品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的理論基于定位理論,，其中的關(guān)鍵是如何找出某個(gè)品牌的第一,。不能在舊的格局中占據(jù)第一,，就營(yíng)造一個(gè)新的格局或者營(yíng)造新的品類(lèi),，占領(lǐng)新格局,、新品類(lèi)當(dāng)中的某個(gè)或某幾個(gè)第一,。在煙草行業(yè)中,，運(yùn)用品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)最徹底、最成功的是中式低危害卷煙,，其中的代表品牌有金圣,、五葉神和中南海,，我們?cè)诜��?wù)五葉神和金圣品牌過(guò)程中,，直接策劃、參與并推動(dòng)了中式低害卷煙這一差異化群體的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工作,。
“中華藥物煙”實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,，由異類(lèi)上升為品類(lèi)，形成規(guī)模銷(xiāo)量,、具有較大影響力,、成為高檔品牌是從金圣開(kāi)始的，金圣之后,，五葉神順利接過(guò)“接力棒”,，以“香煙減害革命”為開(kāi)始，以獲得中國(guó)毒理學(xué)會(huì)“低危害卷煙”認(rèn)證為高潮,，兩大品牌合力上演“中式低害卷煙”的“品類(lèi)傳奇”,；與此同時(shí)，北京卷煙廠的“中南�,！币揽靠萍紕�(chuàng)新力量,，強(qiáng)化品牌個(gè)性與氣質(zhì)塑造，成為中國(guó)煙草最具國(guó)際化視野中式低危害混合型卷煙的旗幟,。
中式低危害卷煙的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了兩個(gè)階段,，第一個(gè)階段，從異類(lèi)到品類(lèi),；第二個(gè)階段,，從品類(lèi)到主流。目前,，以三大品牌為代表的中式低害卷煙群體處于第二個(gè)階段的艱難跋涉期,。

從“另類(lèi)”到“品類(lèi)”的跨越

中國(guó)低危害卷煙的前身是“中華藥物煙”，最早誕生于上世紀(jì)50年代,，在卷煙煙絲當(dāng)中添加中草藥,，具有某方面的“功效”,。限于科技水平，當(dāng)時(shí)不能很好解決藥和煙的協(xié)調(diào)問(wèn)題,，因而,，絕大部分品牌中途夭折，幸存下來(lái)的也沒(méi)有形成規(guī)模,。長(zhǎng)期以來(lái),，“中華藥物煙”被煙草行業(yè)看做“另類(lèi)”。
“中華藥物煙”的突破跟科技進(jìn)步直接相關(guān),。其一是隨著中藥產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程推進(jìn),，中藥提取技術(shù)獲得巨大進(jìn)步，通過(guò)現(xiàn)代科技的生物萃取技術(shù),，已經(jīng)能夠提煉出中草藥材的功能單體,，而將不需要的雜質(zhì)去掉，該項(xiàng)技術(shù)保證了添加到卷煙煙絲當(dāng)中的中草藥天然植物的純度,；其二是卷煙制造工藝的進(jìn)步,，通過(guò)新穎的添加技術(shù)，能夠較好保證添加物的有效轉(zhuǎn)移率,，協(xié)調(diào)煙香和藥香,，達(dá)到 “藥在煙中存，不改煙之味”的效果,；二者結(jié)合,，“中華藥物煙”的技術(shù)瓶頸一舉突破。
開(kāi)展品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)要點(diǎn)：第一,，具有成為新品類(lèi)的技術(shù)基礎(chǔ),；第二，具有成為新品類(lèi)的需求基礎(chǔ),；第三,，該細(xì)分市場(chǎng)足夠支持新品類(lèi)成長(zhǎng)。技術(shù)“瓶頸”突破只是解決了開(kāi)展品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)要點(diǎn),，更為關(guān)鍵的需求基礎(chǔ)還顯不足,，“中華藥物煙”在人們心目當(dāng)中仍然是“另類(lèi)概念”，一個(gè)突出的表現(xiàn)是：這個(gè)階段的煙草行業(yè)大型骨干企業(yè)在開(kāi)展降焦減害工作時(shí),，仍然選擇“冷處理”的生物濾嘴降害,，而不是“熱反應(yīng)”的添加中草藥降害。
真正的轉(zhuǎn)機(jī)來(lái)自2002年,，這一年,，中國(guó)煙草經(jīng)過(guò)慎重考慮，提出了“中式卷煙”這一針對(duì)煙草行業(yè)的重大戰(zhàn)略定位,。希望通過(guò)豐富中式卷煙的內(nèi)涵和外延,，加強(qiáng)中式卷煙的技術(shù)創(chuàng)新,，使中國(guó)煙草由大而強(qiáng)，逐漸培育能夠與“美式卷煙”,、“日式卷煙”相抗衡的核心競(jìng)爭(zhēng)能力,，最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)煙草“三分天下有其一”的戰(zhàn)略目標(biāo)。這一年,，中國(guó)煙草市場(chǎng)的“低害概念”逐漸深入人心,，沿海城市的消費(fèi)人群快速擴(kuò)大，因此,，從這一年開(kāi)始,，“中華藥物煙”的“另類(lèi)”形象漸次改觀。
至此,，中式低害卷煙開(kāi)展品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)要點(diǎn)都得以成型,，“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”,，剩下的就是具體某個(gè)或某幾個(gè)品牌以此為“營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)”,，撬動(dòng)中國(guó)卷煙市場(chǎng)了,。我們認(rèn)為：“營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)”的作用在于微妙地,、有效地改變強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比，使強(qiáng)不再那么強(qiáng),，弱不再那么弱,，從而達(dá)成另外一種可能，以弱勝?gòu)?qiáng),，以小搏大,；中式低害的最佳營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)就是“品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)”。
我們認(rèn)為：“另類(lèi)”是行業(yè),、消費(fèi)者對(duì)添加中草藥卷煙這一大類(lèi)的總體看法和評(píng)價(jià),，而不是指具體某個(gè)品牌。我們的觀點(diǎn)：靠“另類(lèi)”嶄露頭角,，靠“品類(lèi)”贏得位置和尊重,，靠“主流”走入目標(biāo)消費(fèi)人群和消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)人群的精神與心靈。

