，把好多市場(chǎng)變成了二茬、三茬市場(chǎng),。同時(shí)強(qiáng)化二批,，將二批商變成市場(chǎng)開發(fā)、維護(hù)的重要環(huán)節(jié),。廠方,、總經(jīng)銷商、區(qū)域二批商要重新劃定利潤(rùn),，實(shí)現(xiàn)三方合同制,，加強(qiáng)渠道分銷和終端管理，保障二批商利益,。總經(jīng)銷,、廠家和二批商三方分工明確,，總經(jīng)銷商職責(zé)是市場(chǎng)基本運(yùn)作、二批商管理,、售后服務(wù)等,，廠家負(fù)責(zé)投入和市場(chǎng)指導(dǎo)，這讓汾酒的營(yíng)銷重心得到了下沉,。

而在內(nèi)部機(jī)制方面,，汾酒首先是建立了強(qiáng)大的市場(chǎng)部。所謂“營(yíng)銷”,，就是先“營(yíng)”,，后“銷”，汾酒的市場(chǎng)部是一個(gè)真正的“營(yíng)”的部門,，從地位上看,，這個(gè)市場(chǎng)部不是銷售公司的市場(chǎng)部，而是集團(tuán)的市場(chǎng)部,，它承擔(dān)了對(duì)整個(gè)集團(tuán)酒類產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì),、品牌規(guī)劃、市場(chǎng)策劃,、投入策略等管理任務(wù),，這樣通過一個(gè)部門就系統(tǒng)整合了整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)銷資源。在汾酒銷售公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置里,，有幾個(gè)二級(jí)部門值得留意,，那就是售后服務(wù)部、督導(dǎo)部，這兩個(gè)部門對(duì)物流,、價(jià)格及促銷政策的管理起到了很好的作用,。

其實(shí)對(duì)于汾酒這樣擁有豐富品牌資源和深厚文化底蘊(yùn)的企業(yè)來說，銷售外的“政通人和”是最為關(guān)鍵的,。渠道變革及內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的完善為“政通人和”創(chuàng)造了條件,，也為品牌力的釋放提供了強(qiáng)大保障。

“破百”之后,，聚焦大單品產(chǎn)生加速度

盡管汾酒提前3年完成了百億任務(wù),，但筆者認(rèn)為，汾酒還沒有到爆發(fā)之際,，其品牌力還沒有最大限度地釋放,。當(dāng)然，我不是說汾酒的速度還沒有達(dá)到最快,，因?yàn)閷?duì)發(fā)展速度的過分追求是典型的不理性,，這兩年也有一些企業(yè)為速度付出了代價(jià)。

筆者所認(rèn)為的汾酒品牌力沒有最大限度釋放,，主要有兩個(gè)體現(xiàn),，第一，汾酒作為一個(gè)全國(guó)性,、老名酒品牌,，其在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中區(qū)域性烙印還比較明顯，省內(nèi)市場(chǎng)比例過大,，而省外也是山西周邊的省份為主,；第二，汾酒的品牌價(jià)值感即品牌力還有待提升,，目前其主導(dǎo)產(chǎn)品青花汾銷售額為10多億元,，在汾酒的主導(dǎo)產(chǎn)品系列中占比還不夠高， 在筆者看來,，青花汾的銷售額占比應(yīng)該超過一半,，國(guó)藏汾酒的占比也應(yīng)該達(dá)到10%以上，這樣的結(jié)構(gòu)才符合汾酒的身份,。

從區(qū)域來看,，筆者認(rèn)為，汾酒應(yīng)該將自己定位為一個(gè)全國(guó)性品牌,，這種定位不僅僅是理念層面的,，更關(guān)鍵的應(yīng)該是實(shí)戰(zhàn)層面的。從目前來看,，汾酒和其他區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌一樣,，也是環(huán)本省逐漸滲透,。如果要消除市場(chǎng)的區(qū)域烙印，就有必要突破這三個(gè)圈,，淡化區(qū)域聚焦的色彩,，采取產(chǎn)品聚焦的模式，并強(qiáng)化對(duì)戰(zhàn)略城市的布局和攻堅(jiān)戰(zhàn),，比如對(duì)北京,、廣州這些中心城市的占領(lǐng)。因?yàn)榇蟮�,、高端的品牌肯定是先從核心城市成功起來,，比如�?guó)窖在北京、水井坊在廣州,，這些城市在白酒區(qū)域市場(chǎng)上就是那種“高地”,。

