品類營銷的理論基于定位理論,，其中的關(guān)鍵是如何找出某個品牌的第一,。不能在舊的格局中占據(jù)第一,，就營造一個新的格局或者營造新的品類,，占領(lǐng)新格局,、新品類當(dāng)中的某個或某幾個第一。在煙草行業(yè)中,，運用品類營銷最徹底,、最成功的是中式低危害卷煙，其中的代表品牌有金圣,、五葉神和中南海,，我們在服務(wù)五葉神和金圣品牌過程中，直接策劃,、參與并推動了中式低害卷煙這一差異化群體的品類營銷工作,。
“中華藥物煙”實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，由異類上升為品類,，形成規(guī)模銷量,、具有較大影響力,、成為高檔品牌是從金圣開始的，金圣之后,，五葉神順利接過“接力棒”,，以“香煙減害革命”為開始，以獲得中國毒理學(xué)會“低危害卷煙”認(rèn)證為高潮,，兩大品牌合力上演“中式低害卷煙”的“品類傳奇”,；與此同時，北京卷煙廠的“中南�,！币揽靠萍紕�(chuàng)新力量,，強化品牌個性與氣質(zhì)塑造，成為中國煙草最具國際化視野中式低危害混合型卷煙的旗幟,。
中式低危害卷煙的品類營銷經(jīng)歷了兩個階段,，第一個階段，從異類到品類,；第二個階段,，從品類到主流。目前,，以三大品牌為代表的中式低害卷煙群體處于第二個階段的艱難跋涉期,。

從“另類”到“品類”的跨越

中國低危害卷煙的前身是“中華藥物煙”，最早誕生于上世紀(jì)50年代,，在卷煙煙絲當(dāng)中添加中草藥,，具有某方面的“功效”。限于科技水平,，當(dāng)時不能很好解決藥和煙的協(xié)調(diào)問題,，因而，絕大部分品牌中途夭折,，幸存下來的也沒有形成規(guī)模,。長期以來，“中華藥物煙”被煙草行業(yè)看做“另類”,。
“中華藥物煙”的突破跟科技進步直接相關(guān),。其一是隨著中藥產(chǎn)業(yè)化進程推進，中藥提取技術(shù)獲得巨大進步,，通過現(xiàn)代科技的生物萃取技術(shù),，已經(jīng)能夠提煉出中草藥材的功能單體，而將不需要的雜質(zhì)去掉,，該項技術(shù)保證了添加到卷煙煙絲當(dāng)中的中草藥天然植物的純度,；其二是卷煙制造工藝的進步，通過新穎的添加技術(shù),，能夠較好保證添加物的有效轉(zhuǎn)移率,，協(xié)調(diào)煙香和藥香,，達到 “藥在煙中存，不改煙之味”的效果,；二者結(jié)合,，“中華藥物煙”的技術(shù)瓶頸一舉突破。
開展品類營銷有三個要點：第一,，具有成為新品類的技術(shù)基礎(chǔ)；第二,，具有成為新品類的需求基礎(chǔ),；第三，該細分市場足夠支持新品類成長,。技術(shù)“瓶頸”突破只是解決了開展品類營銷的一個要點,，更為關(guān)鍵的需求基礎(chǔ)還顯不足，“中華藥物煙”在人們心目當(dāng)中仍然是“另類概念”,，一個突出的表現(xiàn)是：這個階段的煙草行業(yè)大型骨干企業(yè)在開展降焦減害工作時,，仍然選擇“冷處理”的生物濾嘴降害，而不是“熱反應(yīng)”的添加中草藥降害,。
真正的轉(zhuǎn)機來自2002年,，這一年，中國煙草經(jīng)過慎重考慮,，提出了“中式卷煙”這一針對煙草行業(yè)的重大戰(zhàn)略定位,。希望通過豐富中式卷煙的內(nèi)涵和外延，加強中式卷煙的技術(shù)創(chuàng)新,，使中國煙草由大而強,，逐漸培育能夠與“美式卷煙”、“日式卷煙”相抗衡的核心競爭能力,，最終實現(xiàn)中國煙草“三分天下有其一”的戰(zhàn)略目標(biāo),。這一年，中國煙草市場的“低害概念”逐漸深入人心,，沿海城市的消費人群快速擴大,，因此，從這一年開始,，“中華藥物煙”的“另類”形象漸次改觀,。
至此，中式低害卷煙開展品類營銷的三個要點都得以成型,，“萬事俱備,，只欠東風(fēng)”，剩下的就是具體某個或某幾個品牌以此為“營銷支點”,，撬動中國卷煙市場了,。我們認(rèn)為：“營銷支點”的作用在于微妙地,、有效地改變強弱之間的力量對比，使強不再那么強,，弱不再那么弱,，從而達成另外一種可能，以弱勝強,，以小搏大,；中式低害的最佳營銷支點就是“品類營銷”。
我們認(rèn)為：“另類”是行業(yè),、消費者對添加中草藥卷煙這一大類的總體看法和評價,，而不是指具體某個品牌。我們的觀點：靠“另類”嶄露頭角,，靠“品類”贏得位置和尊重,，靠“主流”走入目標(biāo)消費人群和消費領(lǐng)導(dǎo)人群的精神與心靈。