依靠“品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)”,，贏得位置和尊重

“中式低害”概念之前,，煙草行業(yè)有過(guò)“低害概念”，對(duì)此,，我們是這樣認(rèn)識(shí)的：如同“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”既不姓資也不姓社,，是人類(lèi)社會(huì)配置資源的手段一樣，“低害”也是煙草行業(yè)的共有資產(chǎn),。
就中華藥物煙而言,，低害,、低焦、保健,、功效,、安全、藥煙,、減害等描述性詞語(yǔ)中,，“低害”的概念表達(dá)是最貼切的，它更具有傳播和溝通價(jià)值,，并越來(lái)越被行業(yè)和消費(fèi)者接受,；“功效”是一個(gè)傳統(tǒng)的詞語(yǔ)，香煙直接講“功效”,，從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言,，也是有弊病的；“功效”最好是附著“低害”來(lái)講,，落到實(shí)處和終端時(shí)講,。
就煙草“低害”的技術(shù)進(jìn)步方向而言，存在兩種思維模式,，一種是西方思維,，強(qiáng)調(diào)追根溯源，強(qiáng)調(diào)拆分,，此種思維模式引導(dǎo)下形成的減害技術(shù)主要是物理降焦手段,，圍繞生物濾嘴、輔助材料,、加工工藝做文章,；另一種是東方思維，強(qiáng)調(diào)綜合平衡,，反對(duì)頭痛醫(yī)頭,、腳痛醫(yī)腳，此種思維模式引導(dǎo)下形成的減害技術(shù)主要是采取化學(xué)方法進(jìn)行針對(duì)性降害,，其中應(yīng)用中草藥添加技術(shù)就是典型的東方思維,。
東方思維引導(dǎo)下的煙草減害就會(huì)產(chǎn)生“中式低害”。金圣所應(yīng)用的以中草藥天然植物活性成分添加為主要技術(shù)特色的煙草生物減害技術(shù)來(lái)源于中國(guó),，具有十分明顯的中式技術(shù)特色,。金圣品牌深刻認(rèn)識(shí)到這一特點(diǎn)的潛在威力，在煙草行業(yè)率先提出“中式低害”概念,，并決心將“中式低害”打造成為中式卷煙當(dāng)中的一個(gè)重要品類(lèi),。
就中式低害卷煙的“品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)”而言，從技術(shù)到產(chǎn)品，從標(biāo)準(zhǔn)到認(rèn)可,，從品牌建設(shè)到品牌營(yíng)銷(xiāo),，有幾個(gè)層面的重點(diǎn)內(nèi)容需要統(tǒng)籌規(guī)劃、協(xié)同開(kāi)展：
第一,，技術(shù)層面,。不斷升華“中式生物減害技術(shù)”，其核心內(nèi)容是：根據(jù)中醫(yī)原理和中醫(yī)藥學(xué)理論,，采用現(xiàn)代生物技術(shù),，從中草藥天然植物中提取出與煙草最相適應(yīng)的活性成分，并與現(xiàn)代煙草工藝科技結(jié)合,，以降低煙氣中的有害成分,，有效緩解因吸煙引起的多種癥狀；要加強(qiáng)技術(shù)原理研究,，尤其是煙草減害機(jī)理研究,。
第二，產(chǎn)品層面,。有三個(gè)關(guān)鍵的地方,，首先，是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要求同存異與求大同存小異,，技術(shù)的關(guān)鍵點(diǎn)要藏在產(chǎn)品里面,，不能讓消費(fèi)者有任何“不適”感受。其次,，要轉(zhuǎn)移率,，要功效,。抓住了這一點(diǎn),，產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)就是明確的，而且是消費(fèi)者能夠感知的明確利益點(diǎn),。再次,，不要藥香，不要雜味,，這是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力最終的體現(xiàn),。
