全球經(jīng)濟衰退的陰霾尚未消退，廣告主對媒介投放態(tài)度謹慎,；另一方面,，伴隨中國數(shù)字廣告市場的高速增長，多屏融合及媒體傳播環(huán)境日趨復(fù)雜,，如何合理分配跨媒體廣告預(yù)算,，優(yōu)化廣告投放結(jié)構(gòu)，提高廣告投放效率,，成為廣告主亟待解決的問題,。

華通明略研發(fā)總監(jiān)譚北平教授，多年來一直致力于為客戶提供營銷科學(xué)分析服務(wù),，對中國市場的營銷數(shù)據(jù)分析具有個人獨到的見解,。

大視頻時代 大膽跨屏投放可取得高回報

“在中國，消費者的生活形態(tài)在變化,，媒介環(huán)境也在不斷多元化,。總結(jié)一下中國這十年來的傳播方式的改變，第一是人的資訊模式的改變,，從電視,、報紙的資訊模式開始向互聯(lián)網(wǎng)、手機端展開,。第二就是人的生活形態(tài)的改變,，從空間角度來說，人的生活形態(tài)空間從單一化向多元化,、碎片化改變,。隨著整個資訊模式越來越多元化，消費者的選擇也隨之變得越來越多,。僅視頻方面,，消費者每天都面對著多種屏，在家有電視屏,，上班會看到樓宇電視屏,、電腦屏、手里還拿著個手機屏,，這些屏都能夠播視頻,。除了這些屏之外，在中國還有很多的屏,，賣場LCD屏,、戶外LED屏、地鐵屏,、公交屏,、電影屏，其實有很多很多的屏幕,，都能在不同的時間點接觸到不同的消費者,。”譚北平認為,，媒體多元化和碎片化是全球不可逆的趨勢,，能夠播放視屏廣告的屏幕越來越多，人們已經(jīng)進入一個大視屏?xí)r代,�,！案鶕�(jù)Millward Brown的研究，目前在中國,，有三個最主流的視頻廣告,，就是傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻和樓宇視頻,，三者共同組成了大視頻的概念,，并取代了傳統(tǒng)電視的概念,。”

在大視頻時代,，只選一個媒體顯然是不夠的,，譚北平認為：“在一個大視頻的環(huán)境中，我們要思考的不是先要滿足傳統(tǒng)電視多少量之后,，再用剩下的錢做別的媒體,，而是將傳統(tǒng)電視、戶外視頻,、互聯(lián)網(wǎng)視頻組合來看如何實現(xiàn)更大的優(yōu)化,，在組合的過程中能否實現(xiàn)到達率的最大化以及到達成本的最低化�,！�

 “在大視頻時代,，擁有電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻,、樓宇視頻的重型媒體武器,，并采用多屏混合投放的策略，可以幫助廣告主增加到達率,，增加到達頻次,，協(xié)同增強效果，并且很重要的一點是能幫助廣告主節(jié)省預(yù)算,。勇敢地轉(zhuǎn)向混合媒體策略,，其實會給很多的企業(yè)和品牌帶來更高的回報�,！弊T北平教授指出,。

運用MixReach 有效實現(xiàn)大視頻整合投放

了解到大視屏環(huán)境中跨屏投放的重要性，那么,，如何才能整合投放這些屏，獲得高效果回報呢,？

對此,，譚北平提出了看法：“在這么多屏的情況下，關(guān)鍵是看兩個機制,。第一條,，增加到達率。因為有很多人已經(jīng)不看電視了,，必須用其他的屏來增加補充到達,。第二條，增加頻次,。頻次的意思是,，你可能在電視上看到一次，然后在上網(wǎng)時又看到一次，上下班等電梯時又在樓宇電視上看到一次,，看到同樣的廣告,，頻次在增加，效果也在增加,。以往我們用電視投放,，廣告需要至少3～5的溝通才會產(chǎn)生效果，但是電視費用非常高,，單純用電視打頻次,，需要昂貴的費用。如果改用樓宇電視屏和互聯(lián)網(wǎng)屏打多頻次到達,，也是一個非�,？扇〉牟呗裕�成本費用要低很多,，具有特殊成本優(yōu)勢,。”