依靠“品類營銷”,，贏得位置和尊重

“中式低害”概念之前,，煙草行業(yè)有過“低害概念”，對此,，我們是這樣認(rèn)識的：如同“市場經(jīng)濟”既不姓資也不姓社,，是人類社會配置資源的手段一樣，“低害”也是煙草行業(yè)的共有資產(chǎn),。
就中華藥物煙而言,，低害、低焦,、保健,、功效、安全,、藥煙,、減害等描述性詞語中，“低害”的概念表達是最貼切的,，它更具有傳播和溝通價值,，并越來越被行業(yè)和消費者接受；“功效”是一個傳統(tǒng)的詞語,，香煙直接講“功效”,，從長遠而言，也是有弊病的,；“功效”最好是附著“低害”來講,，落到實處和終端時講。
就煙草“低害”的技術(shù)進步方向而言,，存在兩種思維模式,，一種是西方思維,，強調(diào)追根溯源，強調(diào)拆分,，此種思維模式引導(dǎo)下形成的減害技術(shù)主要是物理降焦手段,，圍繞生物濾嘴、輔助材料,、加工工藝做文章,；另一種是東方思維，強調(diào)綜合平衡,，反對頭痛醫(yī)頭,、腳痛醫(yī)腳，此種思維模式引導(dǎo)下形成的減害技術(shù)主要是采取化學(xué)方法進行針對性降害,，其中應(yīng)用中草藥添加技術(shù)就是典型的東方思維。
東方思維引導(dǎo)下的煙草減害就會產(chǎn)生“中式低害”,。金圣所應(yīng)用的以中草藥天然植物活性成分添加為主要技術(shù)特色的煙草生物減害技術(shù)來源于中國,，具有十分明顯的中式技術(shù)特色。金圣品牌深刻認(rèn)識到這一特點的潛在威力,，在煙草行業(yè)率先提出“中式低害”概念,，并決心將“中式低害”打造成為中式卷煙當(dāng)中的一個重要品類。
就中式低害卷煙的“品類營銷”而言,，從技術(shù)到產(chǎn)品,，從標(biāo)準(zhǔn)到認(rèn)可，從品牌建設(shè)到品牌營銷,，有幾個層面的重點內(nèi)容需要統(tǒng)籌規(guī)劃,、協(xié)同開展：
第一，技術(shù)層面,。不斷升華“中式生物減害技術(shù)”,，其核心內(nèi)容是：根據(jù)中醫(yī)原理和中醫(yī)藥學(xué)理論，采用現(xiàn)代生物技術(shù),，從中草藥天然植物中提取出與煙草最相適應(yīng)的活性成分,，并與現(xiàn)代煙草工藝科技結(jié)合，以降低煙氣中的有害成分,，有效緩解因吸煙引起的多種癥狀,；要加強技術(shù)原理研究，尤其是煙草減害機理研究,。
第二,，產(chǎn)品層面。有三個關(guān)鍵的地方,，首先,，是產(chǎn)品開發(fā)需要求同存異與求大同存小異,，技術(shù)的關(guān)鍵點要藏在產(chǎn)品里面，不能讓消費者有任何“不適”感受,。其次,，要轉(zhuǎn)移率，要功效,。抓住了這一點,，產(chǎn)品的功能利益點就是明確的，而且是消費者能夠感知的明確利益點,。再次,，不要藥香，不要雜味,，這是產(chǎn)品競爭力最終的體現(xiàn),。
