作為食品生產(chǎn)企業(yè)，回頭客在經(jīng)歷了歐式蛋糕市場的激烈競爭后,，深切感受到休閑糕點品類眾多,，消費(fèi)者選擇寬泛，如果做不到獨(dú)一無二,，很難有大的發(fā)展,。于是,，2009年，在歐式蛋糕受到市場普遍認(rèn)可之后,，回頭客又推出了銅鑼燒這個新產(chǎn)品,。銅鑼燒獲得成功之后，近期,，回頭客再次推出重磅新品——海綿蛋糕,。

從歐式蛋糕到銅鑼燒再到海綿蛋糕，回頭客的產(chǎn)品在市場上總是領(lǐng)先一步,。是什么原因讓回頭客總能發(fā)現(xiàn)新品類,，品質(zhì)不斷升級并長期占據(jù)消費(fèi)者心智？

以消費(fèi)者心理認(rèn)同創(chuàng)新品類

定位專家里斯先生認(rèn)為,，品類概念是消費(fèi)者對品牌的標(biāo)志性認(rèn)知,。占領(lǐng)消費(fèi)者心智遠(yuǎn)比占領(lǐng)市場更為重要。

 在一般人看來,，有需求才會有市場,，但回頭客認(rèn)為，在某些特定階段,，戰(zhàn)略性地利用并“鎖定”客戶信息,，尋求顧客的心理認(rèn)同，制造并引導(dǎo)消費(fèi),，就能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在的,、隱含的需要和欲望，如果將之轉(zhuǎn)化成明確需求,，就能把握市場的主動權(quán),。推出與消費(fèi)者潛在需求緊密結(jié)合的產(chǎn)品與服務(wù)，是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的捷徑,。在這方面,，喬布斯領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果公司最為擅長。

銅鑼燒就是回頭客食品尋找到的自己能夠把握市場主動權(quán)的品類,。2009年之前,，銅鑼燒產(chǎn)品市場散亂，只有一些區(qū)域性小企業(yè),，而且市場規(guī)模很小,，大企業(yè)認(rèn)為這是個小眾產(chǎn)品不愿進(jìn)入。于是,，瞄準(zhǔn)這個市場夾縫產(chǎn)品的回頭客食品果斷出擊,，提出“以質(zhì)為根，以仁為本”的核心理念,，全力打造出自己明星產(chǎn)品,。海綿蛋糕是回頭客成為銅鑼燒品類老大后,，企業(yè)為避免“老大陷阱”而推出的品類多元化策略，同樣以口感好,、性價比高得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

品質(zhì)不斷升級打造品牌楔形競爭力

在品類創(chuàng)立初期,，占領(lǐng)消費(fèi)者心智認(rèn)知的品牌傳播似乎更重要,，而一旦作為品類第一品牌被消費(fèi)者認(rèn)知后，良好的產(chǎn)品品質(zhì)在營銷中的長遠(yuǎn)作用將勝過任何形式的廣告,。

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最有力的營銷工具,，卓越的產(chǎn)品能創(chuàng)造出全新的市場。依靠廣告轟炸拉升的短期銷量,，如果沒有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)做保證,，注定只是曇花一現(xiàn)的燦爛。

在很長一段時間內(nèi),，星巴克唯一的營銷工具是它的咖啡和咖啡店——也就是它的產(chǎn)品,。星巴克不打廣告，至少不是大多數(shù)人認(rèn)為的那種傳統(tǒng)廣告形式,，它引以為豪的只是自己的產(chǎn)品,，靠消費(fèi)者口碑傳播。

李彥宏將百度的競爭模式提煉為“楔形競爭力”,�,；仡^客食品正是基于對產(chǎn)品品質(zhì)重要性的認(rèn)識，以安全為保證,，從美味出發(fā),，以“嚴(yán)、實,、細(xì)”的品質(zhì)三字訣為基點,，不斷進(jìn)行品質(zhì)升級，打造出以產(chǎn)品品質(zhì)為頂點,、以全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)控體系為中部,、以“以質(zhì)為根，以仁為本”的品牌理念為上端的楔形競爭力,，從抓住消費(fèi)者的胃,，到進(jìn)入消費(fèi)者的心智，成為一個消費(fèi)者“買了又買,，吃了又吃”的休閑食品領(lǐng)軍品牌,。

