過去的一年,，對(duì)于視頻，意義非比尋常,。品牌廣告主完成了電視之外,，對(duì)另一張主流屏幕即電腦的大規(guī)模遷徙，無(wú)論是從廣度還是深度來看都是如此,。北大新媒體營(yíng)銷傳播研究中心發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷綠皮書》指出,，隨著正版化成為行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)步入了黃金時(shí)代,，網(wǎng)絡(luò)視頻的影響力空前爆發(fā),。

多屏環(huán)境下，品牌與視頻的結(jié)合前所未有的緊密,�,？煽诳蓸贰�寶潔等大型跨��(guó)公司廣告主紛紛將廣告預(yù)算傾向于以視頻為代表的新媒體,�,！拔覀円恢痹谥v怎么把媒體營(yíng)銷的點(diǎn)和媒體營(yíng)銷的內(nèi)容有機(jī)結(jié)合起來。我們覺得視頻營(yíng)銷是個(gè)很好的結(jié)合,�,！笨煽诳蓸访襟w總監(jiān)楊曼曼表示。

業(yè)內(nèi)資深營(yíng)銷專家認(rèn)為,，多屏視頻營(yíng)銷將帶來更優(yōu)質(zhì)的傳播力,。在此基礎(chǔ)上，雙向互動(dòng),、精準(zhǔn)內(nèi)容,、跨屏融合，將是視頻營(yíng)銷升級(jí)的三個(gè)關(guān)鍵,。

雙向互動(dòng),，激發(fā)更強(qiáng)大的

傳播力

將傳統(tǒng)品牌廣告的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，一直是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì),。視頻廣告和電視廣告相比,，在互動(dòng)方面有更大的發(fā)揮空間，并隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的出現(xiàn)被進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大,。這一點(diǎn)在愛奇藝與寶潔公司佳潔士品牌聯(lián)合打造的視頻節(jié)目中被生動(dòng)詮釋,。

這檔名為《吃貨掌門人》的視頻節(jié)目，被稱為中國(guó)首檔線上線下互動(dòng)美食真人秀項(xiàng)目,。年薪20萬(wàn)聘請(qǐng)民間美食達(dá)人,，決選美食江湖中的終極“吃貨掌門人”，帶著這樣一個(gè)充滿誘惑力的命題，佳潔士調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的熱情,�,！冻载浾崎T人》節(jié)目遍訪北京、上海,、廣州,、成都、武漢,、長(zhǎng)沙,、西安全國(guó)七大城市，連同數(shù)十位各具特色的美食達(dá)人,，呈現(xiàn)出一系列生動(dòng)有趣的橋段,。不僅節(jié)目在愛奇藝全程播放，吸引逾3000萬(wàn)網(wǎng)友觀看節(jié)目,，同時(shí),，推出“食客準(zhǔn)備著，美食大游行”的互動(dòng)活動(dòng),，吸引消費(fèi)者看到美食后隨手拍照,，利用智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的便捷性,，將活動(dòng)影響力推及無(wú)線屏幕,。短短半個(gè)月的時(shí)間，吸引了近6萬(wàn)人參與,，2000多名網(wǎng)友上傳照片分享美食,。

這檔節(jié)目改變了傳統(tǒng)品牌投放的模式，消費(fèi)者在來到終端之前,，已隨著愛奇藝的視頻節(jié)目改變了互動(dòng)習(xí)慣,，變得隨時(shí)隨地可見、可參與,。他們不僅是一檔優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的觀看者,，還是節(jié)目情節(jié)的參與者或者主角，加入SNS交流以及線下的互動(dòng)中,，這些過程令消費(fèi)者形成新的品牌選擇的信息沉淀,。

借助《吃貨掌門人》的成功營(yíng)銷，佳潔士品牌所倡導(dǎo)的健康生活方式與專業(yè)口腔護(hù)理知識(shí)傳達(dá)給更多的消費(fèi)者,。在“佳潔士健康吃貨美食節(jié)”全國(guó)巡回落地活動(dòng)中,，當(dāng)日銷售額提升10～12倍。

甚至,，更靈活的人機(jī)交互方式，借助移動(dòng)視頻終端也能夠?qū)崿F(xiàn),。前不久舉辦的愛奇藝營(yíng)銷分享會(huì)上,，通過iPhone手機(jī)實(shí)現(xiàn)的用戶自助選擇電視劇情的一組展示頗為新穎,。在電視劇《我的女友是九尾狐》中，用戶可以通過聲音在三種不同劇情結(jié)果中進(jìn)行選擇,。同樣,，通過智能終端特有的重力感應(yīng)、手勢(shì)控制也能實(shí)現(xiàn)劇情的選擇,。

根據(jù)MediaCom的調(diào)查顯示,，用戶在和移動(dòng)廣告進(jìn)行互動(dòng)僅30秒后，購(gòu)買的可能性增加6個(gè)百分點(diǎn),。如果用戶參與移動(dòng)廣告的互動(dòng)時(shí)間增加到90秒鐘,，夠買可能性將增加到20個(gè)百分點(diǎn)。