談及如何在三屏中進行預(yù)算分配,，譚北平先介紹了GRP這一測量標準,。“GRP,，Reach Frequency,，測量的是每次溝通到每個人，到每個人的次數(shù)和與誰溝通的問題,。不同的GRP基礎(chǔ)上可以進行更多的添加更多的變量,。有越來越多的屏幕開始測量GRP，電視和樓宇視頻有KanterMedia的infosys系統(tǒng),，互聯(lián)網(wǎng)有秒針在提供GRP的系統(tǒng),。有這樣一些GRP的系統(tǒng)，就為我們做跨媒體的規(guī)劃提供了基礎(chǔ), 秒針的Mixreach這個系統(tǒng)就是把每一個媒體GRP系統(tǒng)融合在一起,，統(tǒng)一規(guī)劃,。有了Mixreach系統(tǒng)，我們幫大家可以看到在不同投放的情況下,，最終對效果的影響是什么,。”譚北平表示,，目前已在Mixreach系統(tǒng)內(nèi)模擬了目前投放量和投放金額最大的電視,、互聯(lián)網(wǎng)和樓宇電視這三個屏，拿市場上平均的價格和七個常見的行業(yè)計算到達率,，用不同投放比例在這三個屏上,，得出的結(jié)果迥異,。

“預(yù)算較高時，混合投放可以大幅度提高效率或者降低費用,�,？梢哉f，當(dāng)有足夠預(yù)算的情況下,，進行電視,、互聯(lián)網(wǎng)視頻、戶外電視樓宇LCD三屏混合投放,，不僅能提升廣告到達率,，也能夠增加頻次到達率，并且能幫助廣告主節(jié)省媒體預(yù)算,，一舉三得,。”譚北平進一步解釋,，模擬結(jié)果顯示,，如果把百分之百的預(yù)算投放在電視上，同樣的費用做到3+,，到達率是40%,；如果把同樣的費用進行分配，做電視80%,、互聯(lián)網(wǎng)10%,、樓宇電視10%的組合，即“811”組合,，1+的到達率能夠從62%快速增長到73%,；如果把同樣的費用投放60%到電視，20%到互聯(lián)網(wǎng),，20%到樓宇電視,，也就是“622”組合，1+的到達率從純電視投放的62%增加到77%,，3+到達率從40%增加至50%,；如果使用的是“433”組合，把同樣的費用進行分配,，做電視40%,、互聯(lián)網(wǎng)30%,、樓宇電視30%的組合,，1+和3+的到達率分別能增加到78%和52%，相比百分百電視的投放,，增加了26%和30%的巨大幅度,。

此外,，數(shù)據(jù)顯示，多屏混合投放還能節(jié)省媒介費用,。如當(dāng)使用“811”組合時,，相同的到達率能省25%的錢，“433”組合能省41%的錢,，只要用60%的投放費用就能做同樣的事情,，這就是一個省錢的策略。

“而當(dāng)預(yù)算中低時,，則可以大膽進行非電視屏的混合投放策略,。”譚北平認為,，如果是幾千萬的預(yù)算,，要投放全國，在現(xiàn)今電視媒體價格飛漲的年代,，把錢都投在電視明顯不夠,，因此可以嘗試再往前走一步，將電視投放全部去掉,。例如“055”組合,，取消電視預(yù)算后，把所有的錢都投向另外兩個屏,，50%的預(yù)算放到在線視頻,，50%的預(yù)算放到樓宇電視。模擬結(jié)果顯示,，這樣的混合策略的確非常有效,，1+的到達率直接飆升到70%，3+到達率增加到37%,，而同樣預(yù)算百分之百投放在電視上,，1+的到達率只能達到45%，3+到達率則只有20%,。

同時,，譚北平也強調(diào)，不同的屏有各自的特性,，每個屏所處的環(huán)境,，針對的用戶也都有不同。電視的用戶是大眾人群,，主要人群年齡偏大,；互聯(lián)網(wǎng)則偏年輕化，24歲以下占50%,；樓宇電視更多覆蓋了25～45歲的上班族群,。所以,，如果目標人群是“90后”，可以以網(wǎng)絡(luò)視頻為主,，因為群體一不看電視二也不會進樓宇,，他們更多的是上網(wǎng)；如果目標人群是“60后”,、“50后”,，可能傳統(tǒng)電視會是最佳的選擇；如果目標人群是25～45歲的“70后”,、“80后”,，那么選擇樓宇視頻將會更適合。

編輯：張旭 [email protected]

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