第三，標(biāo)準(zhǔn)層面,。品類競爭的最高層面是標(biāo)準(zhǔn)的競爭,。在世界范圍內(nèi)，中式低害還是消費者心智當(dāng)中的一個重要空白點,，將中式低害從技術(shù)向標(biāo)準(zhǔn)推進,，是中國煙草將之打造成為具有世界競爭優(yōu)勢的一個領(lǐng)域的戰(zhàn)略機會點。除制造過程的工藝標(biāo)準(zhǔn)之外,，還有關(guān)于中式低危害卷煙的評價標(biāo)準(zhǔn),、指標(biāo)體系，以及具有認(rèn)證資格的檢測與認(rèn)證機構(gòu),、認(rèn)證程序與認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系,。
第四，認(rèn)可層面,。跟標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)運而生的是認(rèn)可與認(rèn)證,，對于具體的品牌而言，這個部分的內(nèi)容更加重要,，將使得該類品牌因為獲得權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)可而增強渠道和消費者的信心,，獲得開拓市場的利器，金圣和五葉神兩個品牌都通過了權(quán)威檢測機構(gòu)——中國軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院的低危害系列檢測,。實踐表明,，這對于品牌的快速擴張起到了十分明顯的作用。
第五,，營銷層面,。品類營銷的關(guān)鍵還在于營銷，就中式低害卷煙而言，除了營銷產(chǎn)品之外,，還需要開展技術(shù)營銷,、標(biāo)準(zhǔn)營銷、認(rèn)證營銷,，以及引導(dǎo)低危害消費風(fēng)氣的趨勢營銷,；金圣品牌所倡導(dǎo)的“金圣香，中國味”,、“低害潮,，中國風(fēng)”就是此種營銷。
通過從2002到2005年的品類營銷努力,，金圣和五葉神獲得了飛速發(fā)展,，金圣成為江西市場主流高檔強勢品牌，榮獲中式低危害卷煙唯一的“中國馳名商標(biāo)”,，銷量突破10萬大箱,，成為中國低危害卷煙最具代表性品牌；五葉神則實現(xiàn)了在華南市場的崛起,，成為廣東高檔卷煙消費者的新寵,。與此同時，他們還帶動了一大批中式低害的跟風(fēng)產(chǎn)品,。
經(jīng)過這幾年探索與實踐，我們深深體會到：從另類到品類,，必須不斷創(chuàng)新,、不斷演繹、不斷營銷,、不斷贏得群眾基礎(chǔ),、不斷擴大專業(yè)影響力、不斷增加追隨者,，不斷讓“中式低害”變得普遍,、變得隨手可及、變得無處不在,。