第三，標(biāo)準(zhǔn)層面,。品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的最高層面是標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng),。在世界范圍內(nèi)，中式低害還是消費(fèi)者心智當(dāng)中的一個(gè)重要空白點(diǎn),，將中式低害從技術(shù)向標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn),，是中國(guó)煙草將之打造成為具有世界競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)。除制造過(guò)程的工藝標(biāo)準(zhǔn)之外，還有關(guān)于中式低危害卷煙的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),、指標(biāo)體系,，以及具有認(rèn)證資格的檢測(cè)與認(rèn)證機(jī)構(gòu)、認(rèn)證程序與認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系,。
第四,，認(rèn)可層面。跟標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)運(yùn)而生的是認(rèn)可與認(rèn)證,，對(duì)于具體的品牌而言,，這個(gè)部分的內(nèi)容更加重要，將使得該類(lèi)品牌因?yàn)楂@得權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可而增強(qiáng)渠道和消費(fèi)者的信心,，獲得開(kāi)拓市場(chǎng)的利器,，金圣和五葉神兩個(gè)品牌都通過(guò)了權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)——中國(guó)軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院的低危害系列檢測(cè)。實(shí)踐表明,，這對(duì)于品牌的快速擴(kuò)張起到了十分明顯的作用,。
第五，營(yíng)銷(xiāo)層面,。品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵還在于營(yíng)銷(xiāo),，就中式低害卷煙而言，除了營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品之外,，還需要開(kāi)展技術(shù)營(yíng)銷(xiāo),、標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、認(rèn)證營(yíng)銷(xiāo),，以及引導(dǎo)低危害消費(fèi)風(fēng)氣的趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo),；金圣品牌所倡導(dǎo)的“金圣香，中國(guó)味”,、“低害潮,，中國(guó)風(fēng)”就是此種營(yíng)銷(xiāo)。
通過(guò)從2002到2005年的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)努力,，金圣和五葉神獲得了飛速發(fā)展,，金圣成為江西市場(chǎng)主流高檔強(qiáng)勢(shì)品牌，榮獲中式低危害卷煙唯一的“中國(guó)馳名商標(biāo)”,，銷(xiāo)量突破10萬(wàn)大箱,，成為中國(guó)低危害卷煙最具代表性品牌；五葉神則實(shí)現(xiàn)了在華南市場(chǎng)的崛起,，成為廣東高檔卷煙消費(fèi)者的新寵,。與此同時(shí)，他們還帶動(dòng)了一大批中式低害的跟風(fēng)產(chǎn)品,。
經(jīng)過(guò)這幾年探索與實(shí)踐,，我們深深體會(huì)到：從另類(lèi)到品類(lèi),，必須不斷創(chuàng)新、不斷演繹,、不斷營(yíng)銷(xiāo),、不斷贏得群眾基礎(chǔ)、不斷擴(kuò)大專(zhuān)業(yè)影響力,、不斷增加追隨者,，不斷讓“中式低害”變得普遍、變得隨手可及,、變得無(wú)處不在,。

