飄在空中的中國煙草廣告

“萬牛奔騰,，紅河雄風(fēng)”,、“大紅鷹，勝利之鷹”,、“山高人為峰”,，“一品黃山,，天高云淡”,、“鶴舞白沙，我心飛翔”,、“思想有多遠(yuǎn),，我們就能走多遠(yuǎn)”……當(dāng)我們把目前中國煙草代表性的廣告語放在一起時，會有一個共同的感覺：它們在描述一個宏大的,、縹緲的,、高遠(yuǎn)的、幾乎沒有任何產(chǎn)品屬性的意境,。探究眾多煙草企業(yè)動用數(shù)千萬資金構(gòu)造空虛而遙遠(yuǎn)的廣告的動因,，我們會發(fā)現(xiàn)一系列利潤、銷量等樂觀數(shù)據(jù),。那么,，飄渺的廣告能支撐這些數(shù)據(jù)嗎？我們是否應(yīng)該結(jié)合企業(yè)實際制訂新的廣告策略呢,？來看幾個煙草品牌成長案例：
蘇煙：蘇煙的成長應(yīng)該歸功于其良好的市場定位和終端運作措施,。在短短兩年的時間內(nèi)，蘇煙由一個名不見經(jīng)傳的品牌成長為江浙市場的知名高端品牌,，年銷量迅速攀升至5萬箱,，利潤20多億元,。其精細(xì)化的終端運作手段為品牌的成長奠定了良好的市場基礎(chǔ)和外擴(kuò)空間。
中華：正如“三五”,、“萬寶路”,，中華以它慣用的包裝傳遞著企業(yè)文化和品牌形象，幾十年來,，它的品牌形象早已在消費者心目中根深蒂固,。最好的廣告是產(chǎn)品本身，它用緊俏的市場運營策略和經(jīng)典的外觀形象獨領(lǐng)中國煙草的風(fēng)騷,。
白沙：白沙（5元一包）的價格在當(dāng)前中國煙草消費市場有很大的消費空間,，高品質(zhì)的吸食口位與廣大的市場基礎(chǔ)結(jié)合，使其單牌號銷量突破100萬箱,。為企業(yè)的成長和品牌的高端提升創(chuàng)造了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。其廣告投放的巨大作用,，應(yīng)該更多歸功于其對新聞事件的把握和炒作：白沙與劉翔的巧妙結(jié)合,，“和諧中國”與“和”牌文化的精美嫁接無不體現(xiàn)了其對新聞點的操控和時代脈搏的把握能力。
紅金龍：1997年以來的湖北煙草格局,，可用“布局散,、品牌亂、積累低”概括,。18家大小煙廠,，216萬箱的年生產(chǎn)計劃分落各家，年產(chǎn)50萬箱以上的僅有武煙,。這一格局猶如十幾匹馬拉著的一輛大車,，因馬方向各異而前進(jìn)緩慢。出于湖北卷煙工業(yè)不被打垮,、財政不被拖垮的深層次考慮,，湖北省實施了煙草整合戰(zhàn)略。在這項湖北煙草企業(yè)大調(diào)整的宏大工程中,，武煙集團(tuán)扛起了兼并,、整合的“收編”大旗。紅金龍在短短兩年時間內(nèi)發(fā)展成為全國為數(shù)不多的百萬箱品牌,。集全省政治的力量推動一個品牌的成長是“紅金龍”成長的最根本原因,。紅金龍的發(fā)展歷程是當(dāng)前其他省份煙草品牌成長的典型。
通過對以上案例的分析可以看到,，每個品牌成長的背后都有不同的主導(dǎo)因素,，其成長的過程中也有獨特的個性，如何避其弱點揚(yáng)其優(yōu)點,、如何選擇市場運營策略,、如何制訂品牌發(fā)展規(guī)劃是每個品牌經(jīng)營者需要思考的問題,。
當(dāng)前，在行業(yè)實施整合的過程中,，因眾多中小型煙草企業(yè)停產(chǎn),，市場出現(xiàn)了大量的市場空隙和良好的發(fā)展機(jī)遇，眾多企業(yè)都有了良好的經(jīng)營業(yè)績,，全國煙草呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的局面,。不可否認(rèn)，這有廣告宣傳的作用,，但是,，如何讓煙草廣告的投入換取更大的經(jīng)濟(jì)效益，更好地喚起消費者的心理共鳴,，更有力地貼近市場,，更有效地提升品牌形象，這是煙草廣告創(chuàng)作者應(yīng)該深入思考的問題,。

