過去的一年,，對于視頻，意義非比尋常,。品牌廣告主完成了電視之外,，對另一張主流屏幕即電腦的大規(guī)模遷徙,，無論是從廣度還是深度來看都是如此,。北大新媒體營銷傳播研究中心發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)視頻營銷綠皮書》指出，隨著正版化成為行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn),，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)步入了黃金時代,，網(wǎng)絡(luò)視頻的影響力空前爆發(fā)。

多屏環(huán)境下,，品牌與視頻的結(jié)合前所未有的緊密,。可口可樂,、寶潔等大型跨國公司廣告主紛紛將廣告預(yù)算傾向于以視頻為代表的新媒體,。“我們一直在講怎么把媒體營銷的點和媒體營銷的內(nèi)容有機結(jié)合起來,。我們覺得視頻營銷是個很好的結(jié)合,�,！笨煽诳蓸访襟w總監(jiān)楊曼曼表示。

業(yè)內(nèi)資深營銷專家認(rèn)為,，多屏視頻營銷將帶來更優(yōu)質(zhì)的傳播力,。在此基礎(chǔ)上，雙向互動,、精準(zhǔn)內(nèi)容,、跨屏融合，將是視頻營銷升級的三個關(guān)鍵,。

雙向互動,，激發(fā)更強大的

傳播力

將傳統(tǒng)品牌廣告的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動，一直是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,。視頻廣告和電視廣告相比,，在互動方面有更大的發(fā)揮空間，并隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的出現(xiàn)被進(jìn)一步發(fā)揚光大,。這一點在愛奇藝與寶潔公司佳潔士品牌聯(lián)合打造的視頻節(jié)目中被生動詮釋,。

這檔名為《吃貨掌門人》的視頻節(jié)目，被稱為中國首檔線上線下互動美食真人秀項目,。年薪20萬聘請民間美食達(dá)人,，決選美食江湖中的終極“吃貨掌門人”，帶著這樣一個充滿誘惑力的命題,，佳潔士調(diào)動了消費者的熱情,。《吃貨掌門人》節(jié)目遍訪北京,、上海,、廣州、成都,、武漢,、長沙、西安全國七大城市,，連同數(shù)十位各具特色的美食達(dá)人,，呈現(xiàn)出一系列生動有趣的橋段。不僅節(jié)目在愛奇藝全程播放,，吸引逾3000萬網(wǎng)友觀看節(jié)目,，同時，推出“食客準(zhǔn)備著,，美食大游行”的互動活動,，吸引消費者看到美食后隨手拍照，利用智能手機,、平板電腦等移動設(shè)備的便捷性,，將活動影響力推及無線屏幕,。短短半個月的時間，吸引了近6萬人參與,，2000多名網(wǎng)友上傳照片分享美食,。

這檔節(jié)目改變了傳統(tǒng)品牌投放的模式，消費者在來到終端之前,，已隨著愛奇藝的視頻節(jié)目改變了互動習(xí)慣,，變得隨時隨地可見、可參與,。他們不僅是一檔優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的觀看者,，還是節(jié)目情節(jié)的參與者或者主角，加入SNS交流以及線下的互動中,，這些過程令消費者形成新的品牌選擇的信息沉淀,。

借助《吃貨掌門人》的成功營銷，佳潔士品牌所倡導(dǎo)的健康生活方式與專業(yè)口腔護(hù)理知識傳達(dá)給更多的消費者,。在“佳潔士健康吃貨美食節(jié)”全國巡回落地活動中,，當(dāng)日銷售額提升10～12倍。

甚至,，更靈活的人機交互方式,，借助移動視頻終端也能夠?qū)崿F(xiàn)。前不久舉辦的愛奇藝營銷分享會上,，通過iPhone手機實現(xiàn)的用戶自助選擇電視劇情的一組展示頗為新穎。在電視劇《我的女友是九尾狐》中,，用戶可以通過聲音在三種不同劇情結(jié)果中進(jìn)行選擇,。同樣,，通過智能終端特有的重力感應(yīng)、手勢控制也能實現(xiàn)劇情的選擇,。

根據(jù)MediaCom的調(diào)查顯示，用戶在和移動廣告進(jìn)行互動僅30秒后,，購買的可能性增加6個百分點。如果用戶參與移動廣告的互動時間增加到90秒鐘,，夠買可能性將增加到20個百分點,。

