作為食品生產(chǎn)企業(yè),，回頭客在經(jīng)歷了歐式蛋糕市場(chǎng)的激烈競爭后，深切感受到休閑糕點(diǎn)品類眾多,，消費(fèi)者選擇寬泛,，如果做不到獨(dú)一無二，很難有大的發(fā)展,。于是,，2009年，在歐式蛋糕受到市場(chǎng)普遍認(rèn)可之后,，回頭客又推出了銅鑼燒這個(gè)新產(chǎn)品,。銅鑼燒獲得成功之后，近期,，回頭客再次推出重磅新品——海綿蛋糕,。

從歐式蛋糕到銅鑼燒再到海綿蛋糕，回頭客的產(chǎn)品在市場(chǎng)上總是領(lǐng)先一步,。是什么原因讓回頭客總能發(fā)現(xiàn)新品類,，品質(zhì)不斷升級(jí)并長期占據(jù)消費(fèi)者心智？

以消費(fèi)者心理認(rèn)同創(chuàng)新品類

定位專家里斯先生認(rèn)為,，品類概念是消費(fèi)者對(duì)品牌的標(biāo)志性認(rèn)知,。占領(lǐng)消費(fèi)者心智遠(yuǎn)比占領(lǐng)市場(chǎng)更為重要。

 在一般人看來,，有需求才會(huì)有市場(chǎng),，但回頭客認(rèn)為,，在某些特定階段，戰(zhàn)略性地利用并“鎖定”客戶信息,，尋求顧客的心理認(rèn)同,，制造并引導(dǎo)消費(fèi)，就能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在的,、隱含的需要和欲望,，如果將之轉(zhuǎn)化成明確需求，就能把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),。推出與消費(fèi)者潛在需求緊密結(jié)合的產(chǎn)品與服務(wù),，是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的捷徑。在這方面,，喬布斯領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果公司最為擅長,。

銅鑼燒就是回頭客食品尋找到的自己能夠把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的品類。2009年之前,，銅鑼燒產(chǎn)品市場(chǎng)散亂,，只有一些區(qū)域性小企業(yè)，而且市場(chǎng)規(guī)模很小,，大企業(yè)認(rèn)為這是個(gè)小眾產(chǎn)品不愿進(jìn)入,。于是，瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)夾縫產(chǎn)品的回頭客食品果斷出擊,，提出“以質(zhì)為根,，以仁為本”的核心理念，全力打造出自己明星產(chǎn)品,。海綿蛋糕是回頭客成為銅鑼燒品類老大后,，企業(yè)為避免“老大陷阱”而推出的品類多元化策略，同樣以口感好,、性價(jià)比高得到了消費(fèi)者的認(rèn)可,。

品質(zhì)不斷升級(jí)打造品牌楔形競爭力

在品類創(chuàng)立初期，占領(lǐng)消費(fèi)者心智認(rèn)知的品牌傳播似乎更重要,，而一旦作為品類第一品牌被消費(fèi)者認(rèn)知后,，良好的產(chǎn)品品質(zhì)在營銷中的長遠(yuǎn)作用將勝過任何形式的廣告。

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最有力的營銷工具,，卓越的產(chǎn)品能創(chuàng)造出全新的市場(chǎng),。依靠廣告轟炸拉升的短期銷量，如果沒有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)做保證,，注定只是曇花一現(xiàn)的燦爛,。

在很長一段時(shí)間內(nèi)，星巴克唯一的營銷工具是它的咖啡和咖啡店——也就是它的產(chǎn)品。星巴克不打廣告,，至少不是大多數(shù)人認(rèn)為的那種傳統(tǒng)廣告形式,，它引以為豪的只是自己的產(chǎn)品，靠消費(fèi)者口碑傳播,。

李彥宏將百度的競爭模式提煉為“楔形競爭力”�,；仡^客食品正是基于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)重要性的認(rèn)識(shí),，以安全為保證，從美味出發(fā),，以“嚴(yán),、實(shí)、細(xì)”的品質(zhì)三字訣為基點(diǎn),，不斷進(jìn)行品質(zhì)升級(jí),，打造出以產(chǎn)品品質(zhì)為頂點(diǎn)、以全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)控體系為中部,、以“以質(zhì)為根,，以仁為本”的品牌理念為上端的楔形競爭力，從抓住消費(fèi)者的胃,，到進(jìn)入消費(fèi)者的心智,，成為一個(gè)消費(fèi)者“買了又買，吃了又吃”的休閑食品領(lǐng)軍品牌,。