讓煙草廣告回到人間

再看國外煙草品牌廣告：“來到萬寶路世界——盡善盡美”（萬寶路香煙）,、“為了一支‘駱駝’，我愿走一里路”,、“會叫的狗是絕不會咬疼你的”（狗頭牌香煙）,、“對那些嗜煙如命的人來說，抽幸運牌是明智的選擇”（幸運牌）,、“我真妒忌男人們抽著煙的瀟灑狀態(tài)”（美國煙草公司）,、“一百萬人的選擇不可能是錯的”（斯巴迪香煙）、“每抽一支‘艾蒂多諾’,，就像經(jīng)歷了一次愉快的航程”（艾蒂多諾雪茄煙）,、“永遠(yuǎn)不會背棄你的好伙伴”（荷蘭人牌雪茄煙）、“超凡脫俗,，醇和自然”（555牌）,。
將中國煙草廣告語與國外廣告語進(jìn)行比較不難看出，國外煙草廣告提出了問題的起點,，給了消費者一個思考的空間,，想象的結(jié)果和問題的答案就是各個煙草品牌本身；而國內(nèi)煙草廣告給消費者一個問題的終點,，消費者可以進(jìn)一步想象的是一個遙遠(yuǎn)空洞的,、沒有任何產(chǎn)品屬性的意境。當(dāng)然,，經(jīng)營環(huán)境的變化,，中國煙草市場的轉(zhuǎn)換，煙草廣告本已戴著鐐銬,，地域文化的差異,，使中國消費者更注重感性的追求,，國外消費者更注重理性的認(rèn)知。但這都不應(yīng)該成為我們做廣告或者必須這樣做廣告的理由,。如何讓我們的廣告投入發(fā)揮應(yīng)有的作用,，如何建立針對不同區(qū)域煙草市場的廣告投放策略，如何構(gòu)建煙草廣告的評價體系是我們必須面對和解決的問題,。
那么,，在對中國煙草廣告的本質(zhì)作用進(jìn)行分析之前，我們先按照品牌發(fā)育的5個層次（功能型品牌,、規(guī)模型品牌,、技術(shù)型品牌、價值型品牌,、精神型品牌）對中國煙草品牌進(jìn)行研究,。目前，在中國煙草市場,，每包2～4元的煙基本屬于功能型的,，當(dāng)前出現(xiàn)市場需求大于市場供給的局面，品牌的知名度和美譽(yù)度的提升對品牌的銷量不會產(chǎn)生太大的影響（如紅梅,、哈德門）；每包4～6元的品牌基本屬于規(guī)模型品牌,，品牌的內(nèi)在質(zhì)量和知名度提升對銷量起到重要作用（如白沙）,；每包10元以上的品牌基本屬于技術(shù)型和價值型品牌的復(fù)合體（如中南海、芙蓉王）,，品牌本身技術(shù)含量的提高和品牌外在的附加值對品牌的提升起到重要作用（根據(jù)各個地域消費水平的不同,，以上分割略有不同）。精神性品牌是品牌發(fā)育的最高階段,，只有極少部分品牌能夠達(dá)到這個層次（如中華）,，在這類品牌的價值構(gòu)成中，附加價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越實物價值,。目前,，中國煙草品牌除了少數(shù)品牌之外，多數(shù)采用系列化經(jīng)營的模式,。根據(jù)各個品牌的總體發(fā)展目標(biāo)和各個市場的進(jìn)攻策略,，同一品牌的不同系列針對不同的市場同樣符合上述分割的基本標(biāo)準(zhǔn)。
通過上述分析我們可以得出這樣的結(jié)論：4元一包價位以下的產(chǎn)品沒有做廣告的必要,；4～6元一包價位的產(chǎn)品在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,，廣告投放的主要目的是解決知名度問題；10元一包價位以上產(chǎn)品要重點解決品牌美譽(yù)度和產(chǎn)品附加值問題,。這是廣告投放的主要目的和能夠得到的應(yīng)有回報,，也正符合了金三角的廣告投放模型,。
分析煙草行業(yè)現(xiàn)狀，“按客戶訂單組織貨源”是一場重大變革,。它改變了自上而下的交易方式,，使訂單真正來自市場，滿足消費者需要,，這對現(xiàn)行管理體制,、運行方式提出了新的要求。市場機(jī)制作用日趨明顯,，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加貼近市場,，品牌集中度不斷提高，品牌發(fā)展強(qiáng)者趨強(qiáng),，品牌的競爭優(yōu)勢和擴(kuò)張能力決定了新一輪競爭中品牌的位置,。經(jīng)營環(huán)境的變換對煙草企業(yè)的廣告策略和經(jīng)營模式提出了新的要求。
針對新的市場環(huán)境,，我們要更加明確品牌的4W問題（who,，where,when,what)。Who即品牌的定位是什么,，品牌的個性是什么,，品牌的發(fā)展方向是什么；Where即在什么樣的市場,，對競爭對手,、品牌基礎(chǔ)、品牌長期和短期發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行分析,；when指在什么時候和什么樣的時間段內(nèi)采取行動,；what是在明確了以上問題之后，結(jié)合品牌的發(fā)展方向和市場的具體情況,，根據(jù)時間的設(shè)定確立具體去做什么,。
結(jié)合新的市場環(huán)境構(gòu)建整合的傳播策略，主品牌和副品牌的宣傳策略要統(tǒng)一謀劃,，廣告宣傳,、贊助活動、事件營銷都要圍繞品牌內(nèi)涵展開,。通過大力度的品牌營銷,，讓品牌的內(nèi)涵深入人心。在品牌的營銷傳播活動中,，要圍繞與消費者的關(guān)聯(lián)點進(jìn)行,，讓消費者強(qiáng)烈感受到品牌主張和品牌信息，將人們對品牌的認(rèn)知引導(dǎo)到精神層面上來,。運用影視,、報紙,、路牌廣告、終端POP,、事件營銷等營銷傳播活動,，演繹品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌主張,。特別要注意,，電視欄目、事件本身的內(nèi)涵一定要與品牌內(nèi)涵有契合點,，引起消費者深層次的心理共鳴,。這是做好煙草高端品牌的重要條件。
不同的廣告可以理解為不同時期經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紀(jì)念章,，人們會一天天深入認(rèn)識它的價值,、增添它的文化內(nèi)涵。當(dāng)然,，廣告不會成為比產(chǎn)品更重要的東西,，但它永遠(yuǎn)是傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的養(yǎng)料。煙草作為快速消費品更充分體現(xiàn)了時代文化的特色,，當(dāng)煙草行業(yè)完全由計劃體制轉(zhuǎn)型為市場體制的時候,，品牌的競爭力才是目前廣告投放意義的最有力的鑒定�,！爸挥性谕顺钡臅r候,，才知道是誰在光著屁股游泳”。

（文章編號：20625）
（編輯：孫曙光[email protected]）

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