 嚴(yán)：環(huán)環(huán)相扣的嚴(yán)密質(zhì)量鏈條

從生產(chǎn)到終端，食品企業(yè)有一個完整的流轉(zhuǎn)鏈條,，包括原料采購,、生產(chǎn)流程,、包裝、運(yùn)輸,、終端陳列等多個環(huán)節(jié),，任何一個環(huán)節(jié)掉了鏈子，都會損害到消費(fèi)者的利益,。

無論是王牌單品銅鑼燒,，還是近期推出的重磅新品海綿蛋糕，都有良好的口感,、更強(qiáng)的嚼勁,，讓消費(fèi)者回味無窮。這個秘密就在于,，回頭客食品始終堅持嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),，從原料采購到生產(chǎn)，每個環(huán)節(jié)都嚴(yán)加控制,，將產(chǎn)品檢驗貫穿產(chǎn)前,、產(chǎn)中、產(chǎn)后,。

回頭客使用優(yōu)質(zhì)純凈水,，所有原材料均來自大品牌供應(yīng)商，確保產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)穩(wěn)定,�,；仡^客還會根據(jù)原材料采購安排生產(chǎn)，避免長途運(yùn)輸和長期儲藏影響產(chǎn)品品質(zhì),。在生產(chǎn)的每一道環(huán)節(jié),，都實行自檢與他檢，每一道工序的員工都是上一道工序的檢驗員,，而專職檢驗,、車間工藝主管、質(zhì)量主管的三級質(zhì)量管控,，更有效預(yù)防了不合格品的發(fā)生與隔離,。產(chǎn)品出庫也有嚴(yán)格檢驗，每批次產(chǎn)品都有詳細(xì)記錄,，以建立嚴(yán)格的質(zhì)量回溯制度,。

依托全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)控體系，回頭客還建立健全了ISO9000質(zhì)量管理體系,、HACCP食品安全管理體系,，把生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性,。

實：實實在在的先進(jìn)設(shè)備與人文管理

回頭客公司高度重視生產(chǎn)工藝技術(shù)及研發(fā)水平的整體提升,，不斷引進(jìn)各類先進(jìn)設(shè)備及現(xiàn)代化生產(chǎn)流水線,，組建一流的檢測實驗室，為企業(yè)發(fā)展夯實技術(shù)層面基礎(chǔ),，從而促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略布局穩(wěn)步有序地實現(xiàn),。2012年，公司又陸續(xù)引進(jìn)二三十條生產(chǎn)線,，擴(kuò)大產(chǎn)能,，完善品質(zhì)控制，以滿足日益增大的市場需求,。

同時，企業(yè)深刻認(rèn)識到,，決定食品質(zhì)量的關(guān)鍵因素不只包含技術(shù),、設(shè)備、管理,，人才是最重要的主觀因素,，企業(yè)主和從業(yè)人員的職業(yè)操守是食品質(zhì)量的根本保證。

一切為了人,，也一切依靠人,，二者合一，是回頭客企業(yè)核心價值觀的最終體現(xiàn),。以高素質(zhì)員工為中心,，把員工自我價值的實現(xiàn)與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)相融合，尊重員工,，與員工全面溝通,，這是回頭客企業(yè)管理的精髓。 

回頭客還請技術(shù)人員對生產(chǎn)員工就產(chǎn)品知識和操作技能等方面進(jìn)行全面培訓(xùn),，做到質(zhì)控,、培訓(xùn)雙管齊下�,；仡^客對生產(chǎn)員工的要求是,，認(rèn)真做好每一件事，把質(zhì)量要求落到實處,，將“以質(zhì)為根”細(xì)化為具體行為,，而不是一句口號。

細(xì)：細(xì)節(jié)制勝的市場用心

老子說：“天下大事必作于細(xì),，天下難事必作于易”,。意思是做大事必須從小事開始，做難事必定從容易的做起,。海爾總裁張瑞敏說,，把簡單的事做好就是不簡單,，偉大來自于平凡，往往每天需要做的事,，就是重復(fù)平凡的小事,。正所謂“積跬步以致千里，匯小溪以成江河”,。一個企業(yè)沒有嚴(yán)格,、認(rèn)真的細(xì)節(jié)執(zhí)行，再英明,、宏偉的戰(zhàn)略決策,，也難以實現(xiàn)。毫不夸張地說,，市場競爭已經(jīng)到了細(xì)節(jié)制勝的階段,。