 嚴(yán)：環(huán)環(huán)相扣的嚴(yán)密質(zhì)量鏈條

從生產(chǎn)到終端,，食品企業(yè)有一個(gè)完整的流轉(zhuǎn)鏈條，包括原料采購,、生產(chǎn)流程,、包裝、運(yùn)輸,、終端陳列等多個(gè)環(huán)節(jié),，任何一個(gè)環(huán)節(jié)掉了鏈子，都會(huì)損害到消費(fèi)者的利益,。

無論是王牌單品銅鑼燒,，還是近期推出的重磅新品海綿蛋糕，都有良好的口感,、更強(qiáng)的嚼勁,，讓消費(fèi)者回味無窮。這個(gè)秘密就在于,，回頭客食品始終堅(jiān)持嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),，從原料采購到生產(chǎn)，每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)加控制，將產(chǎn)品檢驗(yàn)貫穿產(chǎn)前,、產(chǎn)中,、產(chǎn)后。

回頭客使用優(yōu)質(zhì)純凈水,，所有原材料均來自大品牌供應(yīng)商,，確保產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)穩(wěn)定�,；仡^客還會(huì)根據(jù)原材料采購安排生產(chǎn),，避免長途運(yùn)輸和長期儲(chǔ)藏影響產(chǎn)品品質(zhì)。在生產(chǎn)的每一道環(huán)節(jié),，都實(shí)行自檢與他檢,，每一道工序的員工都是上一道工序的檢驗(yàn)員，而專職檢驗(yàn),、車間工藝主管,、質(zhì)量主管的三級(jí)質(zhì)量管控，更有效預(yù)防了不合格品的發(fā)生與隔離,。產(chǎn)品出庫也有嚴(yán)格檢驗(yàn),，每批次產(chǎn)品都有詳細(xì)記錄，以建立嚴(yán)格的質(zhì)量回溯制度,。

依托全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)控體系,，回頭客還建立健全了ISO9000質(zhì)量管理體系、HACCP食品安全管理體系,，把生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化,，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。

實(shí)：實(shí)實(shí)在在的先進(jìn)設(shè)備與人文管理

回頭客公司高度重視生產(chǎn)工藝技術(shù)及研發(fā)水平的整體提升,，不斷引進(jìn)各類先進(jìn)設(shè)備及現(xiàn)代化生產(chǎn)流水線,，組建一流的檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，為企業(yè)發(fā)展夯實(shí)技術(shù)層面基礎(chǔ),，從而促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略布局穩(wěn)步有序地實(shí)現(xiàn),。2012年，公司又陸續(xù)引進(jìn)二三十條生產(chǎn)線,，擴(kuò)大產(chǎn)能,，完善品質(zhì)控制，以滿足日益增大的市場(chǎng)需求,。

同時(shí),，企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到，決定食品質(zhì)量的關(guān)鍵因素不只包含技術(shù),、設(shè)備,、管理,，人才是最重要的主觀因素，企業(yè)主和從業(yè)人員的職業(yè)操守是食品質(zhì)量的根本保證,。

一切為了人,，也一切依靠人，二者合一,，是回頭客企業(yè)核心價(jià)值觀的最終體現(xiàn),。以高素質(zhì)員工為中心，把員工自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)相融合,，尊重員工,，與員工全面溝通，這是回頭客企業(yè)管理的精髓,。 

回頭客還請(qǐng)技術(shù)人員對(duì)生產(chǎn)員工就產(chǎn)品知識(shí)和操作技能等方面進(jìn)行全面培訓(xùn)，做到質(zhì)控,、培訓(xùn)雙管齊下,。回頭客對(duì)生產(chǎn)員工的要求是,，認(rèn)真做好每一件事,，把質(zhì)量要求落到實(shí)處，將“以質(zhì)為根”細(xì)化為具體行為,，而不是一句口號(hào),。

細(xì)：細(xì)節(jié)制勝的市場(chǎng)用心

老子說：“天下大事必作于細(xì)，天下難事必作于易”,。意思是做大事必須從小事開始,，做難事必定從容易的做起。海爾總裁張瑞敏說,，把簡單的事做好就是不簡單,，偉大來自于平凡，往往每天需要做的事,，就是重復(fù)平凡的小事,。正所謂“積跬步以致千里，匯小溪以成江河”,。一個(gè)企業(yè)沒有嚴(yán)格,、認(rèn)真的細(xì)節(jié)執(zhí)行，再英明,、宏偉的戰(zhàn)略決策,，也難以實(shí)現(xiàn)。毫不夸張地說,，市場(chǎng)競爭已經(jīng)到了細(xì)節(jié)制勝的階段,。

