全球經(jīng)濟(jì)衰退的陰霾尚未消退，廣告主對(duì)媒介投放態(tài)度謹(jǐn)慎,；另一方面,，伴隨中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，多屏融合及媒體傳播環(huán)境日趨復(fù)雜,，如何合理分配跨媒體廣告預(yù)算,，優(yōu)化廣告投放結(jié)構(gòu),，提高廣告投放效率,，成為廣告主亟待解決的問(wèn)題。

華通明略研發(fā)總監(jiān)譚北平教授,，多年來(lái)一直致力于為客戶提供營(yíng)銷科學(xué)分析服務(wù),，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析具有個(gè)人獨(dú)到的見(jiàn)解。

大視頻時(shí)代 大膽跨屏投放可取得高回報(bào)

“在中國(guó),，消費(fèi)者的生活形態(tài)在變化,，媒介環(huán)境也在不斷多元化�,？偨Y(jié)一下中國(guó)這十年來(lái)的傳播方式的改變,，第一是人的資訊模式的改變,，從電視、報(bào)紙的資訊模式開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng),、手機(jī)端展開(kāi),。第二就是人的生活形態(tài)的改變，從空間角度來(lái)說(shuō),，人的生活形態(tài)空間從單一化向多元化,、碎片化改變。隨著整個(gè)資訊模式越來(lái)越多元化,，消費(fèi)者的選擇也隨之變得越來(lái)越多,。僅視頻方面，消費(fèi)者每天都面對(duì)著多種屏,，在家有電視屏,，上班會(huì)看到樓宇電視屏、電腦屏,、手里還拿著個(gè)手機(jī)屏,，這些屏都能夠播視頻。除了這些屏之外,，在中國(guó)還有很多的屏,，賣場(chǎng)LCD屏、戶外LED屏,、地鐵屏,、公交屏、電影屏,，其實(shí)有很多很多的屏幕,，都能在不同的時(shí)間點(diǎn)接觸到不同的消費(fèi)者�,！弊T北平認(rèn)為,，媒體多元化和碎片化是全球不可逆的趨勢(shì)，能夠播放視屏廣告的屏幕越來(lái)越多,，人們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)大視屏?xí)r代,。“根據(jù)Millward Brown的研究,，目前在中國(guó),，有三個(gè)最主流的視頻廣告，就是傳統(tǒng)電視,、互聯(lián)網(wǎng)視頻和樓宇視頻,，三者共同組成了大視頻的概念，并取代了傳統(tǒng)電視的概念,�,！�

在大視頻時(shí)代,，只選一個(gè)媒體顯然是不夠的，譚北平認(rèn)為：“在一個(gè)大視頻的環(huán)境中,，我們要思考的不是先要滿足傳統(tǒng)電視多少量之后,，再用剩下的錢做別的媒體，而是將傳統(tǒng)電視,、戶外視頻,、互聯(lián)網(wǎng)視頻組合來(lái)看如何實(shí)現(xiàn)更大的優(yōu)化，在組合的過(guò)程中能否實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的最大化以及到達(dá)成本的最低化,�,！�

 “在大視頻時(shí)代，擁有電視,、互聯(lián)網(wǎng)視頻,、樓宇視頻的重型媒體武器，并采用多屏混合投放的策略,，可以幫助廣告主增加到達(dá)率,，增加到達(dá)頻次，協(xié)同增強(qiáng)效果,，并且很重要的一點(diǎn)是能幫助廣告主節(jié)省預(yù)算,。勇敢地轉(zhuǎn)向混合媒體策略，其實(shí)會(huì)給很多的企業(yè)和品牌帶來(lái)更高的回報(bào),�,！弊T北平教授指出。

運(yùn)用MixReach 有效實(shí)現(xiàn)大視頻整合投放

了解到大視屏環(huán)境中跨屏投放的重要性,，那么,，如何才能整合投放這些屏，獲得高效果回報(bào)呢,？

對(duì)此,，譚北平提出了看法：“在這么多屏的情況下，關(guān)鍵是看兩個(gè)機(jī)制,。第一條,，增加到達(dá)率。因?yàn)橛泻芏嗳艘呀?jīng)不看電視了,，必須用其他的屏來(lái)增加補(bǔ)充到達(dá),。第二條，增加頻次,。頻次的意思是，你可能在電視上看到一次,，然后在上網(wǎng)時(shí)又看到一次,，上下班等電梯時(shí)又在樓宇電視上看到一次,，看到同樣的廣告，頻次在增加,，效果也在增加,。以往我們用電視投放，廣告需要至少3～5的溝通才會(huì)產(chǎn)生效果,，但是電視費(fèi)用非常高,，單純用電視打頻次，需要昂貴的費(fèi)用,。如果改用樓宇電視屏和互聯(lián)網(wǎng)屏打多頻次到達(dá),，也是一個(gè)非常可取的策略,，成本費(fèi)用要低很多,，具有特殊成本優(yōu)勢(shì)�,！�

談及如何在三屏中進(jìn)行預(yù)算分配,，譚北平先介紹了GRP這一測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)�,！�GRP,，Reach Frequency，測(cè)量的是每次溝通到每個(gè)人,，到每個(gè)人的次數(shù)和與誰(shuí)溝通的問(wèn)題,。不同的GRP基礎(chǔ)上可以進(jìn)行更多的添加更多的變量。有越來(lái)越多的屏幕開(kāi)始測(cè)量GRP,，電視和樓宇視頻有KanterMedia的infosys系統(tǒng),，互聯(lián)網(wǎng)有秒針在提供GRP的系統(tǒng)。有這樣一些GRP的系統(tǒng),，就為我們做跨媒體的規(guī)劃提供了基礎(chǔ), 秒針的Mixreach這個(gè)系統(tǒng)就是把每一個(gè)媒體GRP系統(tǒng)融合在一起,，統(tǒng)一規(guī)劃。有了Mixreach系統(tǒng),，我們幫大家可以看到在不同投放的情況下,，最終對(duì)效果的影響是什么�,！弊T北平表示,，目前已在Mixreach系統(tǒng)內(nèi)模擬了目前投放量和投放金額最大的電視、互聯(lián)網(wǎng)和樓宇電視這三個(gè)屏,，拿市場(chǎng)上平均的價(jià)格和七個(gè)常見(jiàn)的行業(yè)計(jì)算到達(dá)率,，用不同投放比例在這三個(gè)屏上，得出的結(jié)果迥異。

“預(yù)算較高時(shí),，混合投放可以大幅度提高效率或者降低費(fèi)用,。可以說(shuō),，當(dāng)有足夠預(yù)算的情況下,，進(jìn)行電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻,、戶外電視樓宇LCD三屏混合投放,，不僅能提升廣告到達(dá)率，也能夠增加頻次到達(dá)率,，并且能幫助廣告主節(jié)省媒體預(yù)算,，一舉三得�,！弊T北平進(jìn)一步解釋,，模擬結(jié)果顯示，如果把百分之百的預(yù)算投放在電視上,，同樣的費(fèi)用做到3+,，到達(dá)率是40%；如果把同樣的費(fèi)用進(jìn)行分配,，做電視80%,、互聯(lián)網(wǎng)10%、樓宇電視10%的組合,，即“811”組合,，1+的到達(dá)率能夠從62%快速增長(zhǎng)到73%；如果把同樣的費(fèi)用投放60%到電視,，20%到互聯(lián)網(wǎng),，20%到樓宇電視，也就是“622”組合,，1+的到達(dá)率從純電視投放的62%增加到77%,，3+到達(dá)率從40%增加至50%；如果使用的是“433”組合,，把同樣的費(fèi)用進(jìn)行分配,，做電視40%、互聯(lián)網(wǎng)30%,、樓宇電視30%的組合,，1+和3+的到達(dá)率分別能增加到78%和52%，相比百分百電視的投放,，增加了26%和30%的巨大幅度,。

此外，數(shù)據(jù)顯示，多屏混合投放還能節(jié)省媒介費(fèi)用,。如當(dāng)使用“811”組合時(shí),，相同的到達(dá)率能省25%的錢,，“433”組合能省41%的錢,，只要用60%的投放費(fèi)用就能做同樣的事情，這就是一個(gè)省錢的策略,。

“而當(dāng)預(yù)算中低時(shí),，則可以大膽進(jìn)行非電視屏的混合投放策略�,！弊T北平認(rèn)為,，如果是幾千萬(wàn)的預(yù)算，要投放全國(guó),，在現(xiàn)今電視媒體價(jià)格飛漲的年代,，把錢都投在電視明顯不夠，因此可以嘗試再往前走一步,，將電視投放全部去掉,。例如“055”組合，取消電視預(yù)算后,，把所有的錢都投向另外兩個(gè)屏,，50%的預(yù)算放到在線視頻，50%的預(yù)算放到樓宇電視,。模擬結(jié)果顯示,，這樣的混合策略的確非常有效，1+的到達(dá)率直接飆升到70%,，3+到達(dá)率增加到37%,，而同樣預(yù)算百分之百投放在電視上，1+的到達(dá)率只能達(dá)到45%,，3+到達(dá)率則只有20%,。

同時(shí)，譚北平也強(qiáng)調(diào),，不同的屏有各自的特性,，每個(gè)屏所處的環(huán)境，針對(duì)的用戶也都有不同,。電視的用戶是大眾人群,，主要人群年齡偏大；互聯(lián)網(wǎng)則偏年輕化,，24歲以下占50%,；樓宇電視更多覆蓋了25～45歲的上班族群。所以，如果目標(biāo)人群是“90后”,，可以以網(wǎng)絡(luò)視頻為主,，因?yàn)槿后w一不看電視二也不會(huì)進(jìn)樓宇，他們更多的是上網(wǎng),；如果目標(biāo)人群是“60后”,、“50后”，可能傳統(tǒng)電視會(huì)是最佳的選擇,；如果目標(biāo)人群是25～45歲的“70后”,、“80后”，那么選擇樓宇視頻將會(huì)更適合,。

編輯：張旭 [email protected]

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