那么，該將資源聚焦在哪個(gè)產(chǎn)品上呢,？汾酒的品牌積淀非常深厚,，而且曾經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)行業(yè)老大地位，這種歷史優(yōu)勢(shì)無人匹敵,，汾酒提出“國(guó)酒之源”也有其道理和支撐點(diǎn),。但是任何品牌、歷史優(yōu)勢(shì),，都需要合適的載體來釋放。這個(gè)釋放點(diǎn)當(dāng)然是產(chǎn)品,，對(duì)汾酒來說,，當(dāng)然是青花汾。但作為一個(gè)面市近10年的產(chǎn)品,，青花汾目前10億元的銷售額并不算理想狀態(tài),。

筆者注意到，在這幾年汾酒的各種宣傳中,，青花汾并沒有被刻意突出,，比如在“開啟尊貴生活”的央視廣告中，青花汾產(chǎn)品出現(xiàn)了,，但并沒有被突出,。在平面宣傳中，“中國(guó)酒魂”宣傳的還是“汾酒”這個(gè)母品牌,。所以,，要聚焦運(yùn)作青花汾，就要聚焦宣傳這個(gè)產(chǎn)品,，為“青花汾”提煉獨(dú)特的訴求,，并讓汾酒的品牌力轉(zhuǎn)移到“青花汾”上,。

一旦汾酒將宣傳主角鎖定在“青花汾”上，長(zhǎng)期以來汾酒所蘊(yùn)含的巨大品牌能量就能通過青花汾充分釋放出來,。紅花郎作為一個(gè)全新的產(chǎn)品,，其15年產(chǎn)品的價(jià)格都逼近千元大關(guān)了，何況青花汾這么資深的產(chǎn)品,！考慮到汾酒深厚的品牌力,，且長(zhǎng)期以來都未聚焦過某個(gè)產(chǎn)品，一旦聚焦推廣,，青花汾的爆發(fā)力必能超過類似競(jìng)品,。

除了量的突破，青花汾還應(yīng)該謀求價(jià)格的突破,，即追趕水井坊甚至五糧液,。從價(jià)格體系來看，青花汾30年和五糧液52°的廠價(jià)及市場(chǎng)價(jià)的差距并不是太大,。而根據(jù)這幾年外圍市場(chǎng)的接受度來看,，經(jīng)銷商以及消費(fèi)者對(duì)青花汾的價(jià)格上調(diào)并無太大異議。只是價(jià)格再往上走,，還需要更多的支撐點(diǎn),。

除了上文所說的宣傳聚焦、品牌推廣聚焦外,，還需要保持對(duì)終端的投入,、對(duì)價(jià)格的更嚴(yán)格的管控等。對(duì)于今天的汾酒來說,，規(guī)模和價(jià)格地位同等重要,。近年，有些企業(yè)迅速將規(guī)模放大,，價(jià)格地位方面的工作卻忽略了,。這對(duì)于汾酒來說卻是不能忽視的，因?yàn)橥跽呋貧w不僅是規(guī)模的回歸,，還必須有價(jià)格地位的回歸,。行業(yè)發(fā)展的歷史證明，規(guī)模是可以做出來的,，但也會(huì)縮水,，而價(jià)格地位卻事關(guān)品牌，保質(zhì)期會(huì)更久,！

2010～2012年是汾酒的快速發(fā)展期,，規(guī)模破百，縮小了汾酒和一線企業(yè)的差距,�,？傮w上來說,，汾酒在近10年呈現(xiàn)出螺旋式的發(fā)展特點(diǎn)，我們期待著下一個(gè)發(fā)展階段汾酒能更快,、更強(qiáng),，成為二線名酒的領(lǐng)頭羊，并為趕超一線奠定厚實(shí)的基礎(chǔ),。

編輯：王玉[email protected]

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