從“品類”向“主流”的提升

單純品類營銷可以擴大這一品類的消費容量,、擴展品牌的市場空間，但是,，不能解決品牌的檔次感和品位感,，這需要從“中式低害”產(chǎn)品到“中式低害”品牌的系統(tǒng)提升和質(zhì)的跨越。單純品類營銷仍然是強調(diào)“支流”的力量,，只有將“支流”做成規(guī)模,、做到深入人心，“支流”才能上升為“主流”，“中式低害”才能成為時尚之選,、潮流之舉,，因此，對于中式低害卷煙而言,，面臨又一次提升要求：從品類向主流跨越,，以品牌的力量，以情感的訴求,，全面走入目標(biāo)消費人群的心靈空間,。
中式低害卷煙要成為主流品類，至少需要以下條件：（1）越來越多的消費者認(rèn)知,、了解,、接受中式低害卷煙，尤其包括高檔消費人群和年輕消費人群,，他們一個屬于領(lǐng)袖,、代表了主流選擇，一個屬于新潮,，代表了趨勢和未來,。（2）中式低害卷煙形成了幾個代表性品牌，在數(shù)個區(qū)域市場成為主流與主導(dǎo)品牌,，有越來越多的追隨者,。（3）中式低害卷煙的代表技術(shù)得到國家級權(quán)威機構(gòu)和行業(yè)技術(shù)最高管理階層認(rèn)可與肯定。（4）中式低害卷煙的系列標(biāo)準(zhǔn)正式通過或已經(jīng)開始執(zhí)行,。（5）中式低害卷煙獲得廣泛贊譽,，尤其是輿論與媒體的支持與贊譽。
在具備上述宏觀與政策層面的支持之后,，就每一個具體的代表品牌而言,，還必須實現(xiàn)從產(chǎn)品營銷向品牌營銷的跨越，就像最近金圣品牌所強調(diào)的一樣,，在產(chǎn)品層面,，金圣是中式低害卷煙領(lǐng)軍品牌；在品牌層面,，金圣則是健康的,、有品位的現(xiàn)代生活方式的積極倡導(dǎo)者。
“中式低害”對產(chǎn)品而言,，是一個新的品類,，從消費的角度，則代表了一種新的消費風(fēng)氣,，代表了一種健康的,、有品位的現(xiàn)代生活方式。品類營銷更多的是立足于產(chǎn)品層面，比較多地強調(diào)產(chǎn)品營銷,，而一旦將視野拓寬,，將產(chǎn)品營銷上升到品類營銷層面，那么,，“中式低害”所代表的應(yīng)是一種現(xiàn)代生活方式,、一種新的消費風(fēng)氣。
從產(chǎn)品層面而言,，“中式低害”代表著物理層面對消費者的某些有用性,，如：抽金圣卷煙，痰少一些,、咽喉舒服一點,、熬夜時精神好一些，這些消費者能夠直接感受得到,，那么,，再進一步，產(chǎn)品功能之外,，消費者為什么要選擇這個品牌呢,？產(chǎn)品功能之外，消費者選擇品牌其實是在選擇產(chǎn)品背后的價值觀,、品牌個性與品牌文化,，那么，金圣產(chǎn)品“痰少一些,，咽喉舒服一點,，熬夜時精神好一些”背后含有什么樣的價值觀、品牌個性與品牌文化,？它和健康的,、有品位的現(xiàn)代生活方式如何聯(lián)結(jié),、如何過渡,？這是我們需要思考與解決的。
從品類到主流,，需要把握生活方式的變遷,。對“中式低害”產(chǎn)品的選擇，從價值與精神層面而言,，象征著一種新的生活方式,、一種新的生活態(tài)度，因此,，“中式低害”品牌從品類到主流,，需要把握生活方式的變遷。當(dāng)越來越多消費者重視卷煙當(dāng)中“危害”與“少害”的區(qū)別，尤其是當(dāng)品牌塑造出這種“少害”的努力意味著某種精神,、某種更加健康,、更有品位的現(xiàn)代生活方式之后，“中式低害”品牌的魅力才真正散發(fā)出來,。
一旦中式低害卷煙由產(chǎn)品功能方面的優(yōu)勢上升到某種生活方式的優(yōu)越之后,，支流與主流的地位可能發(fā)生互換。原來的主流卷煙品類與主流卷煙品牌可能因為散失作為現(xiàn)代主流生活方式的某些稟賦與要素而逐漸被消費者擯棄,、淘汰,，于是，主流就會慢慢變成支流,；而原先的中式低害卷煙因為上升到了生活方式層面,，因為跟新的價值觀、消費觀吻合,，因為被賦予了更有品位,、更潮流的稟賦與要素，于是,，原先的支流就會上升到新時期的主流,。
在中式低害卷煙成為主流品類的過程中，金圣,、五葉神,、中南海等主要的代表品牌也在成就主流，成就“身份的象征和高檔消費領(lǐng)袖的偏愛”的品牌至高目標(biāo),。

（文章編號：20626）
（編輯：孫曙光[email protected]）

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