從“品類(lèi)”向“主流”的提升

單純品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)可以擴(kuò)大這一品類(lèi)的消費(fèi)容量、擴(kuò)展品牌的市場(chǎng)空間,，但是,，不能解決品牌的檔次感和品位感，這需要從“中式低害”產(chǎn)品到“中式低害”品牌的系統(tǒng)提升和質(zhì)的跨越,。單純品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)仍然是強(qiáng)調(diào)“支流”的力量,，只有將“支流”做成規(guī)模、做到深入人心,，“支流”才能上升為“主流”,，“中式低害”才能成為時(shí)尚之選、潮流之舉,，因此,，對(duì)于中式低害卷煙而言，面臨又一次提升要求：從品類(lèi)向主流跨越,，以品牌的力量,，以情感的訴求，全面走入目標(biāo)消費(fèi)人群的心靈空間,。
中式低害卷煙要成為主流品類(lèi),，至少需要以下條件：（1）越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)知、了解,、接受中式低害卷煙,，尤其包括高檔消費(fèi)人群和年輕消費(fèi)人群，他們一個(gè)屬于領(lǐng)袖,、代表了主流選擇，一個(gè)屬于新潮,，代表了趨勢(shì)和未來(lái),。（2）中式低害卷煙形成了幾個(gè)代表性品牌，在數(shù)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)成為主流與主導(dǎo)品牌,，有越來(lái)越多的追隨者,。（3）中式低害卷煙的代表技術(shù)得到國(guó)家級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)和行業(yè)技術(shù)最高管理階層認(rèn)可與肯定。（4）中式低害卷煙的系列標(biāo)準(zhǔn)正式通過(guò)或已經(jīng)開(kāi)始執(zhí)行。（5）中式低害卷煙獲得廣泛贊譽(yù),，尤其是輿論與媒體的支持與贊譽(yù),。
在具備上述宏觀與政策層面的支持之后，就每一個(gè)具體的代表品牌而言,，還必須實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向品牌營(yíng)銷(xiāo)的跨越,，就像最近金圣品牌所強(qiáng)調(diào)的一樣，在產(chǎn)品層面,，金圣是中式低害卷煙領(lǐng)軍品牌,；在品牌層面，金圣則是健康的,、有品位的現(xiàn)代生活方式的積極倡導(dǎo)者,。
“中式低害”對(duì)產(chǎn)品而言，是一個(gè)新的品類(lèi),，從消費(fèi)的角度,，則代表了一種新的消費(fèi)風(fēng)氣，代表了一種健康的,、有品位的現(xiàn)代生活方式,。品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)更多的是立足于產(chǎn)品層面，比較多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),，而一旦將視野拓寬,，將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上升到品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)層面，那么,，“中式低害”所代表的應(yīng)是一種現(xiàn)代生活方式,、一種新的消費(fèi)風(fēng)氣。
從產(chǎn)品層面而言,，“中式低害”代表著物理層面對(duì)消費(fèi)者的某些有用性,，如：抽金圣卷煙，痰少一些,、咽喉舒服一點(diǎn),、熬夜時(shí)精神好一些，這些消費(fèi)者能夠直接感受得到,，那么,，再進(jìn)一步，產(chǎn)品功能之外,，消費(fèi)者為什么要選擇這個(gè)品牌呢,？產(chǎn)品功能之外，消費(fèi)者選擇品牌其實(shí)是在選擇產(chǎn)品背后的價(jià)值觀,、品牌個(gè)性與品牌文化,，那么,，金圣產(chǎn)品“痰少一些，咽喉舒服一點(diǎn),，熬夜時(shí)精神好一些”背后含有什么樣的價(jià)值觀,、品牌個(gè)性與品牌文化？它和健康的,、有品位的現(xiàn)代生活方式如何聯(lián)結(jié),、如何過(guò)渡？這是我們需要思考與解決的,。
從品類(lèi)到主流,，需要把握生活方式的變遷。對(duì)“中式低害”產(chǎn)品的選擇,，從價(jià)值與精神層面而言,，象征著一種新的生活方式、一種新的生活態(tài)度,，因此,，“中式低害”品牌從品類(lèi)到主流，需要把握生活方式的變遷,。當(dāng)越來(lái)越多消費(fèi)者重視卷煙當(dāng)中“危害”與“少害”的區(qū)別,，尤其是當(dāng)品牌塑造出這種“少害”的努力意味著某種精神、某種更加健康,、更有品位的現(xiàn)代生活方式之后,，“中式低害”品牌的魅力才真正散發(fā)出來(lái)。
一旦中式低害卷煙由產(chǎn)品功能方面的優(yōu)勢(shì)上升到某種生活方式的優(yōu)越之后,，支流與主流的地位可能發(fā)生互換,。原來(lái)的主流卷煙品類(lèi)與主流卷煙品牌可能因?yàn)樯⑹ё鳛楝F(xiàn)代主流生活方式的某些稟賦與要素而逐漸被消費(fèi)者擯棄、淘汰,，于是,，主流就會(huì)慢慢變成支流；而原先的中式低害卷煙因?yàn)樯仙�到了生活方式層��,，因�(yàn)楦�新的價(jià)值觀,、消費(fèi)觀吻合，因?yàn)楸毁x予了更有品位,、更潮流的稟賦與要素,，于是，原先的支流就會(huì)上升到新時(shí)期的主流,。
在中式低害卷煙成為主流品類(lèi)的過(guò)程中,，金圣、五葉神,、中南海等主要的代表品牌也在成就主流,，成就“身份的象征和高檔消費(fèi)領(lǐng)袖的偏愛(ài)”的品牌至高目標(biāo)。

（文章編號(hào)：20626）
（編輯：孫曙光[email protected]）

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