回頭客食品非常重視消費(fèi)群體對于品牌的口碑。通過密集的試吃活動,，一方面讓消費(fèi)者直接感受回頭客產(chǎn)品的口味,、口感；另一方面則直接了解顧客對于回頭客產(chǎn)品的偏好,，并根據(jù)顧客的反饋及時提高產(chǎn)品品質(zhì),。回頭客精心研究餡料配方,，使原來偏硬的餡料軟化,，更適合兒童口感，并與國際一流的供應(yīng)商合作,，不斷創(chuàng)新口味,，進(jìn)行產(chǎn)品升級，引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣,。細(xì)節(jié)制勝的市場用心,，換來的是更多消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

隨著產(chǎn)品鋪貨率和市場占有率不斷提升,，回頭客更加重視品牌形象建設(shè),，除了在各大衛(wèi)視投放廣告之外，還增加了對經(jīng)銷商的支持力度,，比如墊付進(jìn)場費(fèi),、堆頭費(fèi)、條碼費(fèi)等,，增派促銷員,，增加試吃活動次數(shù)等，時時處處體現(xiàn)出企業(yè)對市場行為的細(xì)致入微。

海陸空結(jié)合,，營銷越來越給力

建立在對產(chǎn)品品質(zhì)的極度自信上,，回頭客以高舉高打的電視廣告?zhèn)鞑�為引�?dǎo)，以扎扎實實的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為支撐,，正在建立一個舌尖上的品牌,。

在成為品類領(lǐng)軍品牌的過程中，品牌建設(shè)至關(guān)重要,。在打造品牌的過程中,，回頭客采取的是“空中+地面”的模式：一方面鎖定全國排名前十的衛(wèi)視頻道如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視,、江蘇衛(wèi)視,、山東衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視,、金鷹卡通等,，做高密度的持續(xù)廣告投放，同時結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體,、戶外媒體、車身車體等廣告形式,，整合傳播,，對消費(fèi)者形成集中轟炸，為終端銷售營造氣氛,，配合終端活動的進(jìn)行,。另一方面，在各個賣場增加促銷人員和促銷活動頻率,，保持終端活躍度,，全國各網(wǎng)點投入大量終端廣告，如店招,、POP,、貨柜等，提升產(chǎn)品知名度,，實現(xiàn)終端攔截,，擴(kuò)大回頭客食品的品牌影響力，配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商完成市場的快速擴(kuò)張,。

除實行“空中+地面”的模式拉動品牌力外,，2012年，在原有渠道基礎(chǔ)上,，回頭客還開辟了團(tuán)購,、網(wǎng)購及千村萬店等渠道。回頭客還因地制宜成立分公司,，發(fā)掘婚宴禮品等特通渠道,。庫存問題一直都令企業(yè)頭痛不已，而食品因保質(zhì)期問題對庫存有更嚴(yán)格的要求,，回頭客基本實現(xiàn)零庫存,，這也充分證明了其渠道建設(shè)的成功，證明了回頭客團(tuán)隊的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和市場把握能力都是超前的,。

在風(fēng)云變幻的市場中,，適者為王。適者常在,，強(qiáng)者卻往往成為過客,。回頭客正在探索最適合自己的品牌擴(kuò)張之路,，計劃將華南,、華中、華北等現(xiàn)有區(qū)域市場打造為樣板,，將西南,、東北作為開拓區(qū)域市場，并通過在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)標(biāo)準(zhǔn)化的研發(fā)與生產(chǎn)基地,，引進(jìn)國內(nèi)外最先進(jìn)的生產(chǎn)流水線,，提高生產(chǎn)力，縮短配送半徑,，意欲以板塊崛起的方式,，快速搶占市場。

未來,，回頭客將繼續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)工作,，力爭將回頭客打造成家喻戶曉的明星品牌。2013年,，回頭客食品還將增加廣告投入,，在央視、網(wǎng)絡(luò),、報刊等媒體加大廣告?zhèn)鞑チΧ�,，啟動公益、公關(guān)營銷,，開展立體的營銷活動,，將回頭客“買了又買就是回頭客，吃了又吃就是回頭客”的品牌形象廣泛傳播,。同時還將增加終端投入,，加快終端形象建設(shè)步伐,，提升品牌知名度和美譽(yù)度，最終實現(xiàn)回頭客品牌家喻戶曉的目標(biāo),。

編輯：可瀟[email protected]

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