精準(zhǔn)內(nèi)容,，“蒲公英模式”提升營銷效率

對于品牌而言,，在消費者和媒介環(huán)境都改變的狀態(tài)下,，精準(zhǔn)傳播與效果往往成為每個品牌都高度關(guān)注的問題,。在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展下,，定向精準(zhǔn)式的傳播真正成為可能,。這一切在搜索引擎的幫助下變得更加有效,。例如,，愛奇藝通過與百度的數(shù)據(jù)深度分享,，定位不同消費者人群,，制作精準(zhǔn)優(yōu)秀的視頻內(nèi)容來幫助企業(yè)進(jìn)行更有效率的營銷活動，“蒲公英計劃”就是這一模式的成果,。

不少廣告主深有體驗，通過百度搜索菜譜已成為網(wǎng)民習(xí)慣,，但幾乎全部的搜索結(jié)果是以圖文形式呈現(xiàn),，這對于現(xiàn)代年輕人來說顯然不夠直觀,。面對每天海量的菜譜搜索需求,，如果將做菜的過程呈現(xiàn)在賞心悅目的精微視頻中,，通過網(wǎng)絡(luò)視頻享以大眾,，這種影響消費者的方式多么激動人心,！“讓有品質(zhì)的內(nèi)容去填補用戶對生活應(yīng)用視頻需求的空白,�,！睈燮嫠嚻压�英項目總制片人袁嘉露這樣分析。因為這種體量微小精致的生活應(yīng)用視頻,，與每一次搜索背后的用戶需求明確對應(yīng),。從內(nèi)容找人,，到人找內(nèi)容,，體現(xiàn)的正是精準(zhǔn)內(nèi)容的優(yōu)勢,。著名調(diào)味品品牌家樂非常認(rèn)可這種創(chuàng)新模式,，聯(lián)合愛奇藝推出含100集菜譜制作類短視頻集《美食美課》,。此節(jié)目作為“蒲公英計劃”的一個標(biāo)簽,，觸發(fā)了生活應(yīng)用類短視頻的更多品牌營銷想象，比如母嬰用品、化妝品等,。

“蒲公英計劃”的內(nèi)涵在于,，以視頻為核心,，打通搜索,、SNS、無線APP,，甚至是出版,、影視劇等領(lǐng)域,，將分散資源聚攏,，將要傳達(dá)的信息成倍數(shù)擴散。就像蒲公英撒播種子一樣,，落地生根后,，再次生發(fā)出一個新的網(wǎng)狀系統(tǒng)。隨著《美食美課》節(jié)目在電腦、無線終端APP、公交,、地鐵等眾多屏幕中的播出，家樂調(diào)味品帶來的更多更好的飲食解決方案深入人心,。

跨屏融合,，對話消費者的營銷制高點

視頻行業(yè)最大的變化將是受眾看視頻的方式,。以前人們看視頻主要是在電視屏幕上，而且是以家庭為單位觀看,。但在未來,，隨著個人終端的普及，從3.5英寸的手機到大一點的平板電腦,、桌面電腦,、大屏幕電視、投影儀,，人們有了更多屏幕和場所來觀看視頻，視頻消費將呈現(xiàn)以個人為單位的特征。這種用戶行為習(xí)慣的變化，將深刻影響市場的變化，從內(nèi)容制作到銷售方式都會受影響,。特別是移動互聯(lián)技術(shù)對在線視頻的改變正在加速,。

就平板電腦加上智能手機的移動終端而言，用戶規(guī)模已經(jīng)足夠龐大,，出現(xiàn)獨立用戶數(shù)量過億的視頻網(wǎng)站,。目前穩(wěn)居領(lǐng)先位置的是愛奇藝，擁有超過1500萬的Pad裝機用戶和近1億的手機客戶端裝機用戶。

在此趨勢下,，基于屏幕整合的視頻營銷被提上日程。諸多汽車品牌更愿意在移動端大展拳腳,，多點觸摸,、3D畫面、手勢互動等可以推進(jìn)視頻貼片廣告的互動設(shè)計,，讓用戶全方位感受新車的功能,。

電腦端和移動端的技術(shù)后臺互通,，促使跨屏聯(lián)動的視頻營銷不再只是想象,。剛剛過去的2012年,，愛奇藝已經(jīng)率先實現(xiàn)電腦與iPad客戶端愛奇藝影視的全站內(nèi)容互通,。

這種跨屏聯(lián)動營銷的巨大意義在于：利用視頻及移動端,，甚至電視端,，更好地拓展目標(biāo)群的到達(dá)率；在資金投入上,，能幫助品牌商實現(xiàn)更宏觀的跨屏幕媒體預(yù)算分配。從另一個角度看,，跨屏互動幫助廣告主針對特定群體,，實現(xiàn)品牌廣告的多維定向投放,，從而牢牢把握住對話消費者的營銷制高點,。

編輯：王玉[email protected]

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