精準(zhǔn)內(nèi)容,，“蒲公英模式”提升營(yíng)銷效率

對(duì)于品牌而言,，在消費(fèi)者和媒介環(huán)境都改變的狀態(tài)下，精準(zhǔn)傳播與效果往往成為每個(gè)品牌都高度關(guān)注的問題,。在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展下,，定向精準(zhǔn)式的傳播真正成為可能。這一切在搜索引擎的幫助下變得更加有效,。例如,，愛奇藝通過與百度的數(shù)據(jù)深度分享，定位不同消費(fèi)者人群,，制作精準(zhǔn)優(yōu)秀的視頻內(nèi)容來幫助企業(yè)進(jìn)行更有效率的營(yíng)銷活動(dòng),，“蒲公英計(jì)劃”就是這一模式的成果。

不少?gòu)V告主深有體驗(yàn),，通過百度搜索菜譜已成為網(wǎng)民習(xí)慣,，但幾乎全部的搜索結(jié)果是以圖文形式呈現(xiàn)，這對(duì)于現(xiàn)代年輕人來說顯然不夠直觀,。面對(duì)每天海量的菜譜搜索需求,，如果將做菜的過程呈現(xiàn)在賞心悅目的精微視頻中，通過網(wǎng)絡(luò)視頻享以大眾,，這種影響消費(fèi)者的方式多么激動(dòng)人心,！“讓有品質(zhì)的內(nèi)容去填補(bǔ)用戶對(duì)生活應(yīng)用視頻需求的空白�,！睈燮嫠嚻压�英��(xiàng)目總制片人袁嘉露這樣分析,。因?yàn)檫@種體量微小精致的生活應(yīng)用視頻，與每一次搜索背后的用戶需求明確對(duì)應(yīng),。從內(nèi)容找人,，到人找內(nèi)容，體現(xiàn)的正是精準(zhǔn)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)。著名調(diào)味品品牌家樂非常認(rèn)可這種創(chuàng)新模式,，聯(lián)合愛奇藝推出含100集菜譜制作類短視頻集《美食美課》,。此節(jié)目作為“蒲公英計(jì)劃”的一個(gè)標(biāo)簽，觸發(fā)了生活應(yīng)用類短視頻的更多品牌營(yíng)銷想象,，比如母嬰用品,、化妝品等。

“蒲公英計(jì)劃”的內(nèi)涵在于,，以視頻為核心,，打通搜索、SNS,、無(wú)線APP,，甚至是出版、影視劇等領(lǐng)域,，將分散資源聚攏,，將要傳達(dá)的信息成倍數(shù)擴(kuò)散。就像蒲公英撒播種子一樣,，落地生根后,，再次生發(fā)出一個(gè)新的網(wǎng)狀系統(tǒng)。隨著《美食美課》節(jié)目在電腦,、無(wú)線終端APP,、公交、地鐵等眾多屏幕中的播出,，家樂調(diào)味品帶來的更多更好的飲食解決方案深入人心,。

跨屏融合，對(duì)話消費(fèi)者的營(yíng)銷制高點(diǎn)

視頻行業(yè)最大的變化將是受眾看視頻的方式,。以前人們看視頻主要是在電視屏幕上,，而且是以家庭為單位觀看。但在未來,，隨著個(gè)人終端的普及,，從3.5英寸的手機(jī)到大一點(diǎn)的平板電腦、桌面電腦,、大屏幕電視,、投影儀，人們有了更多屏幕和場(chǎng)所來觀看視頻,，視頻消費(fèi)將呈現(xiàn)以個(gè)人為單位的特征,。這種用戶行為習(xí)慣的變化，將深刻影響市場(chǎng)的變化,，從內(nèi)容制作到銷售方式都會(huì)受影響,。特別是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)對(duì)在線視頻的改變正在加速,。

就平板電腦加上智能手機(jī)的移動(dòng)終端而言，用戶規(guī)模已經(jīng)足夠龐大,，出現(xiàn)獨(dú)立用戶數(shù)量過億的視頻網(wǎng)站,。目前穩(wěn)居領(lǐng)先位置的是愛奇藝，擁有超過1500萬(wàn)的Pad裝機(jī)用戶和近1億的手機(jī)客戶端裝機(jī)用戶,。

在此趨勢(shì)下，基于屏幕整合的視頻營(yíng)銷被提上日程,。諸多汽車品牌更愿意在移動(dòng)端大展拳腳,，多點(diǎn)觸摸、3D畫面,、手勢(shì)互動(dòng)等可以推進(jìn)視頻貼片廣告的互動(dòng)設(shè)計(jì),，讓用戶全方位感受新車的功能。

電腦端和移動(dòng)端的技術(shù)后臺(tái)互通,，促使跨屏聯(lián)動(dòng)的視頻營(yíng)銷不再只是想象,。剛剛過去的2012年，愛奇藝已經(jīng)率先實(shí)現(xiàn)電腦與iPad客戶端愛奇藝影視的全站內(nèi)容互通,。

這種跨屏聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的巨大意義在于：利用視頻及移動(dòng)端,，甚至電視端，更好地拓展目標(biāo)群的到達(dá)率,；在資金投入上,，能幫助品牌商實(shí)現(xiàn)更宏觀的跨屏幕媒體預(yù)算分配。從另一個(gè)角度看,，跨屏互動(dòng)幫助廣告主針對(duì)特定群體,，實(shí)現(xiàn)品牌廣告的多維定向投放，從而牢牢把握住對(duì)話消費(fèi)者的營(yíng)銷制高點(diǎn),。

編輯：王玉[email protected]

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