回頭客食品非常重視消費(fèi)群體對(duì)于品牌的口碑。通過密集的試吃活動(dòng)，一方面讓消費(fèi)者直接感受回頭客產(chǎn)品的口味,、口感,；另一方面則直接了解顧客對(duì)于回頭客產(chǎn)品的偏好，并根據(jù)顧客的反饋及時(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì),�,；仡^客精心研究餡料配方，使原來偏硬的餡料軟化,，更適合兒童口感,，并與國際一流的供應(yīng)商合作，不斷創(chuàng)新口味,，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí),，引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣。細(xì)節(jié)制勝的市場(chǎng)用心,，換來的是更多消費(fèi)者的高度認(rèn)可,。

隨著產(chǎn)品鋪貨率和市場(chǎng)占有率不斷提升，回頭客更加重視品牌形象建設(shè),，除了在各大衛(wèi)視投放廣告之外,，還增加了對(duì)經(jīng)銷商的支持力度，比如墊付進(jìn)場(chǎng)費(fèi),、堆頭費(fèi),、條碼費(fèi)等，增派促銷員,，增加試吃活動(dòng)次數(shù)等,，時(shí)時(shí)處處體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)市場(chǎng)行為的細(xì)致入微。

海陸空結(jié)合,，營銷越來越給力

建立在對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的極度自信上,，回頭客以高舉高打的電視廣告?zhèn)鞑�為引�?dǎo)，以扎扎實(shí)實(shí)的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為支撐,，正在建立一個(gè)舌尖上的品牌,。

在成為品類領(lǐng)軍品牌的過程中，品牌建設(shè)至關(guān)重要,。在打造品牌的過程中,，回頭客采取的是“空中+地面”的模式：一方面鎖定全國排名前十的衛(wèi)視頻道如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視,、江蘇衛(wèi)視,、山東衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視,、金鷹卡通等,，做高密度的持續(xù)廣告投放,，同時(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體,、車身車體等廣告形式,，整合傳播，對(duì)消費(fèi)者形成集中轟炸,，為終端銷售營造氣氛,，配合終端活動(dòng)的進(jìn)行。另一方面,，在各個(gè)賣場(chǎng)增加促銷人員和促銷活動(dòng)頻率,，保持終端活躍度，全國各網(wǎng)點(diǎn)投入大量終端廣告,，如店招,、POP、貨柜等,，提升產(chǎn)品知名度,，實(shí)現(xiàn)終端攔截，擴(kuò)大回頭客食品的品牌影響力,，配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商完成市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。

除實(shí)行“空中+地面”的模式拉動(dòng)品牌力外,，2012年,，在原有渠道基礎(chǔ)上，回頭客還開辟了團(tuán)購,、網(wǎng)購及千村萬店等渠道,。回頭客還因地制宜成立分公司,，發(fā)掘婚宴禮品等特通渠道,。庫存問題一直都令企業(yè)頭痛不已，而食品因保質(zhì)期問題對(duì)庫存有更嚴(yán)格的要求,，回頭客基本實(shí)現(xiàn)零庫存,，這也充分證明了其渠道建設(shè)的成功，證明了回頭客團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和市場(chǎng)把握能力都是超前的,。

在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中,，適者為王。適者常在,，強(qiáng)者卻往往成為過客,。回頭客正在探索最適合自己的品牌擴(kuò)張之路,，計(jì)劃將華南,、華中,、華北等現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)打造為樣板，將西南,、東北作為開拓區(qū)域市場(chǎng),，并通過在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)標(biāo)準(zhǔn)化的研發(fā)與生產(chǎn)基地，引進(jìn)國內(nèi)外最先進(jìn)的生產(chǎn)流水線,，提高生產(chǎn)力,，縮短配送半徑，意欲以板塊崛起的方式,，快速搶占市場(chǎng),。

未來，回頭客將繼續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)工作,，力爭將回頭客打造成家喻戶曉的明星品牌,。2013年，回頭客食品還將增加廣告投入,，在央視,、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒體加大廣告?zhèn)鞑チΧ�,，啟�?dòng)公益,、公關(guān)營銷，開展立體的營銷活動(dòng),，將回頭客“買了又買就是回頭客,，吃了又吃就是回頭客”的品牌形象廣泛傳播。同時(shí)還將增加終端投入,，加快終端形象建設(shè)步伐,，提升品牌知名度和美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)回頭客品牌家喻戶曉的目標(biāo),。

編輯：可瀟[email protected]

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